关于可口可乐公司市场竞争力的文案调查分析报告

关于可口可乐公司市场竞争力的文案调查报告

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关于可口可乐公司市场竞争力的文案调查报告

姓名：张亚南

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目录

一、问题的提出2

调查背景 (2)

提出问题 (4)

二、调查目的4

三、调查内容 (4)

1、对可口可乐公司的调查 (4)

2、对可口可乐公司的竞争对手的调查 (5)

四、方式与方法 (9)

五、总体竞争力9

六、分析竞争力强的因素10

局限性和对策 (11)

八、中国市场发展潜力探析 (12)

一、问题的提出

（一）背景

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root

beer(沙士)，水果国度以及大浪。

可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、即饮茶和即饮咖啡的供应商，拥有超过500个饮料品牌，通过全球庞大的分销系统，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。它旗下拥有全球最有价值品牌“可口可乐”，还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括“健怡可口可乐”、“雪碧”和“芬达”、“零度可口可乐”、“动乐”、“美汁源”和“乔治亚咖啡”。

从2008年09月03日汇源果汁宣布可口可乐对其的收购，到2009年3月18日收购案的那个“泡泡”的破灭，汇源果汁可谓是赚足了眼球。可以说，这是汇源果汁无意识的进行了一次绝佳的“事件营销”，但这种“事件营销”却把汇源放到了一个“行业老大”与“民族品牌情感”的至高点，最终可口可乐的出局也就在情理之中。

（二）问题

根据品牌竞争格局可知，整体竞争格局存在三股竞争力量。一支

是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。可口可乐占全世界饮料销售量的44%，可口可乐的商标值2 0 0 多亿美元, 而可口可乐每年的销售额不足1 0 0 亿.，市场占有率却从广竐前的1 5 % 掉到作三年广竐后的1 3 . 6 %。可口可乐\百事可乐还有娃哈哈在中国地区年销售额共达190亿元，其中可口130亿元，百事60亿元，娃哈哈100亿元（2004年统计）。百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司,其在全球的年销售额现已达270亿美元。从2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。

由上述分析可见可口可乐公司的竞争对手很多也很强大，竞争力也很大，那它是否还是市场份额位居第一，是否还是世界第一品牌，是否还能在饮料产品市场上站住脚跟，继续领导饮料市场的发展？二、调查目的

通过这次调查，分析可口可乐公司的市场竞争力和未来发展前景及发展方向。

三、调查内容

1、对可口可乐公司的调查

可口可乐从1886年创立以来，历经122年长盛不衰。早在1927年，可口可乐就已经进入了中国当时的经济中心上海。到1948年，中国成了可口可乐在美国境外第一个销售量超过100万箱的市场。

新中国成立后，由于众所周知的原因，可口可乐在中国沉寂了数十年之久。1979年，可口可乐重新敲开中国市场的大门，成为改革开放后第一家进入中国的美国企业。然而，可口可乐也曾走过一段弯路。上个世纪八十年代，面临巨大竞争压力的可口可乐为了寻找新的利润增长点，踏上了多元化经营之旅。

1982年，可口可乐出人意料地花费近7亿美元收购了一家哥伦比亚电影公司，最终因为经营不善，转卖给了索尼。而此前可口可乐还收购过一家葡萄酒厂，并新建了面积庞大的种植园，试图搞“前厂后园”，最后也以亏损告终。同时，可口可乐还进入过养殖领域，也因亏损严重不得不抽身而退。

多元化经营如同一场噩梦，从梦中醒来之后，可口可乐立下规定：除了饮料业以外，别的不能做，也不许做。此后，可口可乐坚持在饮料这个主业上精耕细作，在中国市场则谨慎地采用业内多元化推进的策略，一路畅饮。

可口可乐重返中国市场之初，摸着石头过河，携手中粮、太古、嘉里三大集团合资建立瓶装厂。最初，可口可乐似乎没有估计到非碳酸饮料在中国市场的发展速度，所以主要精力一直放在了碳酸饮料的推广上。2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。

此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，攻城拔寨，海外品牌康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色，各

领风骚。这让可口可乐羡慕不已。2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。自2002年推出了第一款非碳酸饮料“冰露水”之后，可口可乐先后推出了酷儿、天与地、水森活、美汁源果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的饮料。目前，可口可乐中国非碳酸饮料在品牌数量上已经超过了碳酸饮料品牌。

截至2011年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。可口可乐以15.5%的销售份额，仅次于达能，位居第二。

2、对可口可乐公司的竞争对手的调查

（1）中国饮料营销的五大流派：以旭日升、农夫为代表队广告派，它们注重产品的广告策略以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来获取市场份额；以一些地方杂牌为代表的功力派、游击派；以娃哈哈为代表的稳健派；以乐百氏、统一等企业为代表的技巧派；是以可口可乐、百事可乐为代表的规范派。这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏。在市场竞争中一决高低。