第六章营销渠道策划
国际市场营销学第六章
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
盛世经典营销策划方案
盛世经典营销策划方案第一章：背景和目标1.1 背景随着经济的快速发展和人们消费水平的提高，盛世经典公司希望通过巧妙的营销策划，进一步提升品牌知名度和销售量。
目前，盛世经典公司的产品包括高端手表、奢侈品、珠宝和皮具等，定位于高端市场。
1.2 目标1) 增加品牌知名度：提高盛世经典公司在高端市场中的知名度，进一步巩固品牌形象。
2) 增加销售量：通过有效的市场推广手段，提高产品销售量。
第二章：目标市场和目标受众2.1 目标市场盛世经典公司的产品主要面向高端市场，其中包括高收入群体和有高品质消费习惯的人士。
这些目标市场人群对品牌形象和产品质量要求较高，愿意为高品质的产品付出更多的金钱。
2.2 目标受众1) 高收入群体：这些人群有较高的消费能力，并且愿意为奢侈品和高端产品支付更高的价格。
2) 名人和社交名流：通过在名人和社交名流中推广产品，提高产品的知名度和口碑。
3) 商务人士：商务人士需要高品质、高端的产品来凸显自己的成功和地位。
第三章：分析竞争优势3.1 产品质量盛世经典公司的产品以高品质和精湛工艺而闻名，这是公司的竞争优势之一。
通过保持产品质量的一致性，可以提高品牌的信誉度和市场认可度。
3.2 品牌形象盛世经典公司已经在高端市场中树立了良好的品牌形象，这是公司的另一个竞争优势。
通过积极的品牌宣传和形象塑造，可以进一步巩固品牌形象，提高产品销售。
3.3 客户服务盛世经典公司注重客户服务，为客户提供个性化定制服务和售后保障。
通过优质的客户服务，可以树立良好的口碑，并使客户保持忠诚度。
第四章：营销策略和活动方案4.1 高端社交活动与名人和社交名流合作，举办高端社交活动，展示盛世经典公司的产品和品牌形象。
通过这些活动，提高品牌知名度和打造奢华的品牌形象。
4.2 线上推广通过社交媒体、电子商务平台和品牌网站等渠道，进行产品的线上推广。
可以使用精美的图片和吸引人的内容，吸引目标受众的注意力，并增加产品的曝光度。
快消品行业品牌营销与渠道拓展方案
快消品行业品牌营销与渠道拓展方案第一章品牌定位与战略规划 (3)1.1 品牌定位 (3)1.1.1 核心价值观 (3)1.1.2 目标消费群体 (3)1.1.3 品牌个性 (3)1.2 市场分析 (3)1.2.1 市场规模 (3)1.2.2 市场竞争格局 (3)1.2.3 消费者需求 (3)1.3 品牌战略规划 (4)1.3.1 品牌定位策略 (4)1.3.2 产品策略 (4)1.3.3 渠道策略 (4)1.3.4 营销策略 (4)1.3.5 品牌延伸策略 (4)第二章品牌形象设计与传播 (4)2.1 品牌视觉设计 (4)2.2 品牌文化塑造 (5)2.3 品牌传播策略 (5)第三章产品策略与包装设计 (6)3.1 产品定位 (6)3.2 产品创新 (6)3.3 包装设计 (6)第四章渠道拓展与优化 (7)4.1 渠道选择 (7)4.2 渠道合作策略 (7)4.3 渠道运营管理 (8)第五章线上营销与推广 (8)5.1 电商平台运营 (8)5.2 社交媒体营销 (9)5.3 网络广告推广 (9)第六章线下营销与活动策划 (9)6.1 线下活动策划 (9)6.1.1 活动主题设定 (10)6.1.2 活动目标明确 (10)6.1.3 活动形式选择 (10)6.1.4 活动场地与时间安排 (10)6.1.5 活动宣传推广 (10)6.2 营销渠道拓展 (10)6.2.1 传统渠道优化 (10)6.2.2 线上线下融合 (10)6.2.3 社区营销 (10)6.2.4 跨界合作 (10)6.3 线下推广策略 (11)6.3.1 个性化推广 (11)6.3.2 联合推广 (11)6.3.3 线下互动体验 (11)6.3.4 举办赛事活动 (11)6.3.5 公益活动 (11)第七章营销团队建设与管理 (11)7.1 营销团队组建 (11)7.1.1 确定团队规模与结构 (11)7.1.2 招聘与选拔 (11)7.1.3 营销团队组织架构 (11)7.2 营销团队培训 (12)7.2.1 培训内容 (12)7.2.2 培训方式 (12)7.2.3 培训效果评估 (12)7.3 营销团队激励 (12)7.3.1 制定激励政策 (12)7.3.2 营销团队文化建设 (12)7.3.3 激励措施的落实与监督 (12)第八章营销数据分析与优化 (12)8.1 数据收集与分析 (12)8.2 营销效果评估 (13)8.3 营销策略优化 (13)第九章品牌危机管理与应对 (14)9.1 危机预警 (14)9.2 危机应对策略 (14)9.3 危机后品牌重塑 (15)第十章企业文化与品牌可持续发展 (15)10.1 企业文化建设 (15)10.1.1 企业文化内涵 (15)10.1.2 企业文化建设策略 (15)10.2 社会责任与品牌发展 (16)10.2.1 社会责任内涵 (16)10.2.2 社会责任与品牌发展的关系 (16)10.2.3 社会责任实践 (16)10.3 品牌可持续发展策略 (16)10.3.1 创新驱动 (16)10.3.2 品牌传播 (16)10.3.3 人才培养与激励 (17)第一章品牌定位与战略规划1.1 品牌定位在快消品行业，品牌定位是塑造品牌形象、确立竞争优势的关键环节。
分销营销第六章渠道冲突与管理
分 销 管 理
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冲突频度
高水平冲突区 中水平冲突区 低水平冲突区 冲突强度
分
销
冲突的重要程度
管
理
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渠道效率
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低水平 冲突
中水平 冲突
高水平 冲突
O
C1 C2
冲突水平和渠道效率之间的关系图
冲突水平
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第二节 当前渠道冲突的主要问题及治理
分 销 管 理
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4、经销商“开闸泄洪” 商家努力试销，争夺经销权。 厂家鞭打快牛，盲目加量。
分 销 管 理
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5、销售管理与业务员的职业 道德 销售管理不力。 业务员的职业操守。
此外，经销商的资金紧张，市场报复等等， 也会引起窜货。
分 销 管 理
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第一节 渠道冲突
渠道冲突的概念 渠道冲突的类型 渠道冲突的原因 冲突水平与影响分析
分 销 管 理
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1
一、渠道冲突的概念
是指渠道成员意识到另一个渠道成员正 在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲 其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而 引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。
分 销 管 理
1、恶性窜货
是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以 外的市场倾销产品的行为。
2、自然性窜货
是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己 辖区以外的市场倾销产品的行为。
3、良性窜货
分
销 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流
管 理
通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重
营销渠道第六章_渠道权力
在卖场铺新货，卖场会收取大量 费用。 沃尔玛要求供应商应用以因特网 为基础的电子数据交换系统。 沃尔玛使许多供应商支付各分店 的货品拆分成本。
专长权（expert
power）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。 专长权基于被影响者的这样一种认识：影响着具备目标所不具备的某种特殊知识和 有用的专长。
1 权力的本质(the nature of power) 1.3为什么营销渠道需要权力why marketing channels require power? 最大化整个系统的利润并不等于最大化每个成员的利润！ Maximizing the system’s profits is not the same as maximizing each member’s profits.
市场拓展支持策略 销售辅助信息，例如销售员培训；市场拓展工具，例如展销会；渠道 成员可自由支配的资金；学习类培训课程 大力度财务激励策略 销售易销产品；即时现金激励等
4 另外四种权力 强制权（coercive power）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的 能力。
强制权来源于如果B没有遵从A的意愿,B 所要承受的来自于A的惩罚的 预期。
1 权力的本质(the nature of power)
1.1权力的界定 power defined 权力是一个渠道成员（A）使另一个渠道成员（B）去做它原本不会去 做的事情的一种能力，简单地说，权力就是一种潜在的影响力。 Power is the ability of one channel member (A) to get another channel member (B) to do something it otherwise would not have done. Simply put, power is a potential for influence.
第六章2B网络营销的渠道策略
第六章2B网络营销的渠道策略第六章网络营销渠道——网上销售渠道的设计与构建EM渠道 yxc habc复习回顾：营销渠道渠道类型渠道功能广义狭义订货结算配送直接间接一级，二级…EM渠道 yxc habc网上销售渠道的设计与构建A公司：自产自营数码、计算机、手机、软件与技术方案产品B公司：医药零售C公司：汽车零配件零售D先生：代理销售多种品牌的服装如何建立网上渠道一、网络营销渠道的类型直接渠道与间接渠道网上零售商与传统分销渠道的关系二、网络营销渠道体系三、网上销售渠道的设计体系设计直销渠道设计EM渠道 yxc habc一、网络营销渠道的类型（一）网上直接渠道（零级渠道）网上直销流程图EM渠道 yxc habc海尔的网上直销渠道EM渠道 yxc habc联想的网上直销渠道EM渠道 yxc habcN联想网上商城的购物流程EM渠道 yxc habc体验1：海尔网上商城1.访问海尔新网上商城。
（//new.ehaier4>#ff66ff'>）2.了解海尔新网上商城购物流程。
3.分析海尔新网上商城的结构、配送方式、支付方式及在线售后服务方式设计海尔网上商城的购物流程EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc （二）网上间接渠道（一级渠道）一、网络营销渠道的类型消费者网上交易平台生产者多种类型EM渠道 yxc habc 一、网络营销渠道的类型网上间接渠道流程图（二）网上间接渠道（一级渠道）多种类型EM渠道 yxc habc 网上间接渠道的优势减少信息收集过程平均订货量规模化易过程（二）网上间接渠道（一级渠道）EM渠道 yxc habc 消费者消费者消费者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者生产者生产者生产者生产者说明1：网上间接渠道可以减少交易过程网上交易平台直销交易间接交易12次7次EM渠道 yxc habc需求C需求B需求D需求8><#004699'>E供应1供应3供应2供应4供应5网上交易平台订单订单订单自动撮合自动撮合说明2：网上间接渠道的便捷性与规模化EM渠道 yxc habc （三）网上零售商与传统分销渠道的关系网上零售商并不能游离于传统分销渠道之外！出版社新华书店当当出版社出版社新华书店与当当的渠道比较总店批销中心消费者EM渠道 yxc habc 二、网络营销渠道体系新兴网上零售商平台传统零售商网络平台垂直行业网络平台消费者安全平台信息平台支付平台物流平台互联网比较购物平台制造商自身网络平台去体验新兴网络中间商平台EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc比较购物网站—用户搜寻商品的平台之一EM渠道 yxc habc加盟比较购物网站将公司的网址、产品分类和说明、价格等情况进行登录，以便ABC公司的产品能够出现在相应产品价格的比较结果中，为公司带来最有意向的客户，提高交易达成率这里EM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habc体验2：当当网1.访问当当网（//.dangdang#ff66ff'>）2.了解当当网的产品类别、服务内容、网站结构及购物流程。
瓶装水营销策划方案设计
瓶装水营销策划方案设计第一章前言1.1 项目背景在当今社会，人们对健康的追求越来越强烈，瓶装水因其方便、卫生、安全的特点，成为人们日常生活中必不可少的饮品之一。
瓶装水行业市场潜力巨大，然而市场上的竞争愈发激烈。
本方案针对瓶装水市场竞争激烈的形势，旨在设计一套科学有效的营销策略，提升产品竞争力，拓展市场份额。
1.2 项目目标本项目旨在通过市场调研和分析，制定瓶装水营销策划方案，从产品、定价、渠道、推广等方面来提升产品竞争力，实现以下目标：1) 增加市场份额，占领更多消费者市场；2) 提高产品知名度和美誉度，树立品牌形象；3) 提高销售额和利润，实现经济效益最大化。
第二章外部环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 经济环境我国经济发展迅速，人们生活水平提高，对健康饮品的需求量大大增加，瓶装水市场潜力巨大。
2.1.2 政治环境政府对瓶装水行业的相关法律法规越来越严格，对行业的监管力度加大，对产品质量和标准的要求也越来越高。
2.1.3 社会文化环境人们健康意识的提高和生活方式的改变，促使瓶装水市场需求的增加，对绿色环保与可持续发展的要求也越来越高。
2.2 竞争环境分析2.2.1 主要竞争对手分析通过市场调研了解到，目前瓶装水市场主要竞争对手有纯净水行业的领导者伊利纯净水、莫兰康、农夫山泉等。
2.2.2 竞争优势分析与竞争对手相比，本公司优势在于产品质量过硬、市场品牌知名度高、生产技术先进等方面，但在销售渠道和宣传推广方面存在差距，需要加强。
第三章 SWOT分析3.1 优势3.1.1 产品质量优异（产品口感好、无污染、符合国家质量标准等）3.1.2 品牌知名度高3.1.3 生产技术先进3.2 劣势3.2.1 销售渠道较窄3.2.2 宣传推广不够3.3 机会3.3.1 市场需求大，增长潜力巨大3.3.2 政府对瓶装水行业监管越来越严格，促使行业内不合规企业淘汰，创造更多机会3.4 威胁3.4.1 竞争对手强大3.4.2 相关法律法规的变化可能给公司生产和销售带来不利影响第四章市场定位和目标顾客4.1 市场定位本公司的瓶装水产品主要面向城市中高收入人群，强调产品的纯净度、口感和品牌形象。
《营销策划电子教案》课件
《营销策划电子教案》PPT课件一、教案简介章节名称：第一章营销策划概述教学目标：1. 让学生了解营销策划的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学内容：1. 营销策划的定义和作用。
2. 营销策划的基本流程。
3. 营销策划的关键要素。
教学方法：1. 讲授法：讲解营销策划的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学准备：1. PPT课件：展示营销策划的概念、作用、基本流程和关键要素。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
二、教案简介章节名称：第二章市场调研与分析教学目标：1. 让学生了解市场调研的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场调研的方法和技巧。
教学内容：1. 市场调研的定义和作用。
2. 市场调研的方法。
3. 市场调研的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场调研的概念和重要性，引导学生理解。
2. 实践操作法：让学生进行市场调研实践，掌握调研方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场调研的概念、作用、方法和技巧。
2. 调研工具：提供市场调研工具，让学生进行实践操作。
三、教案简介章节名称：第三章市场定位与目标市场教学目标：1. 让学生了解市场定位的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学内容：1. 市场定位的定义和作用。
2. 市场定位的方法。
3. 市场定位的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场定位的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场定位的概念、作用、方法和技巧。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
四、教案简介章节名称：第四章营销组合策略教学目标：1. 让学生了解营销组合策略的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销组合策略的制定方法和技巧。
教学内容：1. 营销组合策略的定义和作用。
2. 营销组合策略的制定方法。
《营销渠道管理》知识要点整理1
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
6《网络营销与策划》第六章 教案
《网络营销与策划》教案第六章网络营销组合策略授课教师：张小艳课时：5课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。
在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。
二、本章目的◆了解网上产品的整体概念◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略◆掌握网络定价的方法和策略◆掌握网络渠道策略和网络促销策略三、本章重难点◆网上产品组合策略◆网络定价方法与策略◆网络渠道策略以及各种网络促销方式四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网上产品策略（40分钟）1.1网上产品概述1.网上产品的整体概念网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：①核心产品层次：核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。
核心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。
②形式产品层次：形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。
产品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌（服务）。
③期望产品层次：期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。
不同消费者对同种产品所期望的核心效用是一样的，但对于其他效用又会展现个性化。
④附加产品层次：附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。
主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。
⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。
营销策划实务
作业题
• “雅克V9”的创意思路能否应用到其他产 品的开发当中？请从市场的角度提出另 一种新产品的策划方案。（说明产品构成、
目标消费者、宣传的重点等）
第八章 品牌策划
• “产品超级大国”与“品牌小国” ——中 国企业品牌现状
• 品牌是划分“头脑型企业”与“肢体型 企业”的分水岭
市场计划
商业评估
试生产
试销
变更必要的模型提供产品的各种资料
正式生产
产品上市
产品生命周期个阶段的营销策略
四、产品策划模式
杰出产品有两种典型的策划模式：
☆技术驱动模式：高科技产品 ☆市场拉动模式：“简单产品”
☆普通营销人员也能创新产品☆ ☆定位决定产品创新方向☆
• （一）重新定义新产品
• 市场营销学上的新产品
现有产品推销 产品目标
扩展新市场
产品策略
导入新产品
发展新产品
产品策略体系
产品战术
二、产品策划的步骤
• （一）构想阶段（产品构想的来源） 1、公司内部构想 （1）开发部门提出的提案 （2）一般员工或销售人员提案 （3）综合分析顾客的要求或不满 （4）新产品构想提案或集体思考等自由 会议
2、交易关系方面的构想 （1）零售商的资料 （2）批发商的提案 3、竞争厂商方面的构想 （1）由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨 （2）从竞争品、展览会等获取的设想 （3）由国外产品（或目录）获得的构想
市场机会的探索与发现
外部环境分析与预测 机会威胁分析 竞争态势分析
制定营销策略 策略制定方法 策略制定
市场调查策划 产品策划 价格策划
营销渠道策划 促销策划
信息系统检讨 信息系统革新
投入新行业 开发新产品 开拓新市场
电商行业多元化营销渠道拓展策略
电商行业多元化营销渠道拓展策略第一章：电商行业多元化营销渠道概述 (3)1.1 电商行业的发展背景 (3)1.2 多元化营销渠道的定义与重要性 (3)1.3 当前电商行业营销渠道存在的问题 (3)第二章：社交媒体营销渠道拓展 (4)2.1 社交媒体营销的优势与特点 (4)2.1.1 社交媒体营销优势 (4)2.1.2 社交媒体营销特点 (4)2.2 社交媒体营销策略制定 (5)2.2.1 确定目标受众 (5)2.2.2 选择合适的社交媒体平台 (5)2.2.3 制定内容策略 (5)2.2.4 营销活动策划 (5)2.3 社交媒体营销效果评估 (5)2.3.1 数据指标分析 (5)2.3.2 用户反馈分析 (6)2.3.3 营销ROI分析 (6)第三章：内容营销渠道拓展 (6)3.1 内容营销的核心要素 (6)3.2 内容营销策略制定 (6)3.3 内容营销渠道选择与应用 (6)第四章：短视频营销渠道拓展 (7)4.1 短视频营销的崛起与趋势 (7)4.2 短视频营销策略制定 (8)4.3 短视频营销渠道运营技巧 (8)第五章：直播营销渠道拓展 (9)5.1 直播营销的发展态势 (9)5.2 直播营销策略制定 (9)5.3 直播营销渠道运营与优化 (9)第六章：搜索引擎营销渠道拓展 (10)6.1 搜索引擎营销的原理与策略 (10)6.1.1 搜索引擎营销的原理 (10)6.1.2 搜索引擎营销策略 (10)6.2 搜索引擎优化（SEO）策略 (11)6.2.1 关键词优化 (11)6.2.2 网站结构优化 (11)6.2.3 网站内容优化 (11)6.3 搜索引擎营销渠道选择与应用 (11)6.3.1 搜索引擎平台选择 (11)6.3.2 搜索引擎营销应用 (11)第七章：邮件营销渠道拓展 (12)7.1.1 邮件营销的定义 (12)7.1.2 邮件营销的优势 (12)7.1.3 邮件营销的特点 (12)7.2 邮件营销策略制定 (12)7.2.1 明确目标客户群体 (12)7.2.2 设计邮件内容 (12)7.2.3 邮件发送频率和时间 (13)7.2.4 邮件营销渠道拓展 (13)7.3 邮件营销效果评估与优化 (13)7.3.1 数据收集与分析 (13)7.3.2 优化邮件内容和发送策略 (13)7.3.3 持续跟踪与优化 (13)第八章：线下活动营销渠道拓展 (13)8.1 线下活动营销的意义与价值 (13)8.1.1 线下活动营销的定义 (13)8.1.2 线下活动营销的意义 (14)8.1.3 线下活动营销的价值 (14)8.2 线下活动营销策略制定 (14)8.2.1 确定活动目标 (14)8.2.2 选择活动类型 (14)8.2.3 制定活动方案 (14)8.2.4 确定活动合作伙伴 (14)8.3 线下活动营销渠道运营与推广 (15)8.3.1 活动前筹备 (15)8.3.2 活动进行中 (15)8.3.3 活动后期跟进 (15)第九章：跨平台整合营销渠道拓展 (15)9.1 跨平台整合营销的优势与挑战 (15)9.1.1 跨平台整合营销的优势 (15)9.1.2 跨平台整合营销的挑战 (15)9.2 跨平台整合营销策略制定 (16)9.2.1 明确营销目标 (16)9.2.2 选择合适的平台 (16)9.2.3 制定差异化策略 (16)9.2.4 整合线上线下资源 (16)9.3 跨平台整合营销渠道运营与优化 (16)9.3.1 渠道运营 (16)9.3.2 渠道优化 (16)第十章：电商行业多元化营销渠道拓展策略实施与监控 (16)10.1 多元化营销渠道拓展的实施步骤 (17)10.1.1 明确拓展目标 (17)10.1.2 市场调研与竞品分析 (17)10.1.3 渠道选择与规划 (17)10.2 营销渠道拓展的风险控制与应对 (17)10.2.1 风险识别 (17)10.2.2 风险评估 (17)10.2.3 风险应对策略 (17)10.3 营销渠道拓展效果评估与调整 (17)10.3.1 评估指标体系 (17)10.3.2 数据收集与分析 (18)10.3.3 调整策略与优化 (18)第一章：电商行业多元化营销渠道概述1.1 电商行业的发展背景互联网技术的飞速发展，我国电子商务行业呈现出蓬勃发展的态势。
电商行业全渠道营销策略实施方案
电商行业全渠道营销策略实施方案第一章全渠道营销概述 (3)1.1 全渠道营销概念解析 (3)1.2 全渠道营销的重要性 (3)第二章市场分析与目标定位 (4)2.1 市场环境分析 (4)2.1.1 宏观环境分析 (4)2.1.2 行业环境分析 (5)2.2 消费者需求分析 (5)2.2.1 消费者特征 (5)2.2.2 消费者需求 (5)2.3 目标市场与客户定位 (5)2.3.1 目标市场定位 (5)2.3.2 客户定位 (6)第三章品牌建设与传播 (6)3.1 品牌战略规划 (6)3.1.1 明确品牌定位 (6)3.1.2 确立品牌核心价值 (6)3.1.3 制定品牌发展目标 (6)3.1.4 制定品牌战略规划 (6)3.2 品牌形象塑造 (6)3.2.1 品牌视觉识别系统设计 (7)3.2.2 品牌理念塑造 (7)3.2.3 品牌形象宣传 (7)3.2.4 品牌形象监测与维护 (7)3.3 品牌传播渠道与方法 (7)3.3.1 互联网渠道 (7)3.3.2 传统媒体渠道 (7)3.3.3 线下活动渠道 (8)3.3.4 公关传播 (8)第四章产品策划与供应链管理 (8)4.1 产品策划与组合 (8)4.1.1 产品定位 (8)4.1.2 产品策划 (8)4.1.3 产品生命周期管理 (8)4.2 供应链优化与库存管理 (9)4.2.1 供应链优化 (9)4.2.2 库存管理 (9)4.3 产品售后服务与客户满意度 (9)4.3.1 售后服务体系建设 (9)4.3.2 客户满意度提升 (9)第五章渠道拓展与运营 (10)5.1.1 淘宝、京东等主流电商平台 (10)5.1.2 社交媒体营销 (10)5.1.3 内容营销 (10)5.2 线下渠道拓展 (10)5.2.1 实体门店 (10)5.2.2 联合营销 (11)5.2.3 展会活动 (11)5.3 渠道整合与协同运营 (11)5.3.1 渠道整合 (11)5.3.2 协同运营 (11)第六章网络营销策略 (12)6.1 搜索引擎优化（SEO） (12)6.1.1 关键词优化 (12)6.1.2 网站结构优化 (12)6.1.3 内容优化 (12)6.2 社交媒体营销 (12)6.2.1 内容策划 (13)6.2.2 互动营销 (13)6.2.3 数据分析 (13)6.3 电子商务平台营销 (13)6.3.1 产品定位 (13)6.3.2 活动策划 (13)6.3.3 服务优化 (13)第七章营销活动策划与实施 (13)7.1 节假日促销活动 (14)7.2 个性化营销活动 (14)7.3 跨界合作与联盟营销 (15)第八章数据分析与营销决策 (15)8.1 数据收集与处理 (15)8.1.1 数据来源 (15)8.1.2 数据收集方法 (15)8.1.3 数据处理 (16)8.2 数据分析与挖掘 (16)8.2.1 描述性分析 (16)8.2.2 关联性分析 (16)8.2.3 聚类分析 (16)8.2.4 预测分析 (16)8.3 基于数据的营销决策 (16)8.3.1 产品策略 (16)8.3.2 价格策略 (16)8.3.3 促销策略 (17)8.3.4 渠道策略 (17)8.3.5 客户关系管理 (17)8.3.7 营销预算分配 (17)第九章客户服务与售后服务优化 (17)9.1 客户服务体系建设 (17)9.1.1 客户服务理念确立 (17)9.1.2 客户服务渠道拓展 (17)9.1.3 客户服务流程优化 (17)9.2 售后服务流程优化 (18)9.2.1 售后服务政策制定 (18)9.2.2 售后服务流程优化 (18)9.3 客户满意度提升策略 (18)9.3.1 提升产品品质 (18)9.3.2 提升客户体验 (18)9.3.3 提升客户关怀 (19)第十章全渠道营销效果评估与持续优化 (19)10.1 营销效果评估指标体系 (19)10.2 营销效果评估方法 (19)10.3 持续优化与改进策略 (20)第一章全渠道营销概述1.1 全渠道营销概念解析全渠道营销（Omnichannel Marketing）是指企业通过整合线上线下多种营销渠道，实现产品、服务、信息与消费者之间的无缝对接，为消费者提供一致、便捷、个性化的购物体验。
农产品营销第六章农产品营销的渠道策略PPT课件
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第二节 农产ห้องสมุดไป่ตู้供应链管理
一、农产品供应链管理的含义及构成
（一）我国农产品供应链管理（APSLCM）的涵义 围绕农产品物流中心，以降低物流成本，实现物流增值服务为目 的，通过对农产品物流过程的信息流、物流、价值流进行优化控制， 从农产品生产者开始，经过物流企业的增值服务，由物流网络将产品 送到最终消费者手中的将生产者、物流企业、物流中心、零售商、加 工厂、制造厂，直到最终用户连成的一个整体的功能网络结构。
的中间商。对市场变化更敏感，抗风险能力较强。 4.零售商。以从事农产品零售业务为主要收入的组织或个人。农产品零
售商主要包括农产品集贸市场、专营商店、便利店、超市以及摊贩 等。 5.其他主体。包括农产品运输仓储公司、配送中心、加工企业等。
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（二）农产品分销渠道成员之间的关系
按渠道成员互相之间的影响以及关系的密切程度可以分为三种类型 松散型关系：是指渠道成员之间相对独立，每个成员只关心自身的最大
第六章 农产品营销的渠道策略
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第一节 农产品分销渠道的基本组织形式
一、农产品分销渠道的类型
农产品渠道的起点是农产品的生产者，终点是消费者和用户。农产 品分销渠道一头连接生产，一头连接消费，包括了产品从生产者到消 费者的完整的流通过程，其中包括各种批发商、零售商、商业批发机
构（交易所、经纪人）。 （一）生产者—消费者
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2.农产品加工方式
（1）自主加工。指拥有加工能力的单位自购农产品的原料进行 生产加工。
（2）作价加工。指农产品经销单位向加工单位作价出售农产品 原料，再向加工单位收购加工制成品。
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10.4 实体分销策略
实体分销
计划、执行与控制最终产品从产地到 使用地点的实际流程，并在盈利的基 础上满足顾客的需要。
实体分销目标
通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最 低配送成本。具体而言：
1.将各项实体分销费用视为一个整体；
2.将全部市场营销活动视为一个整体；
3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。
市场
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
产品
中间 商
渠道 设计
企业 自身
竞争
宏观 环境
规模、财务能力、 渠道经验
第六章营销渠道策划
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
影响渠道长短的因素
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
海尔实例
海尔的分销体系
25%
专卖店
7.5%
海尔
10% 1% 58%
批发
3%
6%
大商场
5.8%
5% 1%
专营店 超市
1%
17.5%
个体家电经营者
1% 24.3%
52.2%
消费者
4% 1%
第六章营销渠道策划
海尔各渠道的冲突
特点 可能的冲突 海尔的态度
批发
商场
专卖店
专营店 个体家电经营者
•网络主要 分布于二三 级市场
第六章营销渠道策划
生产者
分销渠道 中间环节
消费者 （用户）
分销渠道示意图
第六章营销渠道策划
渠道流程
➢1、实物流 ➢2、所有权流 ➢3、货币流 ➢4、信息流 ➢5、促销流
第六章营销渠道策划
二、营销渠道的特点
➢（一）分销渠道是产品从起点到终点的通道 ➢（二）分销渠道是一个由不同企业或人员构
成的整体 ➢（三）分销渠道的途径是由产品流转环节衔
密集性分销
生产企业尽可能通过更多的批发商、 零售商为其推销产品。
生产企业在某一地区仅通过几个精心 挑选的、最合适的中间商推销产品。
独家分销
选择性分销
生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
第六章营销渠道策划
分销渠道发展动态
垂直分销系统 公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、
批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次 甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。
制造商的 销售分支机构
产业市场分销模式
第六章营销渠道策划
渠道结构的一般分类
直接与间接 渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
长渠道和 短渠道
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分
第六章营销渠道策划
渠道密集度——渠道的宽与窄
•海尔重视家 电专营店， 常年派促销 员，并且为 其作广告
•海尔建立配 送制鼓励个体 经营者直接从 海尔进货 •海尔广泛发 展个体经营者 ，任其相互竞 争
第六章营销渠道策划
冲突管理
合理使用 渠道权力
建立 共同目标
解决冲突 一般方法
建立合理 的沟通机制
合理的渠道 政策
明确渠道成员 的权利和义务
第六章营销渠道策划
管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立 协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和 指导。
合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了 实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础 实行的联合体。
第六章营销渠道策划
传统分销渠道与垂直分销系统的比较
传统的分销渠道
垂直的分销系统
Manufacturer
分析顾客需要
确定渠道目标 和限制因素
中间机构类型 中间机构数目 渠道成员的条件和责任
明确各种可供选择 的渠道模式方案
经济性 控制性 适应性
评估渠道模式方案
第六章营销渠道策划
10.3.3 分销渠道管理
Selecting Training Motivating Evaluating
Feedback & modification
Manufacturer
Wholesaler
Wholesaler Retailer Consumer
Retailer Consumer
第六章营销渠道策划
分销渠道发展动态 多渠道系统 同一产品送到不同的市场 同一种产品通过多种渠道送到同一顾客 手中
——可能遇到的的问题？
e渠道
第六章营销渠道策划
10.2 中间商的类型与特征
第六章营销渠道策划
实体分销系统的职能
成本
以最小的成本达成 物流目标
运输
水路、公路、铁 路、管道、航空
实体分销 的职能
存货控制
何时订 订多少
订单处理
转交订单 订单录入
发货等
仓储
储备仓库 中转仓库
第六章营销渠道策划
实体分销的规划与管理
实体分销系统设计 仓库网点决策 存货决策 运输决策 订单处理系统
第六章营销渠道策划
当有中间商参与交易时: M ×C = 3 + 3 = 6
1
4
制
消
造
Store
费
商
2
5
者
3
6
第六章营销渠道策划
四、分销渠道结构
0级渠道(直销) 一级渠道
零售商
制造商 二级渠道 批发商
零售商
消费者
三级渠道
批发商
小批发商 零售商
消费者市场分销模式
第六章营销渠道策划
产业分销商
制造商
制造商的 销售代理
产业顾客
第六章营销渠道策划
窜货的主要原因
• 企业价格体系紊乱和价格管理混乱 • 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异 • 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 • 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 • 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 • 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。 • 鞭打快马，目标分解盲目 • 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。 • 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。 • 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
第六章营销渠道策划
影响渠道密集度选择的因素
产品特性 特殊品
低
其
高
他
高
影
高
响
因
大
素
小
渠道密集度 独家分销
选购品
购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
便利品
高 低 低 低 小
大
选择性分销
密集分销
第六章营销渠道策划
10.3.2 分销渠道设计
中间商的类型：批发商和零售商
各种批发商的主要功能及特征
功能 类型
商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
货物 推销 编配 整买 仓储 运输 信贷
所有 促销
零卖
权
承担 提供市 提供其 风险 场信息 他服务
√ √√√√√ √ √ √
√
√ 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能
√ √
关于我国的直销牌照和禁止传销
•２００５年颁布《直销管理条例》 •２００６年发放直销牌照
关于连锁经营
连锁经营的特征、关键要点
关于特许经营
特许经营的基本思想、实施条件、我国的特许经营现状
第六章营销渠道策划
关于传销的一点说明
第六章营销渠道策划
10.3 分销渠道策略
10.3.1 影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
在我国护肤品主要销售渠道一次是百货商店、超
市、专业点，药房知识最近以来零星的几个品牌选择
的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房
专销之路。
第六章营销渠道策划
第一节 营销渠道策划
通过本章学习 掌握营销渠道的发展新趋势； 理解营销渠道策划需考虑的因素； 掌握营销渠道的长度与宽度策划； 了解厂商与中间商关系的再造。
第六章营销渠道策划
窜货的避免与处理
• 建立规范、合理和稳定的价格管理体系 • 坚持以现款或短期承兑结算 • 科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施 • 提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售
指标 • 建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的
市场行为 • 建立市场巡视员制度
第六章营销渠道策划
渠道冲突的形式
•主要位于一 二级市场 •零售为主， 少量批发
•位于二三 级市场 •以零售为 主，也建立 网络
•位于少数一 级大城市 •以零售为主
•主要一二三 级市场均有 •以零售为主
•其网络与 海尔发展的 零售终端冲 突
•商场相互 间及与专卖 店间的冲突
•与当地的个 体经营者，及 批发户的网络 有冲突
•与专卖店的 冲突 •选择直接从 海尔进货或者 从大户进货
本章结语
1. 渠道已经成为企业竞争优势的重要来源，企业应高度 重视渠道的设计与管理；
2. 确保分销结构与产品定位、目标市场的特征相一致； 3. 选择渠道模式和具体渠道成员时不要草率决策，否则 后患无穷； 4. 制订严格规范、切实可行的渠道管理政策，一同成长 应成为与中间商合作的基本导向； 5. 分销方式不宜一成不变，应根据顾客的需求，环境的 变化，适时调整分销模式； 6.分销政策应具有一定的弹性，必须考虑区域的差异性。
接的 ➢（四）分销渠道的分布呈现网络形态 ➢（五）分销渠道的前提是所有权的转移 ➢（六）分销渠道中存在有多种物质流动形式