市场定位策略

知识回顾
传播２


在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外， 配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置 了大量的终端物料 促销活动中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一 主题进行。如加多宝公司举行的“炎夏消暑王 老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者 刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避 暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2天。

2、市场定位战略（笔记3）
重新定位策略 高质量 迎头定位策略
并列定 位策略
B
A
A
高价格
低价格
D
B B
D
低质量 避强定位策略
C
1.避强定位策略


避强定位策略：企业意识到很难与同行竞争对手 相抗衡，也没有填补市场空白的机会或能力，根 据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树 立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服 务，这种定位可以迅速占领市场并树立企业形象、 市场风险小、成功率较高 消费者 （“七喜” 的定位）
中国彩电第一品牌
中国家电第一品牌
长 虹
海尔
目标市场选择并无差异
“突破渴望”的蓝色百事可乐 红色运动旋风的可口可乐
4.重新定位

重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行 二次定位，采取更换品牌、更换包装、改变广告 诉求等一系列重新定位方法。
如：（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成 年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到 14%）

市场定位的概念
市场定位的含义 ：所谓市场定位，就是企 业根据市场特性和自身特点，确立本企业 与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明 的特色，在目标市场顾客心目中留下深刻 的印象，从而使顾客形成特殊的偏爱，最 终在市场竞争中获得优势的过程。（笔记1） 市场定位是企业进行市场营销活动的基础， 它是企业根据自身特点与市场需求特征来 组合营销策略的根本。
市场营销三部曲
(STP营销 - Segmenting, Targeting and Positioning ）——课本导入
市场细分 1. 确定细分 变量和细 分市场 2. 勾勒细分 市场的轮 廓
目标市场选定
市场定位 5. 为各目标细 分市场确定 可能的定位 观念 6. 选择、发展 和传播选定 的定位观念
5.3 市场定位战略
市场定位的概念 市场定位的基本步骤 市场定位的策略 市场定位的方法

一、定位的提出
“定位”是由艾尔· 列斯（Al Ries）和杰克· 特劳特 （Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现 有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务， 一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的 对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是 说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适 的位置。
市场定位的意义：

市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出 发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、 寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进 一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企 业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。
在消费者脑海中，为某个品牌 建立有別于竞争者的形象 全球最大的 拍卖网站
二、市场定位战略
如：提到去头屑，人们马上想起海飞丝，提到可乐，人们首先想到可口可乐等
三、市场定位方法（书本详讲， 笔记）


Biblioteka Baidu



“抢占第一”的定位:第一个发现新大陆的是哥伦布，第二个是 谁？不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，那么第 二高的山峰呢？恐怕知道的人就不多了…… 迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场 比附定位：攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉。 例：宁城老窖——塞外茅台 利益定位：根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位。 冷酸灵牙膏，想吃就吃。佳洁士牙膏：“高效防蛀”；宝马的定 位是享受快乐驾驶，奔驰则强调安全、舒适，因而有“开宝马、 坐奔驰”一说。 使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择;金利来，男人的世界。 质量或价格定位：高品质、物美价廉
3. 评估每个 细分市场 的吸引力 4. 选择目标 细分市场
故事中的营销智慧

故事：情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果 叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形， 上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节 日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一 扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！” 经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一 对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一 会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。

why?
02年以前存在的问题
当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？ 无法走出广东、浙南 企业宣传概念模糊 （健康家庭，永远相伴）

重新定位
红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南 消费者的现有认知发生冲突 消费者购买红色王老吉的真实动机：预防 上火 广告诉求：怕上火，喝王老吉

重新定位的益处
2.并列定位策略
并列定位策略：企业将自己的产品定位在 现有竞争对手的产品附近，力争与竞争对 手满足同一目标市场部分，即服务于相近 的客户群。 如：蒙牛中国第二

案例
3.迎头定位策略
对抗性定位：企业把产品或服务定位在与竞争者 相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市 场，即与最强的对手“对着干” 如：（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐” 与“百事可乐”）

企业核心竞争优势定位
企业应识别在产品开发、服务质量、销售 渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别 利益的优势
制定发挥核心竞争优势的战略
如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、 过低、混淆不清
应准确地传播企业的定位观念

企业市场定位的最终目的是在目标消费者 心目中塑造一种富有个性的独特形象，因 此，企业在做出定位决策时，还必须大力 开展广告宣传活动，把企业的定位观念准 确地传播给目标市场，从而在目标市场心 目中形成独特的、印象鲜明的形象。


2004年中央电视台十大品牌广告： 1、王老吉：怕上火，和王老吉！ 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！ 3、昆仑润滑油：源自中国石油 4、21金维他： 21金维他，健康我全家！ 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95 位） 6、哇哈哈：AD钙奶 7、中兴手机：我强，因为我专。 8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！ 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ 10、全球通：许多明星代言——我能！
市场定位的步骤 企业的市场定位可以通过明确优势、选择 适当的竞争优势以及准确地传播企业的定 位概念三个基本步骤来进行。（笔记2）

调查研究影响 市场定位的因素
选择自己的竞争 优势和定位战略
准确地传播 企业的定位观念
1、市场定位的三大要素
目标消费者 （什么样的人会来买这个产品） 产品差异点 （这些人为什么要来买这个产品） 竞争者是谁 （目标消费者会以这个产品替代什么产品）

典型的定位




1.海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众。 2.沃尔沃——最安全的车 3.丰田——车到山前必有路，有路必有丰田车 4.戴比尔斯公司——钻石恒久远，一颗永流传。 5.白兰地——人头马一开，好事自然来。 6.百丽香皂——今年二十，明年十八。 7.雀巢——味道好极了
再如：

案例 王老吉，“防火”让自己火起来

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬 制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在 众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光9年(1828），创 始人王泽邦，至今已有168年，被公认为凉 茶始祖，有“药茶王”之称。
2002年以前，红色王老吉是一个活得很不 错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群。 2003年，红色王老吉的销量 突然激增，年 销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿 元，04年则一举突破10亿元！
竞 争者 的产 品 需求
企业优势
1968年，七喜的定位为“非可乐”，
“非可乐”是借用了两乐在人们心智 中的强势地位（在当时每卖出叁瓶饮 料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶 然间不想喝可乐时，七喜就成了首选， 借力两乐将其它饮料的生意收入囊中， 由此，七喜成为了紧随两乐之后的第 三大饮料品牌 ,后来重新定位为“不含 咖啡因的汽水
利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势 （味道、价格） 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

传播１



成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火， 喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作 为饮料的性质 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了 消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤 和夏日阳光浴 锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售 区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003 年短短几个月，一举投入4000多万元
案例
要注意识别本企业潜在竞争优势
一般竞争优势表现在： 1、成本优势：以低价销售相同质量产品、 以相同价格销售更高一级质量水平的产品 （如“格兰仕”微波炉） 2、产品差别化优势：产品在质量、功能、 品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关 键的是企业要了解目标市场需求特点及被满 足程度（如“宝洁”）
分析：

故事：这是一个成功进行目标市场定位的营销案 例。即首先分清众多细分市场之间的差别，并从 中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销 组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市 场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的 情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定 位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣” 苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好 销的大冷天里也高价畅销了。