2017年微信小程序专题分析报告

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）

2017年1月

正文目录

1、微信小程序：用完即走的轻应用集合体 (4)

1.1、小程序本质上搭建了获取服务的最短路径 (4)

1.2、小程序的获取方式直指线下、分享线下流量 (5)

1.3、小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通 (6)

1.3.1、未来的移动APP市场：小程序+重度应用 (6)

1.3.2、线下导流，连接一切 (9)

2、微信思维:流量扩展、商业模式升级、连接一切 (10)

2.1、订阅号：网络媒体变迁的产物，提升微信广告价值 (10)

2.2、从订阅号到服务号、小程序，从连接内容到服务 (12)

2.3、小程序：微信广告价值再升级，商业模式拓展性强 (13)

3、投资建议 (15)

3.1、微信广告价值提升受益 (15)

3.2、O2O流量互通受益 (16)

4、风险提示 (16)

图表目录

图表1：微信小程序四大特征 (4)

图表2：体验优于网页、轻于APP的微信小程序 (5)

图表3：小程序五大入口 (6)

图表4：2016中国网民手机APP数量分布 (7)

图表5：2016中国网民APP使用频次分布 (7)

图表6：小程序带来的APP市场变革 (8)

图表7：线下场景导流微信小程序 (9)

图表8：微信功能账号推出历程 (10)

图表9：网络媒体的发展历程 (10)

图表 10：以微信为首的自媒体传播平台逐步繁荣 (11)

图表 11：部分微信明星订阅号融资情况 (11)

图表12：2013-2017年微信公众号数量及预测 (12)

图表13：微信商业模式 (12)

图表14：微信功能账号的分类 (13)

图表 15：订阅号、服务号、企业号、小程序对比 (14)

图表16：微信支付市场份额持续扩张 (15)

1、微信小程序：用完即走的轻应用集合体

追溯微信小程序的发布历程，其最早的概念是2016年1月张小龙首次对外透露的“应用号”，后经历2016年9月的内测、2016年11月的公测、2016年12月底微信公开课的详解后，历时一年的推演，于2017年1月9日正式对外发布。

1.1、小程序本质上搭建了获取服务的最短路径

小程序的特性是无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载，是一种更加灵活的应用程序形态。微信小程序本质就是为小程序开发者提供微信平台上的功能服务，搭建了一条用户获取服务的最短路径。

图表1：微信小程序四大特征

就如PC端时代的浏览器，集成了各类应用的流量入口，因此各类服务触手可得，而移动端应用以APP形式发展，高度分散，服务触达性差。小程序使得用户获取服务不需要等待 APP的打开时间、首次使用的注册时间（小程序自带微

信登录信息）以及繁杂功能的查找时间。从用户角度低频应用整合需求度高，从开发者角度小程序入口开发难度低、也降低了互联网创业者的试错成本。

图表2：体验优于网页、轻于APP的微信小程序

1.2、小程序的获取方式直指线下、分享线下流量

在微信六年的发展历程里，微信积累了超8亿的活跃用户，而2016年12月，我国移动宽带用户数 9.17 亿，微信活跃用户已经基本占中国移动宽带用户（3G/4G）用户的100%。可以说微信流量基本等同所有移动端线上流量。可以说微信的线上流量拓展空间，已非常低。

小程序不仅能够提供触手可及的服务，其获取方式直指线下，引导开发者尝试连接线下场景，一方面为开发者带来新的流量，另一方面，帮助微信构建线上

+线下更大的流量入口。用户只能通过线下扫描、微信搜索（精确搜索）、公众号关联、好友推荐、历史记录五种途径找到小程序。

图表3：小程序五大入口

可以看出微信人为地限制了小程序的线上导流，微信小程序无法分享到朋友圈，无法订阅号的文章里放上小程序的二维码通过长按打开小程序。通过主动精确搜索、朋友分享，不会为小程序提供迅速扩散的作用，因而微信意在引导开发者尝试线下的导流渠道，进一步即通过二维码连接现实世界，将大量未开发的线下流量导流至线上（微信小程序）。

因此从小程序获取的路径来看，小程序通过二维码搭建了线下到线上的渠道，与线下的场景分享它所占有的用户时间。例如当人进入加油站这一线下场景，如果有一通过二维码进入小程序快捷结算方式，那么扫码的概率比现场场景更高，因而微信小程序分享到了用户线下场景的时间。

1.3、小程序时代的变革：APP分化、O2O流量高度互通

一方面从功能角度，小程序完全能够替代一些低频的 APP和体验不佳的服务号，形成轻应用集合区域，但限于功能的不完全性（仅保留 APP核心功能），重度应用独立性依然较强。

另一方面，微信线上场景高度丰富，但线下仍有很多未被连接的场景，微信对小程序入口的引导有望通过小程序去连接这些场景，捕获线下流量。

1.3.1、未来的移动APP市场：小程序+重度应用

据Talkingdata数据显示，2016年我国移动APP数量达到了1600万款。APP

的世界已经趋于饱和，满足不同需求、不同类型的 APP充斥了各个应用商店。而2016年上半年，中国网民的人均周上网时长为26.5小时，对比2015年仅提高0.3小时，因而每个 APP 对用户时间的竞争加剧，高频使用的APP只占到用户手机APP总量的不到30%。

图表4：2016中国网民手机APP数量分布

图表5：2016中国网民APP使用频次分布

因此，轻应用集合是一种趋势，移动端应用以APP形式发展，高度分散，服务触达性差，使得非高频使用的APP成为用户手机的“累赘”。早在2013年左右，百度和UC分别对轻应用的模式进行了尝试：百度的轻应用是以搜索为核心的生态，UC 的轻应用是以浏览器为核心的生态，二者都是Web APP的插件化思