经典案例营销分析：第53讲 国际化与本土化
销售策略的国际化与本土化
销售策略的国际化与本土化随着全球化的不断深入，企业面临着如何进行销售策略的国际化与本土化的问题。
销售策略是指企业在市场中制定的一系列有组织的、合理的销售活动安排，旨在以最佳方式实现销售目标。
本文将分析销售策略国际化与本土化的概念、特点以及应采取的相应策略。
一、销售策略国际化的概念与特点销售策略国际化是指企业在面对国际市场时，根据不同国家或地区的特点，调整和优化销售策略，以适应当地的市场需求和文化差异。
与传统的本土销售策略相比，销售策略国际化具有以下特点：1.文化差异：不同国家之间存在着不同的语言、宗教、价值观等文化因素，企业需要根据当地文化习俗，调整产品定位、宣传方式等方面的策略。
2.法律法规：不同国家或地区的法律法规不同，企业需要了解并遵守当地的法律法规要求，确保销售活动的合法性和合规性。
3.市场需求：不同国家或地区的市场需求存在差异，企业需要针对当地市场需求进行市场调研，调整产品特性、定价策略等，以提升产品的竞争力。
二、销售策略国际化的策略选择1.标准化策略标准化策略适用于不同国家或地区的市场需求相似、文化差异较小的情况下。
企业可以直接将本土销售策略复制到国际市场中，并做出适当的调整。
标准化策略的优点是具有成本效益高、统一管理简单的特点。
2.本地化策略本地化策略适用于不同国家或地区的市场需求存在较大差异、文化因素较为重要的情况下。
企业需要根据当地市场需求和文化特点定制销售策略，以满足当地消费者的需求。
本地化策略的优点是能够更好地融入当地市场，增加产品的市场竞争力。
3.混合策略混合策略是指结合标准化和本地化的部分元素，根据不同的市场需求，采取灵活的销售策略。
企业可以在保持某些核心策略的同时，在不同国家或地区进行一定程度的个性化调整。
混合策略的优点是能够平衡本土化和标准化之间的矛盾，提高销售的适应性和灵活性。
三、销售策略国际化与本土化的案例分析以麦当劳为例，该公司在全球范围内都采取了本土化的策略。
营销策略的国际化和本土化
营销策略的国际化和本土化营销策略是企业在市场上推销产品或服务的指导性方案，目的在于实现销售目标，获得商业利润。
营销策略是一个与时间相关的过程，它随着市场的变化不断调整，而随着企业的发展也不断演变。
因此，为了提高企业在国际或本土市场上的竞争优势，营销策略的国际化和本土化变得格外重要。
1. 国际化营销策略国际化营销策略是指在全球范围内开展的营销活动。
企业可以通过多种方式实现国际化，如开设海外分支机构、跨国并购、跨国合作、直接出口等。
然而，不同国家和地区的文化背景、消费习惯、法律法规等都具有明显的差异，这为营销活动带来了困难。
因此，国际化营销策略需要针对不同的市场和文化特点制定相应的方案。
首先，了解当地的文化特点和习俗，包括消费者的信仰、价值观、服装、饮食、娱乐方式等，以便制定更贴近当地市场的营销策略。
其次，在制定营销策略时需要考虑当地市场环境和消费需求，如规模大小、市场份额、定价策略、促销方式、销售网络等因素。
最后，营销策略需要根据当地的法律法规制定，以便顺利通过当地监管机构的审批和检查，在全球范围内获得商业利润。
2. 本土化营销策略本土化营销策略是指在特定地区或本土市场上推广销售产品或服务的指导性方案。
企业必须考虑当地市场环境和消费者的需求，制定本土化营销策略，以迎合当地市场和消费者的需求。
首先，本土化营销策略需要基于对当地市场的深入了解和市场研究，以便了解消费者的需求和行为习惯，制定适当的市场推广计划。
其次，本土化营销策略需要考虑当地的文化特点和消费习惯，以便制定更有针对性的营销策略。
例如，本土化广告需要使用当地的语言、文化符号和习俗。
最后，本土化营销策略需要考虑当地法律法规的限制和要求，以便在当地市场合规经营，并且不影响本地消费者或社会的利益和福利。
3. 国际化和本土化的结合在全球化和本土化的推动下，企业需要在全球范围内开展营销活动，同时也要注重本土市场的开发。
因此，国际化和本土化的结合成为了一种趋势。
营销案例本土化营销策略课件
营销案例本土化营销策略课件一、背景介绍随着全球化进程的加速推进，越来越多的企业开始将目光投向海外市场。
然而，由于不同地区的文化、社会习俗、消费习惯等存在差异，仅仅采用全球化的营销策略是远远不够的。
为了在本土市场取得成功，企业需要进行本土化的营销策略。
本课件将以一些营销案例为基础，介绍如何制定本土化的营销策略，以实现全球市场的拓展。
二、本土化营销案例分析1. 苹果在中国市场的营销策略背景介绍：苹果作为全球知名的科技公司，进入中国市场面临着诸多挑战。
中国的消费者对产品的需求和喜好与其他地区存在着差异，因此苹果需要制定本土化的营销策略。
营销策略分析：苹果在中国市场的营销策略主要包括以下几个方面：•产品本地化：苹果针对中国市场推出了针对当地消费者需求的产品，比如推出支持双卡双待的产品，以满足中国消费者对通信便利的需求。
•价格策略：苹果在中国市场推出了更加亲民的价格策略，以适应中国市场的消费习惯。
例如，推出了更多的中低价位的产品线，降低了产品价格。
•渠道网络：苹果在中国市场建立了庞大的零售店网络，以提供更好的售后服务和品牌体验。
同时，还与中国电信运营商进行了合作，提供合约购机服务，扩大销售覆盖面。
•品牌形象塑造：苹果在中国市场注重与中国文化的结合，通过与中国本土明星的合作以及赞助中国文化活动等方式，提升品牌在中国市场的知名度和认可度。
2. 必胜客在印度市场的营销策略背景介绍：必胜客是一家国际连锁披萨餐厅，进入印度市场后面临着文化差异和竞争对手猛烈的竞争。
为了在印度市场取得成功，必胜客需要制定本土化的营销策略。
营销策略分析：必胜客在印度市场的营销策略主要包括以下几个方面：•产品定位：必胜客推出了适应印度消费者口味的披萨品种，包括印度风味的披萨，满足当地消费者对辣味和香料的需求。
•价格策略：必胜客在印度市场采取了较为平价的价格策略，以吸引更多的消费者。
同时，还提供了一些优惠活动，如买一送一等，来提升销售额。
•线下推广：必胜客在印度市场注重线下推广，通过在高人流量区域开设门店、与当地合作伙伴开展合作等方式，扩大品牌影响力。
国际市场营销中的本土化营销研究
国际营销中的本土化研究——以海尔集团在美国市场为例华中科技大学化学与化工系应用化学专业姓名学号摘要随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。
由于将中国视为最具发展潜力的市场，以世界500强为代表的跨国公司从加大投资到甚至将研发中心都移至中国，这样情况下使得中国企业既有了合作与学习的对象，更增添了前所未有的竞争压力。
市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是企业生存发展的唯一选择。
跨国的资本流动与产业转移应该是双向的，在一个国家的外资引进达到一定的规模后，其海外投资的能力也会随之提高。
对中国企业家而言，全面提高本企业的核心竞争力，并推动企业的国际化发展步伐，是他们梦寐以求的目标。
从近几年跨国公司的动向看，海外投资与市场营销过程中的本土化策略，是它们寻求发展与扩大竞争优势的一大重要趋势。
自20世纪90年代以来，随着国内市场竞争的日益加剧，中国家电行业进入产业结构整合阶段。
在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下，中国家电行业逐步从前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。
目前，中国家电行业形成了以海尔、海信和TCL为代表的一批能够主导市场，具有一定的知名品牌和较高管理水平的家电企业集团。
国产家电产品在国内市场上确立了优势地位。
中国家电行业基本上形成了规模经济，并己开始进入产业升级的结构整合阶段。
一些有实力的大企业集团通过资产重组联合兼并、多元化经营，其经营优势和品牌优势得到了充分发挥。
中国家电产业的生产效率以及生产成本已经具有国际领先水平，并且劳动丈素质不断在提高，劳动力成本相对低廉。
我国的家电企业已经具备了进军国际市场参与竞争的能力。
关键词：国际营销本土化海尔文献回顾与梳理本土化是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。
本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。
本土化营销案例
本土化营销案例
以下是一个本土化营销案例的例子：
公司：国际零售巨头麦当劳（McDonald's）市场：中国市场
案例背景：麦当劳是一家全球连锁快餐公司，在进入中国市场时面临了一些挑战。
中国拥有独特的文化、饮食习惯和口味偏好，因此麦当劳需要进行本土化营销以适应当地市场。
本土化营销措施：
1.产品调整：麦当劳根据中国消费者的口味偏好进行产品调整。
他们推出了许多本土化菜单，如麦辣鸡腿堡、糖醋排骨等，以满足中国人对辣味和传统烹饪风格的喜爱。
此外，还推出了一些特别的节日菜品和促销活动，如中国年菜系列。
2.感知营销：麦当劳在中国采取了许多本土化的广告和营销策
略。
他们聘请了中国明星作为品牌代言人，以增加品牌的影响力和认可度。
他们也与当地合作伙伴开展联合营销活动，如与中国的知名节目合作举办推广活动。
3.店铺设计：麦当劳在中国的店铺设计也进行了本土化。
他们
以中国传统文化元素为灵感，将中国红色和黄色融入到店铺装修中，以及使用中文标识和标语，帮助消费者感受到更亲切的就餐环境。
4.社交媒体营销：麦当劳利用中国特有的社交媒体平台进行本
土化营销。
他们在微博、微信和抖音等平台上定期发布本土化内容，与消费者进行互动，并进行特别优惠的推广。
结果：通过以上的本土化营销措施，麦当劳成功地在中国市场取得了巨大的成功。
他们能够更好地满足中国消费者的口味和文化需求，使其成为中国消费者喜爱的快餐品牌之一，实现了本土化营销的目标。
中国品牌外国本土化的例子 -回复
中国品牌外国本土化的例子-回复“中国品牌外国本土化的例子”在全球化的时代背景下，中国品牌的国际化已经成为了一个重要的发展方向。
然而，要想在国际市场上取得成功，中国品牌必须经历本土化的过程。
本文将以“中国品牌外国本土化的例子”为主题，一步一步回答这个问题。
第一步：理解本土化概念本土化是指在进军国际市场之前，中国品牌将自己调整到符合外国市场的需求和习惯的过程。
这包括调整品牌形象、产品设计、市场推广、服务等方面。
第二步：品牌形象的本土化品牌形象是中国品牌进军国际市场的第一印象，也是最重要的一环。
中国品牌需要根据不同国家和地区的文化背景、历史和价值观等，进行形象的本土化。
比如，乐视体育在进军美国市场时，将自己重新命名为“LeSports”，并设计了和美国体育相关的logo，以更好地适应当地市场。
第三步：产品设计的本土化产品设计是中国品牌与消费者之间的直接接触点。
中国品牌需要进行产品设计的本土化，以满足不同国家和地区的需求。
例如，华为在进军欧洲市场时，推出了一款全球版的手机，支持多种语言以及当地的运营商网络，满足了不同国家和地区消费者的需求。
第四步：市场推广的本土化市场推广是中国品牌在国际市场上提高知名度和销售额的关键步骤。
中国品牌需要根据不同国家和地区的市场环境和消费习惯，进行市场推广的本土化。
例如，小米在印度市场上，采取了与当地明星合作的方式进行广告宣传，以更好地吸引当地消费者。
第五步：服务的本土化服务是中国品牌在国际市场上与消费者建立良好关系的基础。
中国品牌需要根据不同国家和地区的服务标准和习惯，进行服务的本土化。
例如，海尔在进军美国市场时，特别注重售后服务，建立了本土化的服务中心和售后团队，以更好地满足当地消费者的需求。
第六步：成功案例——华为华为作为中国品牌的代表，在国际市场上实现了较大的成功。
华为通过本土化的策略，成功进军全球市场，并成为全球最大的电信设备供应商之一。
华为在产品设计、品牌形象、市场推广和服务等方面进行了本土化调整，以适应不同国家和地区的需求。
国际营销的标准化与本土化
第!期
孙烨： 国际营销的标准化与本土化
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的超越国界，推动着基本意识形态也超越国界，各国文化相互融合的步伐日益加快。同时跨国界的通 讯、 传媒的不断发展， 影响和改变着人们的口味、 偏好； 教育的普及使语言文字、 传统习惯的隔阂逐步缩 小； 国际旅游的普遍化提高了各国 “ 都市人” 的比重……总之， 经济全球化的推进在使各国消费者的行 为逐渐趋同， 越来越多的产品能够以相同的方式销往世界各地， 为国际营销的标准化提供了可能性。 以上分析表明， 经济全球化是实行标准化营销的重要前提。但也有不少学者认为， 尽管全球化是一 股不可逆转的历史潮流，然而它却不应该也不可能使未来的世界成为一个完全同质或均质的体系。由 于世界经济发展的不平衡， 民族经济仍应是世界经济的基本组成部分， 各国家、 各民族之间的差异仍将 长期存在， 体现在营销上， 则应以本土化营销取代标准化营销。 #$ % 本土化方案提出的背景 #$ %$ # 非关税壁垒的普遍存在 各国为阻碍进口商品的冲击， 保护民族市场， 往往设置很多非关税壁垒， 无论在产品的成分、 包装、 商标方面， 还是销售渠道、 促销方式方面都有严格的控制。如在食品行业， 各国对一瓶果酱内糖、 水果和 液汁的比例，对水果中水的份量，对包装中防腐剂的数量和种类，以及几乎每种加工食品都有不同规 定， 这就要求企业必须放弃标准化， 转用本土化策略， 以适应不同国家的要求。 #$ %$ % 收入水平的差距 收入水平接近的消费者有相似的购买行为。但由于世界各国收入水平相差甚远，消费者的需求结 构、 需求层次有很大不同， 就产品而言， 发达国家的消费者追求更多的额外功能， 注重产品特性而非价 格；而发展中国家的消费者则往往更强调产品的基本功能，且对价格反应敏感。企业必须正视这种差 别， 才能在全球市场赢得消费者的货币选票。 #$ %$ & 文化的差异 不同国家的消费者处于不同的文化背景中， 由于长期的潜移默化， 形成了不同的口味和偏好， 有些 偏好甚至带有明显的国家倾向性。不同的价值观、 不同的偏好影响着人们的消费方式、 消费习惯， 进而 影响整个市场结构和模式。守旧意识和民族意识强烈的地区往往排斥和拒绝新产品和舶来品；信仰宗 教者通常禁食或禁用某些商品；崇洋思想严重的消费者则热衷于模仿外国生活方式，以消费舶来品为 荣。面对这种文化差异造成的不同消费行为，企业的经营秘诀只能是入乡随俗，迎合消费者的不同爱 好， 否则将会导致整个营销计划的流产。 #$ %$ ! 基础设施的差异 基础设施包括一国的通讯、 能源和运输。市场营销活动诸如营销调研、 分销和促销都离不开这些基 础设施。 但各国的通讯媒介大相径庭， 媒介的覆盖面、 传递速度、 可靠度存在很大差异。 各国在运输系统 的构成、 运输效率、 运输服务等方面也相差甚远。因此， 企业应充分考虑各国的基础设施发展状况， 制定 不同的营销方案。此外， 美国市场营销专家范恩・特普斯特拉认为： 凡是使标准化营销受挫的因素都可 做为实行本土化营销的理由， 并将其概括如下 ’ 见表 # ( 。
国际市场营销中的差别区域的差别市场营销市场营销的国际化与本土化
本、 资源的交叉组合， 通 过 主 体 市 场 与 两 “ 特”致胜。 翼市场的市场循环， 实现我国世界经济良 性大循环， 把我国推向更高的经济发展阶 段。 四是， 制定与实施面向集团化区域市 场与国别市场的差别化市场营销战略， 确 定出不同的营销战略目标与战略重点。 五是， 逐步建造面向差别区域市场群 体需求的名牌化产品体系。 逐步建造支撑 这一名牌化产品体系的生产加工基地体 际化， 而差别区域市场营销 “ 本 土 化 ”是 在市场营销国际化发展总趋势的指导下、 带动下的 “ 本土化”。 系， 这一生产加工基地体系， 应由国内与 国外两个部分组成。为此， 要积极通过向 国外直接投资或与所在国企业合资方式， 大力扩展国外生产加工基地。 六是， 创建旨在开拓、 占领特定差别 区域市场的专向性、国际化集团公司， 特 别是专向性的联合销售集团公司，形成 九是，建立国家及各级政府的支撑、 保障体系，通过国家的宏观调控措施， 进 行统一筹划、 组合、 运行， 纳入我国国际总 体市场战略规划方案中。 总之，在市场营销国际化的进程中， 必须从差别区域市场的差别市场消费需 求与区域环境的实际情况出发， 切实实现 市场营销的 “ 本 土 化 ”， 实施差别区域市 场营销战略，组建差别市场营销要素体 系、 专向营销队伍体系， 把全面开拓国际 市场与分别切入各区域市场有机结合起 来，把一般营销与差别营销统一起来， 通 过特色营销与重点突破， 最终取得全球市 场竞争的优势地位， 达到世界经济良性大 循环的总体目标。 !*%
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专家论坛
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及发展中国家市场；从东西方的不同， 可 划分为东方国家市场、西方国家市场； 从 所处洲别的不同，可分为欧洲、亚洲、 非 洲、 美洲、 澳洲的市场。 我们把以上划分的 各类不同的国际市场区域称为差别区域 或差别市场区域。 市场营销的对象是市场商品的消费 者。 市场营销的成效取决于市场营销者对 各种类、 各层次消费者需求的适应与满足
XXX-国际市场营销第版-案例分析
XXX-国际市场营销第版-案例分析1案例分析XXX的中国本土化1.XXX除了通过更改公司名称这种吸引一时关注、获得本土消费者赞许的短期举措外，还通过引入中国本土资本的方式，来为其在中国本土化进程提供长期助力，以更好地迎合当地消费的需求。
2.XXX的本土化营销策略不仅停留在产品层面，实际上，还通过价格策略、促销策略等方式全方位推进了营销策略的本土化，但由于策略调整偏保守。
在与XXX的竞争中，并没能占据优势。
3.国际市场营销中公司通常可以采用的营销策略包括产品策略、定价策略、分销渠道策略以及促销策略四种。
2案例分析中美1、国际政治环境对于企业的国际营销活动具有重要的影响作用，两国间的政治关系既可以为国际市场营销创造有利的外部条件,也可能构成不利于营销活动开展的某种阻力。
2、中美两国双边关系是随着时间的推移而不断变化的。
企业在进行国际市场营销环境分析时，应当注重结合当下双边关系的最新情况，准确分析和判断目前的政治环境对于国际营销活动开展的利弊关系。
3、中美关系尽管会对两国企业的国际营销活动产生有利大概不利的影响。
但随着双边关系的发展，有利与不利的因素是可以彼此转化的，我们应该动态地看待中美关系对两国贸易关系和企业营销活动的影响。
3案例分析海底捞的美国受挫1.任何在本国获得巨大胜利的企业都不能够直接照搬其在母国积累的市场营销经历。
虽然XXX是国内火锅餐饮业的翘楚，但由于缺乏关于美国国内环境的深入了解，XXX未能做出合理的国际营销战略调整，招致它没有能将国内的胜利复制到美国市场。
2.XXX可以通过施行产物战略，调整菜品来迎合当地消费者的饮食惯。
也可以考虑适当调整产品价格，来提高菜品的市场竞争力。
3.企业在进行国际市场营销时必须对目标市场国的营销环境进行全面综合的了解与分析。
因为每个国家的经济与人口、社会与文化、政治与法律环境都不可能完全相同，企业制定国际市场营销策略一定要做到“知己知彼”，找到两国环境之间的关键性差异，并据此制订因地制宜的营销战略。
讲座营销管理国际化与本土化
美国企业:现代全球化企业
研究中心--------硅谷， 广告策划--------纽约麦迪逊大街 制造基地--------东南亚 财务公司--------香港 …… 形成了新世纪跨国集团、运营结构新模式. 新世纪以来，世界贸易总额已达到 十几万亿美元，占世界总国民生产总值 17 的40左右%。
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1988 年进入中国市场的宝洁，在华 投资 10 亿美元。，“飘柔”、“海飞丝 ”、“潘婷”、“舒服佳”、“玉兰油 ”、“护舒宝”、“碧浪”、“汰渍” 、“佳洁士”等品牌家喻户晓。现在已 占中国洗发水市场的 60% ，洗衣粉市场 33%，香皂市场41%，年销售额超过近16 亿美元。 摩托罗拉经过 10 年的努力，年营业 收入近 50 亿美元，上缴税收 22 亿美元。 中国市场成为其全球第二大市场，销售 收入占其全球总收入的15%。 31
西门子公司，2001年在中国采购 费用共达到130亿元。 摩托罗拉公司在华投资达20多 亿美元。 他们的管理本地化实施成绩显 现：“中国管理强训计划”的10%以 上学员进入了在华公司高级管理层 ，本地经理人比例已高达85%。此外 ，为摩托罗拉在华公司提供材料和 服务的本地企业亦超过1000家。
全球化企业标准
在消费品行业，AC尼尔森公司制定 了三项研究对象的选择标准： （1）12个月累计销售额达10亿＄以上 （2）该品牌必须在4个地区均有销售。 4 个地区：北美地区；欧洲、中东 和非洲地区；亚太地区；拉丁美洲地区 的 30 个顶级市场。如亚太地区的 5 个顶 级市场是中国大陆、中国香港、日本、 韩国和澳大利亚。
15
二、全球化意味着什么？
1. 中国经济与世界经济融为一体 经济全球化意味着商品、服务、人员、 技术和观念都将超越地理界限和国别，在全 球自由地流通和实现交换。 它标志着人力、物力、财力、时力和信 息等资源要素将在全球范围逐步实现按大卫 • 李嘉图 (David•Ricado) 的相对比较利益学 说有效地转移、发挥效用和共享。
国际品牌本土化营销策略
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2. 文化融入：该品牌通 过与中国文化相结合， 推出了一系列具有中国 特色的产品和文化活动 ，如“桃花节”等，赢 得了中国消费者的喜爱 。
3. 渠道拓展：该品牌通 过与电商平台合作，拓 展了线上销售渠道，同 时也在中国各大商场设 立了专柜，提高了品牌 知名度和曝光率。
案例二：某国际快餐品牌的本土化营销策略
02
将品牌的核心理念与当地的文化和价值观相结合，让消费者更
容易接受和认同品牌的价值。
品牌形象代言人本土化
03
选择当地知名的代言人，让品牌与当地消费者之间的联系更加
紧密。
品牌口碑与本土化营销
1 2 3
消费者关系管理
建立良好的消费者关系，积极回应消费者的反馈 和投诉，提高消费者的满意度和忠诚度。
本土化营销活动
成本加成定价
根据产品的生产成本、营销成本和合理利润，确定产品的基本价 格。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格，结合自身产品的特点、优势和市场定 位，制定相应的价格策略。
价格策略的调整与优化
差异化定价
针对不同地区、不同消费群体的需求差异，制定不同的价格策略 ，以满足不同市场的需求。
根据市场变化调整价格
根据当地的文化和消费者需求，调整广告的内容 、形式和风格，以更好地吸引当地消费者。
品牌故事本土化
将品牌故事与当地的文化和历史相结合，让消费 者更容易产生共鸣和认同感。
品牌形象与本土文化融合
视觉元素本土化
01
将品牌的视觉元素，如标志、包装、色彩等，与当地的文化元
素相结合，以更好地吸引当地消费者。
品牌理念本土化
线上渠道与本土化营销
利用本土电商平台
沃尔玛的本土化与全球化-经典案例
沃尔玛的本土化与全球化沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行全球化。
1993年，沃尔玛海外商店的数量仅占全部商店的1%，到2000年已经增长到25%，两年之后又增长到27%。
从1996年至2000年，该公司销售增长中有27%来自海外经营。
即使是全球经济不景气的2001和2002年，海外经营对公司销售的贡献也达到了17%。
沃尔玛在全球化道路上，充分利用了通过美国国内市场获得的两大关键资源。
第一，沃尔玛与宝洁公司、Campbell Soup、Clorox、高露洁、通用电气、Hallmark、Kellogg、雀巢、可口可乐、Pfizer及3M等供货商巨头保持密切的供销关系，从而为沃尔玛的海外连锁店提供了高效的供货渠道。
第二，沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理、经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，为海外分店提供指导和帮助。
沃尔玛首先选择了墨西哥（1991年）、巴西（1994年）、加拿大（1994年）与阿根廷（1995年）作为海外发展的突破口。
这固然是因为与欧洲和亚洲相比，这些国家与美国相对较为接近，同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体，为零售业提供了巨大的发展前景。
到了1996年，沃尔玛已经做好准备挺进亚洲市场，并把发展方向锁定中国市场。
这一选择非常明智，因为中国消费者相对较低的购买力为沃尔玛这样的廉价折扣零售商提供了巨大的发展空间。
同时，考虑到中国在文化、语言、地理距离等方面的障碍，沃尔玛决定以两个市场作为滩头堡垒，逐步进入亚洲市场。
首先，沃尔玛在1992和1993年首次进入亚洲市场，分别与两家日本零售商Ito-Yokado和Yaohan签订了低价商品的购销协议。
作为条件，这两家日本零售企业在日本、新加坡、香港、马来西亚、泰国、印度尼西亚和菲律宾等地销售这些低价商品。
接着在1994年，沃尔玛通过与总部设在泰国的C.P. Pokphand集团组建合资公司，成功进入香港市场，在香港开设了三家Value Club会员制折扣商店。
浅论国际化与本土化并行——以雀巢在中国的成功营销战略为例(一)
浅论国际化与本土化并行——以雀巢在中国的成功营销战略为例(一)论文关键词:国际化本土化雀巢论文摘要:在经济全球全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接杭，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。
中国企业在走向国际市场的过程中要面临国际化和本剧各国具体情况本土化的问题，而国外企业在进入中国市场进程中，同时也面临着本土化的问题。
企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务，是我们要探讨的问题，结合雀粱在中国成功营稍案例，来分析探讨国际化合本土化问题，试图为中国企业进入国际市场寻找一些可供借鉴经验。
企业走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。
金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在2004年的《环球企业家》高峰论坛上感慨:“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方，竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。
因此如果没有对中国市场有敬畏的心态，那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。
事实上，我认为不少跨国公司已经缺乏一种学习的心态……中国这本书很深很深，十年五年可能不一定学得到，需要五十年的时间才能学好.最重要的还是学到对消费者的理解、对市场的理解。
日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样“波澜壮阔，很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色，但其实前提还是对这个市场充分了解，才能把中国这盘棋融人到公司里面去。
我们公司到现在用了十年时间，差不多花了一亿美金，都在学这个东西”。
由此可见，中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国企业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。
随着经济化和全球化速度的加快，各国的市场营销战略的制定就不可避免的面临一个问题:是应该国际化还是应该本土化。
有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为国际化实现了效益。
对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。
全球化与本土化.ppt
略 • 7、建立具有适应力的管理体系 • 8、建立具有适应力的营销体系 • 9、全面的人性化服务态度和工作作风 • 10、制定国际市场营销的公关策略
全球本土或全球的思维制定战略，并把适 应本土化视作必须，以满足当地人的品 味与需求，从而实现两者有机结合的一 种国际市场营销思维和营销模式。全球 本土化战略既是一种战略思维又是一种 行动策略。没有单一的全球标准化也没 有单一的本土化，全球化营销和本土化 营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。
全球化案例分析
海尔集团由17年前员工不到800人、亏损147万元 的集体小厂发展的今天拥有员工3万人、销售收入600亿 人民币，产品远销世界上160个国家和地区的国际化企 业：1984年至1991年为名牌战略阶段，培养专门人才打 基础；1992年至1998年为多元化阶段，增强核心竞争力， 变为中国家电第一品牌：1998年开始国际化战略极端， 在全球范围内进海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以 冲击世界 500强和创世界化的海尔品牌为目标。张瑞敏 曾在国际商会大会时说：“海尔以致注重于国际化的思 维，当地化的行动，企业的发展一定要把全球作为市 场。”用形象化语言来描述，国际化的海尔是世界各地 本土化海尔的集成，即由中国海尔、美国海尔、中东海 尔、欧洲海尔等组成世界的海尔，其最终目标是创世界 名牌！
企业市场营销本土化意义
• 1、企业可以更好的满足不同文化背景 的消费需求，从而提高市场占有率，有 利于开拓国际市场，同时也有利于树立 企业的良好国际形象。
• 2、企业根据不同的目标市场营销环境 的特殊性和需求特点，有针对性的生产 和销售满足当地消费者需求特点的产品 和服务，并制定适应当地的价格、渠道 和促销策略，由此增加企业的竞争优势
国际营销中全球化与本土化问题研究
国际营销中全球化与本土化问题研究一、本文概述在全球化的背景下，国际营销已成为企业发展战略的重要组成部分。
随着国际市场的不断开放和消费者需求的多样化，企业如何在全球化与本土化之间找到平衡点，成为了国际营销中的核心问题。
本文旨在探讨国际营销中的全球化与本土化问题，分析两者之间的关系及其对企业营销战略的影响，以期为企业在国际市场中取得成功提供有益的参考。
文章首先将对全球化与本土化的概念进行界定，明确两者在国际营销中的具体表现。
接着，文章将分析全球化与本土化在国际营销中的冲突与融合，探讨企业在不同市场环境下应如何调整其营销战略。
在此基础上，文章将进一步研究全球化与本土化对企业营销绩效的影响，以及企业在实践中如何平衡全球化与本土化的关系。
文章将提出相应的策略建议，以帮助企业更好地应对国际营销中的全球化与本土化问题，实现可持续发展。
通过本文的研究，我们期望能够为企业在国际营销中提供有益的启示，帮助企业更好地适应全球化与本土化的挑战，实现国际化战略的成功。
本文也期望能够为国际营销领域的研究提供新的视角和思考，推动该领域的不断发展和进步。
二、全球化策略在国际营销中的应用全球化策略是企业在国际营销中，通过统一的产品、定价、促销和分销策略，寻求在全球范围内实现规模经济和降低成本。
随着全球市场的日益融合和消费者需求的共性增强，全球化策略的应用越来越广泛。
在产品策略上，企业倾向于推出标准化的产品和服务，以满足全球消费者的基本需求。
例如，智能手机、笔记本电脑等电子产品，无论是外观设计、功能配置还是操作系统，都力求在全球范围内保持一致，以提供无缝的用户体验。
在定价策略上，企业通常会采用成本加成法或市场导向定价法，确保产品价格在全球范围内的竞争力。
同时，通过货币兑换和汇率风险管理，减少汇率波动对产品价格和盈利能力的影响。
在促销策略上，企业利用全球性的广告媒体和社交媒体平台，传播统一的品牌形象和营销信息。
通过全球化的营销活动和事件赞助，提高品牌知名度和美誉度，吸引全球消费者的关注。
本土化营销成功案例
本土化营销成功案例本土化营销是指企业在进入不同国家或地区市场时，根据当地的文化、习俗、法律法规等因素进行调整和定制的一种市场营销策略。
本土化营销的目的是为了更好地适应当地市场，提高产品或服务的市场竞争力。
下面是十个本土化营销成功案例。
1. 麦当劳在中国市场的本土化营销。
麦当劳在中国市场推出了各种符合中国消费者口味的产品，如葱香鸡腿堡、糖醋里脊等，满足了中国人对于食物口味的偏好，取得了巨大的成功。
2. 可口可乐在印度市场的本土化营销。
可口可乐在印度市场推出了辣味可乐和樱桃味可乐等符合当地口味的产品，同时还针对印度的文化习俗进行了相应的宣传活动，深受印度消费者的喜爱。
3. 耐克在巴西市场的本土化营销。
耐克在巴西市场推出了巴西国家队定制款足球鞋，并邀请巴西足球明星代言，充分利用了巴西人对足球的热爱，取得了市场的成功。
4. 三星在印度市场的本土化营销。
三星在印度市场推出了低价手机，并推出了针对印度农村地区的特殊功能手机，满足了印度农村地区人们对通信设备的需求，赢得了当地消费者的青睐。
5. 宝洁在中国市场的本土化营销。
宝洁在中国市场推出了针对中国消费者需求的个人护理产品，如中草药洗发水、美白牙膏等，通过本土化的产品和宣传，赢得了中国消费者的信任和认可。
6. 路易威登在日本市场的本土化营销。
路易威登在日本市场推出了针对日本消费者需求的高级定制包包，同时还开设了一些特殊的限量版专卖店，吸引了日本消费者的关注。
7. 谷歌在印度市场的本土化营销。
谷歌在印度市场推出了针对印度消费者需求的一些特殊功能，如离线地图、印地语输入等，满足了印度消费者在网络搜索和智能手机应用方面的需求。
8. 耐克在中国市场的本土化营销。
耐克在中国市场推出了针对中国消费者的运动鞋和运动服装，同时还邀请中国著名篮球明星代言，深受中国消费者的喜爱。
9. 雀巢在印度市场的本土化营销。
雀巢在印度市场推出了针对印度消费者的奶茶产品，并且提供了针对印度消费者口味的各种口味选择，赢得了印度消费者的青睐。
本土化案例分析
本土化案例分析
中国，某品牌可乐除了推广传统品牌外，特地根据中国市场需要与国内合作伙伴共同推出了很多颇具本地特点的果味饮料、茶饮料、果汁饮料等，补充了品牌队伍，而且起到了帮助政府发展本地特点饮料的作用，自然受到政府的支持。
这种多品牌战略，既可保持某品牌可乐核心品牌的吸引力和实力，又可使二线品牌从核心品牌的形象中获益、保持个性，占领不同的细分市场。
在某品牌可乐中国本土品牌的所有包装和广告中，都注明“与某品牌可乐公司荣誉合作”字样，这实际是对可乐品牌的提升和强化。
此外，本土品牌饮料友好的合作关系使某品牌可乐有了更好的人缘、地缘。
这样既突出了主导品牌，又兼顾其他品牌的生存空间；既培育了自己的强势品牌，又通过多品牌充分细分市场，最大限度地发挥了品牌的市场力量。
在产品包装和广告宣传上，某品牌可乐充分挖掘中国的民族特色。
特别是在近几年春节的表现给人留下了深刻的印象。
这几年某品牌可乐在春节期间都推出了以中国龙、拜年等极具中国传统特色的广告，十分引人注目。
2011年春节，某品牌可乐推出了泥娃娃阿福贺新年
包装，双双怀抱某品牌可乐的金童玉女，笑容可掬。
而另一款是十二生肖的新包装（据说是某品牌可乐全球首次中国主题的纪念品），具有浓郁的中国传统色彩。
达到了让某品牌可乐系列饮料成为中国第一传统节日“春节”百姓家家餐桌的必备饮料的目的。
不难看出，中国传统文化已成为某品牌可乐公司的市场灵感，希望借本土化形象来实现与中国消费者的沟通。
跨国公司的本土化传播策略的主要方式，寻
找中国文化元素和符号作为沟通载体，赢得中国消费者的亲近感。
市场全球化与营销本土化
市场全球化与营销本土化内容摘要：本文主要分析市场营销全球化和本土化产生的背景及原因，阐述市场营销战略中全球化和本土化的涵义及其之间的关系，并展望具中国特色的市场营销本土化理论和实践的发展。
关键词：市场全球化营销本土化19世纪末20世纪初，美国开发西部，人口剧增。
工业受到科学技术的推动而迅速发展、经济结构逐步实现了由农业经济向工业经济的转化和作坊式手工业向工厂式规模生产的转化。
大生产向市场提供大量的商品，市场逐步繁荣，商品逐步丰富，介于生产厂家和消费者之间的中间商和各种销售媒介也随之发展起来。
企业如何生产、市场如何分配和销售等一系列新问题被提出来。
为了回答这些问题，经济学家、社会学家、管理学家借助多学科知识，调查研究和总结了美国市场的实际活动，并逐渐形成了市场营销的初期思想。
再经由大学学者的理论提升和综合、企业家的实践实证，终于在20世纪20年代形成了市场营销学科的雏形。
美国是一个科技先进、工业发达的国家，大规模的工业生产和富裕的中产阶级，使美国成为可以吸纳各种商品的兴旺市场。
它有许多历史悠久的企业，有发育健全的商业系统，各方面都注重科学的管理。
它是一个由移民组成的国家，旧文化传统的束缚较少，而开放创新的精神则比较旺盛。
这些条件使它产生的市场营销在理论上有各种学派并立，相互促动发展，无论是横向拓宽、还是纵向新思想新观念的创新和延伸，总是处在领先地位。
而在实践上也非常活跃，企业界富于进取，重视市场调研，重视科学管理与决策，善于改进和创新营销方式，使诞生于斯的美国市场营销一方面既反映着大工业生产和发达的市场经济活动的一般规律性、即由那些高度概括、明晰准确的基本概念和原理所表达的内容体现了它宏观上对实践的指导作用，又因为它是从美国企业在美国市场的实践中总结提升的而带有浓烈的美国企业和市场特点与色彩。
市场营销全球化和本土化的含义市场营销全球化20世纪60年代以来，许多发达国家不断把市场向国外扩张，国与国之间经济联系日益密切，逐渐形成愈来愈紧密的全球市场网络。
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经营佐料之五十三
国际化与本土化
案例背景
雀巢咖啡如今已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯，年销售额达l10亿瑞士法郎。
1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
成功之道
雀巢咖啡的奇迹是怎么创造出来的？
这首先得益于其成功的品牌传播策略。
从消费者的角度看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。
但事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。
雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变。
就食品而言，遵循统一的国际策略是不可行的，因为世界各地消费者有着明显差别的口味要求。
雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。
采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功。
雀巢咖啡由总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定，而各国分公司的主管有权根据当地的要求决定每种产品的最终形成。
这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性。
为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。
这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。
为了实现这种平衡，雀巢总部提出了三个重要的文件，内容涉及公司品牌的营销战略及产品呈现的细节，为确保雀巢咖啡品牌的国际性发挥了巨大作用：标签化标准：对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。
如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。
包装设计手册：提出了使用标准的各种不同方式，例如包装使用的材料及包装的形式。
品牌化战略：包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。
这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。
案例点评
公司业务在快速扩展过程中，如何最大限度满足当地消费者的实际需要，又确保公司品牌的统一性，雀巢咖啡的成功经验值得借鉴。
赠送：创造市
场
许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。
”
可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口
也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
他们如何能做到这一点？
日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。
可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。
”
日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。
经过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。
再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。
基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。
“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。
“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。
“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。
第四脚——从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。
挟此出奇制胜的营销策略，日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈，轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。
该案例证明，市场是做出来的。
只要突破传统思维局限，只要对目标市场有深刻把握，采取针对性的策略，一定可以出奇制胜。