新媒体时代的广播广告

新媒体时代的广播广告

------淄博交通文艺广播

近两年，广播在经历了一段快速发展之后似乎放缓了增长的步伐，在各种新媒体如日中天的发展之下，广播开始了数字化转型之路，看似对广播构成威胁的新媒体，实际上却是广播发展的另一个机遇。新媒体的发展为广播的发展带来了新的思路，注入了新的活力，但是如何顺新媒体之势来实现广播的可续发展？广播与新媒体的融合势在必行，广播广告的经营方式策略的转变等许多问题接踵而至，只有不断地进行探索，才能使广播更富有生命力，如何在新媒体环境下开展广播广告经营，拓宽思路，拓展业务，是所有广播广告人所必须要思考的重要问题。

广播最大的优势在于收听方便，而新媒体最大的优势在于互动性强和方便精准。必须把这二者联系起来。但是，广播的转型不仅要学习新媒体的互动精准，同时，也要结合广播的自身特点与新媒体融合。随着汽车的迅速增长，道路和城市化发展的不匹配，使得堵车时间迅速增长，广播的收听市场在急速扩张。

传统广播中广告形式只是单纯的依靠广播资源，并不与其它媒体整合，广告类型分普通和特殊两种形式。普通广告按照实际收听情况将广告时段划分等级，按时段类型、广告时长、广告形式制定价格。特殊广告要有正半点报时、特约播出、栏目或是冠名，专题等。

而新媒体时代的广播广告就有很大的不同，广播的网络广告可以利用电台网页，发布传统的网络广告，能够集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体，其投放形式及其多样，全球网络广告的形式主要是横幅式广告，此外还有竖式旗帜广告、按钮式广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、弹跳广告、图标广告、文字连接等等。同时还可在社交媒体平台发布广告，还有很强的互动性。

能与广播广告结合的新媒体包括：手机、播客、微博、微信、社交平台等几类。

手机在现代社会已经成了必不可少的工具，一机在手就可以完成通讯、上网、看报、看电视、听广播、拍照、摄像、制作音视频等诸多功能，而移动性是它最大的优势。传统媒体中，广播的伴随性是最高的，这与移动新媒体有着较高的一致性，这对于广播与移动新媒体相互融合非常有利，尤其是与移动个人多媒体终端的融合，广播将会以移动个人多媒体终端作为载体，大大弥补了传统广播定时播报、转瞬即逝、线性传播等缺点，重新焕发新的生机。很多人在听广播的同时都会玩手机，当受众在广播中听到某个内容时，随手拿起手机进行搜索，那广播与移动互联网之间就完成了很好的衔接。

以微博为例，微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。最大的特点就是集成化和开放化，微博在中国拥有数以亿计的用户，而且现在越来越多人都以手机作为发微博的平台。微博承载的信息量非常巨大，用户群体是众多年轻人，许多电台都设置了自己专属官方微博，许多主持人在做节目的同时更用微博跟听众沟通，，在原本只有声音的节目加入图像甚至视频以此增加节目的精彩性，听众可以实时参与讨论，这种方式尤其受到广大青年听众的欢迎，起到了很好效应，于此同时，主持人积累了一些粉丝，通过粉丝关注的形式进行广泛传播，影响面非常广泛，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。微博将是植入式广告的最好载体之一，可以在趣味话题、图片和视频中植入广告，让受众在不知不觉中就接收了广告信息。

以淄博交通文艺广播FM100为例：

淄博交通文艺广播节目大致可以分为三类：一类是实时交通路况，一类是社会热点民生，一类是城市市民服务。专题栏目有：《城市双行线》、《一路领先》、《100汽车俱乐部》、《美丽帮办》、《嘎嘎拉呱》、《新闻鲜报》。

传统广播广告：

周末节目《叶文有话说》和家长一起探讨孩子的成长教育问题。

每到半点就播出被冠名节目《嘎嘎拉呱》，一分多钟，使用淄博本地方言，极具特色，使人开怀一笑的同时又传播交通知识，并且收到了冠名费。

每一个小时播报一次新闻的《新闻鲜报》，提供给听众最新鲜的资讯。

《美丽帮办》属于服务市民的栏目，例如：某人得了急病，急需送到医院就诊，只要拨打《美丽帮办》的热线电话，主持人就会在线进行播报，呼吁路上车辆让行，并与淄博交通部门合作，使道路畅通，以最快的时间到达医院。或者是路上遭遇了交通事故，肇事者逃逸，就可以拨打电话，呼吁广大听友提供线索，或是赶往帮助。

《城市双行线》和《一路领先》实时播报路况，车祸、堵车、人群聚集地等提醒过往车辆小心避让。通报违规车辆，督促其尽快改正，或是已经被罚却迟迟不肯办理处罚事项的车主行动。

在节目中，利用赞助商的赞助作为奖品，在线进行有奖问答等环节，在广播的同时与听众在线上互动。《平安闪福侠》和《一路领先》就属于这种类型的。由三家商铺进行赞助，在节目中进行关于地址、电话、活动时间等商家信息的问答环节，由平安闪福侠在指定地点等待，让听众去寻找闪福侠本人，再进行面对面的问答，这不仅提高了听众与节目的互动性，还增加了趣味性。

以上栏目基本属于传统广播内容，所播广告也集中在普通广告和冠名、赞助、特约播出、正半点报时和专题广告上。

与新媒体融合后广播广告：

开通淄博交广APP和新浪微博，建立了官方网站，做成节目后的互动。节目期间同时在微博发布每期节目的互动话题，例如：《一路领先》中每期节目都有新鲜好玩的话题，童年时我最喜欢听的故事，或者我最喜欢看的故事或是能够让你女/男朋友马上翻脸的一句话。参与话题#有奖大吐槽#即可获得有赞助商赞助的奖品。既可在微博中互动又可以在微信中互动，既可发送文字又可以发送语音。在节目播出实时进行问答，节目结束，问答结束。

建立微信群，使广播频道专门栏目，把每一时段的听众聚集到其中。《嗨翻夜色》最为典型，主持人风格轻松活泼，被称为酒吧老板，凡是进入微信群的人员都变成了酒吧里的顾客，可以在线与老板聊天，老板会选择播报。在这里下载淄博交广APP或者加入微信群即可参与节目互动，同样是由赞助商提供赞助并在节目中即时问答，在线回复。

《汽车俱乐部》就是专门为汽车品牌，4S店等专门开辟的一档栏目。例如：2014年1月18日周六举办的“房磊带你去买车”-带你团购东风风行菱智V3/M3/M5，5座7座9座等全系车型。通过与东风风行菱智官方微博互动，成功的吸引了大量的关注。

但是，淄博交通文艺广播同时有一些缺点，前面说到，广播的网络广告可以利用电台网页，发布传统的网络广告，淄博交通文艺广播完全没有做到这一点，在其官网并没有任何广告，这是对网络资源的极大浪费。广播广告与新媒体的合作还比较单一，没有十分的亮点。交通广播依然没有克服广播瞬间即逝的难题，不能下载；没有把其做成一系列的产品，比如，专辑、电子杂志等。对新媒体除了少数的使用外，并没有把广播与移动新媒体（手机）很密切的结合。创新力较弱，不能把自己的品牌与竞争者在内容上进行区别，一般化严重。

新媒体作为新兴的媒体，发展的潜力十分巨大，广播想要在如此激烈竞争中突围而出，就必须要寻求与新媒体的融合，其收听方式的多样化和丰富性，有利于重新整合听众，使听众市场更细分和广告的投放更为精准。而广播广告销售模式也要不断创新，将广告的经营方式多样化，经营深耕细作，经营空间才得以不断拓展。

参考文献：

[1] 孙子阳.新媒体环境下广播广告的探索.广东广播在线.发布时间：2012-8-13 11:06:16