2014年互联网零售行业电商分析报告

2014年互联网零售行业电商分析报告

2014年5月

目录

一、中国电商：专注、极致、口碑、效率驱动快速崛起 (3)

1、电商成绩单：过去5年CAGR 65%，终端低价、客户体验超预期 (3)

2、行业格局：两强争霸，跨界线下 (5)

（1）市场主体：综合型电商领跑，垂直类电商深耕 (5)

（2）电商盈利模式：垂直自营赚进销差价，平台靠服务，规模效应是关键 (7)

3、竞争格局：阿里、京东双雄鼎立，马太效应尽显 (8)

4、趋势展望：全渠道融合，后台供应链定胜负 (10)

二、标杆分析：京东商城 (13)

1、京东商城：自营B2C 龙头，打造极致用户体验 (13)

（1）公司概览：中国最大自营电商 (13)

（2）股权结构：双层结构保证刘强东控制权 (14)

（3）市场地位：B2C市占率23.3%稳居第二 (15)

（4）盈利情况：2011-13年亏幅收窄，2014Q1计提股权激励费用大幅亏损 (16)

2、公司分析：自营+平台抢份额，持续后台投入拼体验 (17)

（1）盈利模式：自营积累流量，服务与金融收入提升盈利 (17)

（2）物流、IT体系初成规模，加大投入决胜体验 (20)

（3）腾讯入股导入海量流量，京东移动端或快速提升 (23)

（4）强势布局线下，以供应链为基础发力OTO (27)

3、公司经营：现金周转良好，盈利提升尚需时日 (29)

（1）盈利能力：投入期费率压力大，服务业务是看点 (29)

（2）运营效率：存货周转良好，应付账期低于同行 (36)

（3）现金流：资本开支保持高位，现金周转良性健康 (37)

4、前景展望：盘活现金流，供应链金融提盈利 (40)

5、风险因素 (42)

一、中国电商：专注、极致、口碑、效率驱动快速崛起

1、电商成绩单：过去5年CAGR 65%，终端低价、客户体验超预期

2013年中国网络购物交易额1.85万亿超过美国，网购交易额占社消比例7.8%，企业对个人（B2C）份额由2008年的6.8%提升至2013年的35%。中国网购规模2009-2013年复合增速65%，远高于同期社消15%的增长水平，2013年网购1.85万亿交易规模超过美国水平（美国2013年约合1.5万亿人民币），占社消比例7.8%，亦超过美国5%的占比水平。其中，企业对个人（B2C）交易额2013年同比增长68%，占比提升至35.1%，并料将持续提高，企业（品牌）线上零售额高速增长。我们认为，相较中国现有实体门店零售，互联网零售突出特征是以扁平供应链实现终端低价、叠加极致客户体验，驱动网购持续高速增长。

移动端强势崛起：2013年移动购物规模达1676亿元人民币，同比增长165%，占网购规模比例提升4.2pcts至9.1%。移动购物规模增长显著高于同期PC端约36%增速水平。智能移动终端普及，3G、4G网

络应用，线上、线下O2O全渠道促销助力2013年移动购物高速增长。考虑移动端的便利性及更适合消费者利用碎片化时间，我们认为未来移动购物占网购比例将持续上升至20%以上。O2O（线上、线下融合）已成为必然趋势，移动端O2O购物将成为实体及电商企业新的增长点。

实体零售低效、电商终端低价+客户体验超预期是崛起主因：互联网缩短流通环节，且中国电商为消费者提供了全球最好的客户服务。中国实体零售供应链效率低下，多层代理分销模式推高终端零售价格（目前中国一般服饰产品流通环节加价占终端标价50%-60%），而电商借势技术变革缩短流通环节，以终端低价强势崛起；且网购契合消费者时间碎片、需求多样、交互消费等特点，中国电商在商品、配送、交互上为消费者提供了最佳的服务：齐全的商品及无条件退换货服务、2-3天的配送速度，及实时、口碑传播的信息对称。我们预计2013-15年网络购物保持30%+复合增速，移动端O2O购物因基数较低，预计2013-17年复合增速50%+。