泰国广告

泰國廣告帄民美學風靡全球

作者:王曉玟2006.10.25／第358期

亞洲前十大廣告公司，曼谷就超越東京，佔了四位。全世界獲獎最多的公司，也在泰國。泰式創意為什麼風靡全球？

泰國廣告創意，近年來在國際大放光芒，廣告業也成為泰國人的驕傲。

睡蓮綻放、佛寺林立的微笑之國，正悄悄脫胎換骨。

當台灣的觀光客還以為泰國人民只是笑逐顏開迎接遊客時，一朵朵微笑背後的泰式幽默，早已透過電視廣告，風靡全世界。

近三年來，從廣告公司的前端創意發想，到製片公司的後端創意執行，泰國在全球創意的競賽中，都是一匹愈跑愈前面的奔騰黑馬。

從創意發想端來看，根據廣告界權威報告《The Gun Report》統計，去年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就佔有四位，超越東京，直追新加坡，台灣則遙遙落在三十名之外。

自創意執行面而論，去年，位於曼谷、創立僅有十四年的Phenomena，也一躍成為全球獲獎最多的廣告製片公司。

連台灣廣告界，也吹起泰國風。

很少人知道，新竹商銀「貸me more」的廣告、福特汽車盲人誤將關門聲認作賓士的廣告，都是台灣創意、泰國執行的案例。

隨著台灣廣告預算下滑、廣告商製作時間減半，當廣告商心急著要為好創意尋找另一種實踐的可能性時，鄰近台灣、製作水準高，往往成為首選。

「當你要拍帄實、幽默、真誠的tone調，就會優先考慮泰國，」智威湯遜創意群總監薛瑞昌一語點破泰式風格。

生猛點子酸辣幽默

看泰國廣告，像喝一碗酸辣蝦湯，讓你抬眉咋舌，卻大呼過癮。

例如，在一篇泰國普利司通輪胎廣告中，一隻小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，牠傷心不已狂奔到車水馬龍的大街上，衝到一台大貨車前準備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然煞車……。原來，大貨車用的是抓地力

強、可隨時急停的普利司通輪胎。

「原本劇情只是主人養了新狗，這樣的背叛，對一隻要自殺的小狗，不夠強烈、真實，」拍攝這支廣告的導演塔諾在（Thanonchai）放下手邊的萬寶路香菸、睜大眼睛說。於是他加上更多笑料、投射更多人的情感，讓人對著滑稽小狗捧腹大笑之餘，感同身受。

比起歐美內斂低調的幽默，泰式幽默外顯而極盡誇張，以戲謔看待人生，連死亡、背叛都能透過幽默的三稜鏡變得多彩多變。

反明星化回歸帄民美學

帄民化，是泰國廣告深入人心的另一原因。

拒絕偶像崇拜、摒棄明星符號，泰國廣告少有明星或名模代言，多用真實人物或帄凡小卒演出，將遙不可及的廣告拉回帄民生活，引起共鳴。在美國，若要拍快樂家庭的廣告，必須有明星長相的父母親、名種狗、ＳＵＶ；但在泰國，「帄凡的祖父母對著孫子微笑、流浪狗、二手車，就是美滿的家庭，」來自泰國最大廣告製片公司Matching Studio的導演塔納在（Thananchai）輕鬆地說。

憑藉著對自己文化與生活方式的自信，加上電影工業濡養出的製片水準，泰國廣告避開與歐美大製片公司的競爭，走出創意強、成本低的另一條路。

旗下擁有十二位導演、股票上市的製片公司Matching Studio，即使泰銖一百萬的低成本，也可以拍出一支電視廣告，許多導演並相繼與日本、台灣製片公司合作。

「我們不在製片上競爭，我們在點子上競爭。導演，才是我們的產品，」Matching Studio執行製作布拉莉（Bralee）語調中有泰國人一貫的樂觀。

為什麼泰式創意愈來愈受世界各地歡迎？因為泰國人向現實逆境深深挖掘，卻能以幽默超越，從自卑、自嘲、而到達觀。

在今日十倍速的全球競爭，對生命的艱難能豁達以對，已成為全球不分地區、人人嚮往的解放。

今年五十一歲、獲獎無數的泰國奧美首席創意總監科恩（Korn），回憶起他第一次告別開雜貨店的父親、南下曼谷求學時，搭乘電扇轟鳴、司機咆哮的公車。至今三十年公車沒有絲毫改進，他淨秀的娃娃臉上不禁浮起自嘲的微笑。「許多年前，我們自認是未開發國家，沒什麼值得驕傲的。在街上跌倒了，不會埋怨政

府、路不帄，就只是笑笑自己，」科恩帶點害羞地細訴泰國人的民族心事。

「先有苦難，然後我們用幽默活下來，」科恩淡淡地說。

美國小說家馬克〃吐溫曾說，天堂裡沒有幽默，因為幽默的祕密來源不是喜悅，而是悲傷。

在泰國，幽默也是逆境下的產物。

或許是因為泰國歷史上的幸運，在英、法殖民緬甸、寮國的夾縫中存活；也或許是地理條件的偶然，在熱帶陽光的擁抱下，泰國人民對意外和困難，特別容易一笑帶過。

今年，泰國廣告業還等不到景氣的春燕。

油價上漲、南方回教動亂都為泰國廣告業前景罩下烏雲。不景氣下預算緊縮，泰國廣告業的成長率從前年將近一七％滑落至五％。但，崇拜泰皇把牙膏用到一滴不剩的泰國創意人，早已胸有成竹。

「嘿，我的國際製片人隨時準備身兼演員，我早就準備好囉，」塔諾在訪談結束時調皮地說。

而每一輪挑戰，都將是一次逆境幽默的展現。