微博营销现状与发展态势初探_周合强

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微博营销现状 与 发展态势初探
■周合强
【摘要】当前微博的火热，催生了一种新的网络营销方式， 这就是微博营销。本文运用微博营销的相关理论，并结合相关 经典案例来解析当下微博营销的现状和发展态势。
【关键词】微博 微博营销 发展态势
Байду номын сангаас
一、微博营销理论的阐释 微博，即微型博客（microblog），是一 种允许用户及时更新简短文本(通常少于 200 字) 公开发布的博客形式，是当下基 于用户关系的、最新的信息分享、传播以 及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字 左右的文字更新信息，并实现即时分享。 营销是关于企业如何发现、创造和交 付价值以满足一定目标市场的需求，同时 获取利润的活动。营销学用来辨识未被满 足的需要，定义、量度目标市场的规模和 利润潜力，找到最适合企业进入的市场细 分和适合该细分的市场供给品。真正意义 上的营销，即市场营销。 微博营销概念有人界定为 “是一种 全新的以 Web 2.0 为基础的新媒体营销 模式，企业可以通过利用长度在 140 字以 内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、 文化等，形成的一个固定圈子的互动交流 平台。”① 二、微博营销的特性 根据上述阐释，我们可以发现微博营 销呈现出本身固有的特性，这种特性表现 在如下几个方面： 1、微博营销的优势 （1）操作简便，传播快捷。微博营销 的接入方式多样化，且门槛低，优于传统 的广告行业，发布信息的主体无须经过繁
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心理、了解消费者对产品的感受，获取市 场动态。微博是希望被关注的人或企业的 一种表达方式。现在，我们很明显地看到， 一些商业嗅觉敏锐的媒体、公司、机构，如 《新周刊》、凡客诚品、长安福特、星美影 城、光大银行、山东航空公司等等都已经 在第一时间注册了微博，拥有了一大批 “粉丝”。
（2）即时沟通，交互性强。微博本身 所具有即时性特征，使微博成为直播性价 比最好的营销方式；而交互性强的特性， 培养了企业和用户之间一种超越买卖的 持久的情感关系，也促成了一种天然的口 碑传播。微博营销有一个重要的条件就是 要多与粉丝或是被关注的人互动，那样才 能更好的运用好微博营销。
（3）成本低廉，受众广泛。微博营销 的成本比短信比博客营销或做论坛营销 的成本低很多。微博可以通过手机以及短 彩信随时随地发布信息，与短信相近，但 是短信传播方式是“One To One”，而微 博则是“One To N To N”。②通过粉丝关注 的形式进行病毒式的传播，影响面非常广 泛，同时，名人效应能够使事件的传播量 呈几何级放大。
（3）传播能力有限。由于一条微博文 章常常只有几十个字的信息量，所以其信 息仅限于在信息所在平台传播，很难像博 客文章那样，被大量转载。
（4） 易负面传播。资深互动营销专 家、隆文互动营销总监冯延认为，由于微 博的社会网络资源和集群效应，负面信息 很容易产生病毒式的扩散。
三、微博营销的现状 1、微博营销开始起步发展 新浪、腾讯等各大门户网站在 2011 年都把微薄提升到了重要的战略位置，中 国最大的微博营销平台—— —“微传播”网 也应运而生。 目前中国大多数的微博网站的关注 重点还在“跑马圈地”，许多企业也只是 依靠单纯地发布品牌和活动信息来聚拢 品牌消费者，而没有较多盈利模式的应 用；但不可否认的是，这一快速即时且拥 有一些跟随者的网络服务，将为不少企业 带来潜在的营销价值—— —微博客上真实 的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者
微博作为营销平台的入口有待进一 步开发。微博用户对微博上信息的信任度 高，对微博上的商业信息、商业活动也都 有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝 推荐的产品更是具有好感，微博具有较大 的潜在营销价值，可以预见，一种新的集 实时搜索、强大数据分析、基于地理位置 服务于一身的微博营销不久之后更加强 大。
复的行政审批，从而节约了大量的时间。 相较于博客来说一条关注度较高的微博 在互联网及与之关联的手机 WAP 平台上 发出后短时间内互动性转发就可以抵达 微博世界的每一个角落。微博的传播速度 更快，关注的人更多，时效性更强。一条微 博，最多 140 个字，即使增加一些图片、视 频，也只是简单的构思，就可以完成一条 信息的发布。
当然，对于快速发展的微博客来说， 一切才刚刚开始。有人认为微博营销的实 质是植入性广告的变种，无法形成规模性 的轰动效应。这一说法是否正确还有待实 践去验证。华艺百创传媒总裁杜子建说， 一家企业的官方微博，是企业信息发布、 与目标消费者建立感情、前沿客服、危机 检测预警和快速公关的渠道和平台，需要 企业的多个部门进行横向协调配合。③微 博营销的前景有待于微博客发展的进一 步成熟与电子商务市场的更加完善。当前 微博客的盈利模式处于尚不清晰的阶段， 微博何时能营利？我们可以套用 Twitter CEO Evan Williams 的话，目前的首要任务 是获得更多的用户，我们的投资者比我们 更有耐心，我们不急于赚钱，那只是早晚 的事情。无疑企业微博营销主要走这样一 条“先服务，后营销”④道路。
2、微博营销的劣势 （1）人气才是基础。微博营销需要有 足够的粉丝才能达到传播的效果，应该说
在没有任何知名度和人气的情况下很难 通过微博营销。
（2）关注才是根本。由于微博里新内 容产生的速度太快，所以如果发布的信息 粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没 在海量的信息中，成为一种碎片化的无人 问津的信息垃圾。
2、微博营销给社交网营销带来影响 微博是 BBS、社交网站、博客等三大 产品优点的整合者和集成者，可成为黏着 性更高的网络营销方式。微博在短期内对 博客、社交网站短期会产生一定的冲击。 微博与博客、社交网具有很高的用户重叠 比例，用户使用目的上具有一定的相似 性，微博对用户的性更强，并且用户使用 微博后减少了登录博客、社交网的次数。 不过，鉴于微博字数上的限制，不可能让 任何人在微博营销上成为统领者。 需要指出的是，鉴于微博营销和社交 网营销各有其优势，微博营销和其它社交 网营销并不是取代与被取代的关系，而是 一种互补、共存、竞争、共赢的关系。 3、微博营销没普及、不成熟 这可能是因为微博在中国刚刚起步 的原因，国内的微博在这一方面初涉这一 环境的当属去年开放的 Follow5 微博客， 他们接连成功举办了孙楠大连公益演唱 会和水木年华北京工体十年启程演唱会， 开创了国内微博营销的先河，但各大门户 网站的微博也不甘落后，在各个网站做广 告的同时也在蠢蠢欲动，都渴望在这个将 来可能成为新媒介形式的微博分得一杯 羹。
责编：刘冰石
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微博营销在中国还处于初期发展阶 段，还有很多需要改进和提高的方面。如 微博的认知度还有待提高，注册和使用的 便捷性、专业细分的精准性、信息的分类 处理、虚假信息的监控等都需要进一步改 善。同时如何使微博营销引起连续性关 注，产生集团效应也是需要进一步思索的 问题。
四、微博营销的未来发展态势 尽管微博营销在当下的表现还并不 很明朗，但微博未来可能呈现的价值和发 展态势不可小觑。 根据以上解析，我们可以对未来微博 营销做出这样大胆的推测： 一是与电信运营商短信分成。很多用 户更乐意通过手机以短信的方式发布微 博信息，这也为电信运营商带来很大流 量，那么，利益分成就可能成为一种盈利 的来源。但是这时深受喜爱的微博关注功 能是否保留，不得而知，所以直到目前，尚 无一家网站实现这个目标。 二是植入广告参与分成。新浪博客曾 创造过广告分成的前例，但对于微博，一 旦加入广告，极有可能如手机广告的泛滥 一样导致人们的极大的逆反心理，所以这 种推测能否成功有待观察。 三是 VI P 收费。目前这一业务尚无网 站开通，是否能成还要以观后效。微博的 价值在于简练，在于面向最普通的大众， 意义在于广播形式。 四就是与游戏结合。有人指出微博的 粘性已超越社区（SNS），有取代其之势。 目前的微博已拥有了游戏的功能，这个应 用一旦兴起，会对 SNS 产生致命的打击。 随着用户把时间更多的投入到微博上面， 微博的游戏也会越来越丰富。 微博营销模式至少有 4 种：（1）活动 营销；（2）植入式广告；（3）客户服务的 新平台；（4）品牌宣传。 微博营销很可能需要第三方的介入， 第三方就是微博的运营商。第三方首先是 给出一种策划，然后需要对三类微博做组 合，就是用户微博、代言人微博、企业微 博，用一种受众能够认同的，并且是受欢 迎的方式，对新产品、新品牌等进行主动 的网络营销。
结语 微博营销作为一种网络营销的新兴 方式和力量，目前已经开始应用于各行各 业，尽管其营利效果尚不是很明朗，但我 们有理由相信它必将在未来的网络营销 中扮演重要角色，发挥重要作用。■
参考文献 ①郑娜，《微博营销：我们如何围好 这条“围脖”》，《中国商界》，2010（2） ②ht t p: / / bl og. s i na. com. cn/ s / bl og_60f 8617c0100keu6. ht ml ③高勇、卢金福，《福建工商时报》， 2010- 12- 3，第 002 版 ④唐娜，《实战微博营销的五个关键 词》，《广告主市场观察》，2010（3） （作者：甘肃兰州西北师范大学教育 与传播学院 09 级硕士研究生）
事件营销、人物打造和名人效应是现 阶段最为成熟的微博客营销方式。比如， 注册新浪微博的姚晨同时也是联通 3G 代言人，通过这一层身份充分与网民进行 沟通，较强的互动性带来了传统广告所不 具备的营销潜力和说服力。但这些营销方 式一般限于突发性事件或新闻娱乐信息， 如何借助微博进行营销植入、进行实物商 品的营销是当前微博营销亟待解决的难 题。虽然我们可在微博中看到个人、媒体、 企业商品的营销，但效果如何还有待进一 步观察、验证和评估。