房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一)

房地产企业品牌建设中存在的问题及对策(一)

随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产企业品牌建设中存在的问题，提出房地产企业品牌建设的对策与建议。

一、房地产企业品牌的涵义

今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。

从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌

是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。”

房地产企业品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产企业品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。

房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。

二、房地产企业品牌建设的必要性

1、市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌

目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，

还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。

2、产品品质的趋同性催生品牌

随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高，产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企业要想在众多相似的产品中独具特色，必须塑造自己的品牌。

3、房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌

据有关专家分析，目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例，截至2005年底，上海有房地产企业

5000家左右，平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业，且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明，在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%，但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%，而香港则占到80%。

随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房地产公司的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此，房地产企业要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路。

三、房地产企业品牌建设中存在的问题

随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧，商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来，一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性，开始着手创建品牌，如合生创展、万科地产等。但不可否认，目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅，与其他行业相比，其房地产企业品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示，与一般耐用消费品(如

家电)的名牌企业占有70%——80%的市场份额相比，在京沪等大城市里，前五名开发商的市场占有率还不到20%。

房地产企业品牌建设中存在如下的问题：

1、品牌意识薄弱。

一方面，房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说，只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识，认为创建品牌是公司高层的事情，与自己无关。

2、品牌建设的连贯性差。

房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有

多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者的永远是一个忽隐忽现，极其模糊的印象。在具体楼盘的命名上，开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，像“某某花园”或者“某某豪庭”等，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。这种做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈借此塑造房地产企业品牌及进行有效的传播了。