浅议互联网时代下的保险营销改革问题

保险公司经营管理课程论文

题目：浅议互联网时代下的保险营销改革问题班级：

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浅议互联网时代下的保险营销改革问题

摘要：保险营销作为保险经营管理重要的一部分，在互联网时代，受到了越来越多的关注。众安保险作为我国第一家互联网保险公司在沪正式挂牌。由阿里巴巴马云、中国平安马明哲、腾讯马化腾等联手设立。对众安保险的诞生，行业外更多的是看热闹，而行业内更多地感受到的则是危机感。虽然公众也在努力理解并宣导互联网思维，也大力强调以用户为核心，但是行业基本的运作模式仍然跳不出“从产品到用户”的惯性思维。在谈到互联网保险的时候，一边说着互联网思维，另一边却不自觉地把互联网当做一个渠道，计算着通过互联网卖了多少保费。当然，从互联网创新的角度，类似泰康微信“求关爱”的一些产品具备了社会化营销的基本特点，但目前看也只能说是一种局部性创新，真正“从用户到产品”革命性流程再造的案例还没有。

关键词：保险营销，互联网保险，大数据，微营销

一、保险营销概述

（一）保险营销的含义

保险营销从广义上来理解，就是在变化的市场环境下，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需求为目的，实现保险公司目标的一系列整体活动。它是从全方位来进行思考的，包括保险市场需求调查、保险商品的构思、开发设计，保单销售，以及售后服务等业务的综合计划与实施过程，从而满足消费者的保险需求，拓展保险公司的业务，实现保险公司利润的交换过程。

从狭义上讲，保险营销即保险销售，它是广义上保险营销过程的一个阶段，即保险销售人员通过对客户拜访，或者保险公司直接通过网络、保险中介等把最合适的保险商品介绍给客户，促使客户购买保险的活动过程。

（二）保险营销的文献综述

近年来, 随着通讯网络科技的飞速发展与保险市场的日益壮大,保险营销手段也在快速的转变。陈栋、张俊岩（2011）认为电话营销和网络营销日益成为了保险公司在营销展业过程中的重要手段。针对目前保险公司在两种营销渠道中产生的诸多问题, 结合网络营销模式与电话营销模式的各自优势与特点, 分析讨论了将两种营销模式相结合的新模式。并在此基础上, 进一步说明, 电话营销模式具有受时间地域限制,接触客户群体有限以及产品信息介绍宣传不足等几个较为突出的缺陷, 而网络营销出于自身的特性, 能在一定程度上对其进行改善与提高。左小川（2012）也在研究中强调，网络营销已成为保险公司在营销展业过

程中的重要手段。着重阐述了我国网络营销的现状及存在的问题，网络安全隐患多、产品同质化现象严重、网络营销流程不完善、相关法律法规不健全四个主要问题。

在保险营销手段变化的同时，其营销观念也在悄然变化，李研,徐静珍（2008）的研究中指出，我国保险营销经历了从产品观念向推销观念的转变,但以推销观

念为指导的个人推销模式面临着营销观念落后、营销模式单一且销售人员素质低、保险营销人员流失问题严重和行业信用低下等一系列问题。解决这些问题,

保险营销创新是唯一的出路。保险公司应该从以下四个方面进行保险营销创新:

保险营销观念创新、模式创新、手段创新和营销整合创新等。

可见，保险公司与时俱进，知道保险营销的出路就是不断创新，在早期，也有学者对知识经济时代的营销提出了主流的手段。刘月(2006)提出保险营销的新方式——知识营稍。知识营销包括创新营销话术、创新营销技巧和创新培训三方面的内容。知识营销对保险业的发展产生了巨大的影响和启示, 主要表现在知识营梢能够帮助保险企业树立起社会营销观念，并结合产品、企业特点帮助企业搞好营梢；能够帮助企业挖掘产品内涵和知识含量, 与消费者形成共鸣的价值观念, 与消费者建立起结构层次上的营销关系；能够帮助保险企业以培训知识为中心, 加强营销队伍建设, 以适应产品智能化与个性化的发展需要。对知识营销的研究必将对保险企业的发展带来深远的意义。时至今日依然有非常重要的意义。

现在市场上很热的词是互联网和大数据，怎样将二者巧妙结合为保险营销服务，是保险公司面临的挑战和机遇。邬维奇（2013）同样提到了大数据的重要作用。在数据量不断增大的大数据时代，将数据进行挖掘和分析使之成为公司的珍贵资产已经变得越来越重要。而在客户信息拥有量巨大的金融行业尤其是保险行业中，将庞杂的数据进行深度挖掘，以供精准营销的大数据营销在保险业中应用。另一边，李毅（2014）以互联网为核心，认为互联网保险是对传统保险商业模式的全面革命，互联网保险的本质不仅涉及产品本身，更包括商业模式的全面创新。互联网的便利性和娱乐性会催生许多新奇特的保险产品。互联网特别是移动互联网的快速发展正在改变着普通大众的生活方式，同时也会触及保险业生态的调整和变革。以互联网为基础的大数据，为我国金融业带来了一次弯道超车的机会。

基于上述的研究与分析，不难发现，一场保险营销改革不可避免，各个保险公司面临的机遇与挑战并存。

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二、互联网引领“体验经济”

（一）“三马同槽”卖保险

众安保险开业之前，互联网金融主要牵手的是基金公司，阿里巴巴入主天弘基金、百度金融发布“百发”。而在传统金融领域，“弄潮儿”中国平安又走到了前头。但对于“三马”而言，众安保险诞生短期内并不一定能为股东方创造多大收益，其更大的意义在于从“金融互联网”到“互联网金融”的转变。“金融和互联网既是竞争也是合作，互联网金融和金融互联网听起来是同样两个字倒过来，但是还是有本质上的差异。”马明哲在开业典礼上表示，“我相信99% 以上的金融机构都是金融互联网，金融机构利用互联网把它作为一个工具，提升效率，降低成本，那么它的结果就是改良型、改善型，但是肯定不是颠覆。互联网金融是从流量开始，到数据切入，再提供服务，然后再到金融。从逻辑上来讲是两个方向，所以这场马拉松竞赛，我们可能要用10 年、20 年去看。如果从目前来说，我觉得互联网公司比金融公司更有优势。”

（二）“体验经济”来临

任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年甚至终生。为什么旅游业在当今获得前所未有的兴旺就是这个道理。体验的本质是在短时间内脱离现实，进入到不同于自己的另一种状态的感受。人就活一辈子，只有不断体验别