2021年中国传媒大学研究生入学考试广告传播理论试题解析

中华人民共和国传媒大学

全国研究生研究生入学统一考试

广告传播理论试题

答题阐明：答案一律写在答题纸上，不需抄题，标明题号即可，答在试题上无效。

一、名词解释（共30分，每题5分）

1.芝加哥学派

【参照答案】诞生于19世纪末美国芝加哥学派对传播学贡献重要体当前如下三个方面：一是在理论上，杜威实用主义办法论原则得到日后几乎所有美国学者认同和应用，甚至最后被以为是美国民族精神和生活方式理论象征；库利“镜中自我”理论和“首属群体”概念成为内向传播和人际传播研究重要理论贡献；帕克都市社会学和人类生态学理论从人与环境互动关系中找到了人之社会化传播形态；米德提出并为其弟子布鲁默所继承和倡导“象征性互动理论”系统地阐述了人际、人内传播过程实质和揭示了人社会化进程符号本质。

二是在实践上，参加传播学历史上具备里程碑意义佩恩基金会研究，实地考察美国当时社会发展进程中面临众多现实问题，特别是其都市移民调查和研究成为美国历史上具备开创性意义重大事件，作为其理论成果《欧洲和波兰美国农民》称得上是美国经验社会学第一部伟大典型型著作。

三是在办法上，保存、充实发展了实用主义哲学原则和办法，最早以定性研究辽阔视野结合定量研究详细精准。对美国当时社会发展中急需解决社会问题进行了系统和实用研究，运用实用主义哲学原则观测美国社会，终于将传播置于一切社会活动基本和核心位置，为日后传播学研究兴起奠定了基本。

2.社会营销

【参照答案】社会营销观念是对市场营销观念修改与补充。它产生于20世纪70年代能源短缺、通货

膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具备重大推广意义社会目的方面。市场营销观念回避消费者需要，消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突现实。社会营销观念提出，公司任务是拟定各个目的市场需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利地向目的市场提供可以满足其需要、欲望和利益物品或服务。

社会营销观念规定市场营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必要平衡与判断公司利润、消费者需要满足与公共利益三者之间关系。

3.市场细分

【参照答案】市场细分概念是由美国市场学家温德尔-史密斯于20世纪50年代中期提出来。市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面差别，把某一产品市场整体划分为若干消费者群市场分类过程。每一种消费者群就是一种细分市场，每一种细分市场都是具备类似需求倾向消费者构成群体。

公司可依照单一因素，亦可依照各种因素对市场进行细分。选用细分原则越多，相应子市场也就越多，每一子市场容量相应就越小。相反，选用细分原则越小，子市场就越少，每一子市场容量则相对较大。惯用来细分消费者市场基本（变量）涉及地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。

4.媒介责任理论

【参照答案】人们在对自由主义理论进行综合和修补基本上，提出了媒介社会责任理论。19世纪末20世纪初，垄断竞争日益加剧，传播业商业化、集中化、单一化也更加严重，传播业滥用新闻出版自由，侵犯公民权利，引起社会不满。人们结识到：自由传播业只能危害社会，传播工作者应当肩负起教诲公众社会责任。

社会责任论强调，一定民主，总是随着着一定责任，自由，总是有限制。没有不负责任民主，也没有不受限制自由。新闻事业享有新闻自由权利，同步也应承担起对社会应尽责任，承担对社会安定、国家安

全和公民身心健康法律道德责任和社会义务。

1947年美国新闻自由委员会研究报告《自由而负责新闻事业》，是西方资本主义社会责任理论最早阐述，对传播业提出了新规定，规定对事件予以及时、真实报道，要注意传播良性社会价值。

5.世界上最早文字广告

【参照答案】当前保存下来世界上最早文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来公元前10一条寻找逃奴广告，现保存在大英博物馆中，该广告在悬赏奴隶同步，也为广告发布者织布技艺做了宣传。

原文如下“男奴闪从善良市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良市民们，请协助把她带回。她身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，有将其带回本店者，愿奉送金环一副。---能按您愿望织出最佳布料织布师哈布”。

6.实验研究法

【参照答案】实验法源自实验心理学，是一种成熟而影响深远科学办法。卢因与霍夫兰最早在传播研究中使用该办法。

环节：提出假设—-简化众多影响因素—-拟定一对自变量和应变量---建立控制组和实验组---实行实验刺激---记录分析、得出结论。

涉及控制实验法（室内实验法）和自然实验法（室外实验法）两种。控制实验法是指在室内进行，对某些实验因素加以人为控制一种实验法，合用于微观、探究因果关系研究。研究者可以积极控制实验因素，且实验自身具备严密逻辑性：情境较纯粹，原则化限度高，可觉得不同实验对象在不同步间接受实验提供完全相似情境。但人为因素强，难以创作同现实生活完全相似情境，结论必有误差。

自然实验法指将实验放置于社会环境中自然进行实验法。可以用两种不同方式或媒介将信息发送出去，然后进行比较、测定实验成果，也可以事先设计好一种研究方案或程序，然后等待时机，事件一旦发生，研究者便介入、调查。长处是真实可靠，客观精确，是现实生活逻辑实在反映。缺陷是难以控制，相比于

控制实验法，结论会比较粗糙，但实践指引性强。

二、简答15*2

（一）广告对消费者需求和经济周期影响，经济衰退时期公司常用态度及其弊端

【参照答案】

广告对消费者需求影响：生产商产品与消费者购买与消费在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。在沟通基本上，广告可以通过不断刺激消费者消费兴趣与欲求而引起购买行为。广告刺激需求，涉及初级需求与选取性需求。初级需求是指对某类商品需求，新产品进入市场初期，大多运用广告来刺激初级需求，选取性需求是指对某个特定品牌需求，这是在初级需求形成后一种需求形式。

广告对经济周期影响：广告对经济周期影响这个问题，长期以来始终争论不休。批评家指出，广告加快了经济衰退周期循环，挥霍了本可以在别处得到更好运用资金；而广告支持者则反击说，广告无论是在困难时期还是在经济繁华时期，都可以增强消费者消费信心。有证据表白，广告主因面临经济衰退而削减预算倾向正越来越弱。尽管广告预算状况当前已有所改观，但两位广告调查专家依然得出了这样结论：迄今为止，关于整个经济证据表白，广告对减少经济周期极限有着虽少但却悲观刺激。第二次世界大战前，学者们就已确认，广告往往是有周期性---经济高峰时大量使用，经济陷入低谷时又减少。

经济衰退期间，公司普通都会遇到销售下降状况，并且，如果售价下跌、成本上升，赚钱也会大幅度下降。公司任务就是解决售价和销售量上升、成本减少这个问题。公司管理当局对这个问题反映强度和反映速度，将取决于公司利润下降了多少，取决于她们对经济衰退严重限度、持续时间长短及目的市场价格敏感限度预计。

一种极端是，有些公司无论衰退如何，经营状况始终不错。她们似乎没有什么必要调节其营销方略。如食品行业，不论发生什么事情，人总是要吃饭，垃圾总是要抛弃。另一种极端是，许多公司遭到经济衰