2010经典-万科地产-长春净月1号项目广告推广方案110页-3.8M
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身份感很重要！
消费者分析结论
有消费能力，但目前没有形成别墅的消费观念。
项目定位
产品：我们的项目具备了富人居住区的所有硬件因素，是真
正的别墅区。
真正有身份的生活 市场：没有真正的富人区，别墅市场未真正形成，谈不
上真正意义的竞争。
消费者：有消费能力，看重身份，对别墅生活价值认识不足。
案名
NATURE BRIDGE 松乔伯爵 森乔伯爵 南爵1号 ……
备选案名
WOODSIDE 伍德赛德 无上 屋上 吾尚 美国最富的十个社区之一，位于南加州。 甲骨文公司的首席执行官埃里森按照日本皇家 建筑的风格建造，花了约１亿美元在修建该住 宅上。
创作表现
《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789
第二阶段推广主题
别让你的房子与身份不匹配
广播广告
广播广告“问话篇30秒”
电视广告“回家篇”
电视广告
一位成功的中年男子 气宇轩昂地从一座豪 华大厦里走出，并步 下台阶。
一台奔驰车停在 台阶旁，男子过 来开门上车。
（主观镜头） 车子开过宽阔 繁华的街道， 旁边高楼林立， 商场华丽。
（主观镜头） 车子拐弯，开 进相对狭窄的 街道，对面偶 尔有拖拉机开 过，一股黑烟 喷出。
他们住哪里？
• 老牌豪宅富豪花园等地。 • 各新派高档社区：万科、中海、融创等项目。 • 南湖、同志街、红旗街等传统 “高尚区” 。
混杂而居是长春富人不同于成熟市场的最大特点！
他们怎样消费？
• 东西好坏倒在其次，关键是在哪里买的，花多 少钱买的。
• 为了面子，出手大方，重视社会认同。 • 追求品牌，讲究身份，圈子效应明显。 • 意见领袖和媒体导向对消费决定非常重要。
产品是我们项目的绝对优势。 价格是我们高高在上的例证。 面对那些讲究身份的人。
第三阶段推广策略
• 对产品进行优势进行最大化展示，采用“隔离式 沟通”让消费者对项目视为仰止。
第三阶段推广主题
NATURE BRIDGES，身份不言自明
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标版
开盘报纸广告
楼书
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举例说明：
国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和 底蕴的企业。 浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风 格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。
2、广告任务
这个广告的目的，必须具有针对性
目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。
已经开盘的销售一般，他们都谈不上是对手。 如果一定要找竞争对手，那就是李嘉诚。
市场分析结论
长春没有真正意义的富人区，长春的别墅市 场未真正形成，更谈不上真正意义的竞争。
消费者分析
目前净月别墅买家
一、小康精英。高级职员，用在市区内买一套房的 钱在净月买别墅+汽车，提前过上“高尚生活” 。
二、豪客。这一类买家财力雄厚，眼光长远独到， 购买净月别墅基本为投资保值准备。
小康精英买不起，投资豪客量太小，依靠目前净 月别墅消费结构，无法实现本项目的顺利销售。
有能买的起的人吗？
• 从表面看，长春人的收入并不高，但事实并非如此。 • 看看卓展的火爆销售场面，谁也不能说长春人没钱。 • 以瑞士伯爵名表为例，销量占据全国销量的大半江山，
业内素有” 得东北者得天下“之说法。
对长春富人来说，消费能力不是问题。
项目本身
பைடு நூலகம்
位置
• 项目位于长春市东南部净月森林公园入口处。 • 不靠山，没有非常独特的资源特点。
地块在净月片区无明显优势
风格
• 与兰乔圣菲类似。 • 南加州风情，亦即改良西班牙风情。 • 质朴奢华的气质，手工打磨的感觉。
不论风格还是质量，这都将是长春前所未有的。
价格
• 根据我们的猜测，别墅的销售价格应该 在10000元/平米左右。
撰写三忌
1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际
1、品牌
广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。
目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。
内容解释：
它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/ 忽略的、主要的/次要的）； 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格， （不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；
这个价格，在长春基本可以称为“天价”
产品分析结论
•我们的项目所处的是一个国际意义的富 人居住区。 •产品的所有硬件因素都决定了它是真正 引领长春市场的别墅生活区。
市场分析
市场格局
• 长春市的房地产市场整体发展相对比较低级。 • 消费能力有限，市场供给量大，多挤在中档或中高档。 • 就高端市场而言，没有真正意义的富人区。
内容解释：
他们的阶层、教育背景与审美情趣 它们的语言、行为及风格 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 必须紧紧抓住消费者的酋长
举例说明：
蔚蓝三期（留住）：
一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、 激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在 考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。
为什么不买别墅？
• 观念尚未升级。认为住在城市中心才是高级的。 • 不值得花那么多钱买别墅，而且是住到郊区去。 • 收入不能见光，尽量避免张扬。 • 在意识中房子和手表等交际性产品不同，不能明
确代表身份。 • 部分人买别墅，到大连等其他城市去购买。 • 自己在郊区买块地，自己盖 “别墅”。
在长春，没有形成别墅的消费观念。
一个不成熟的行业市场，一个前景不明朗的行 业市场。
别墅的发展
• 第一幢别墅——长影小白楼。 • 1999年之前，只有富豪花园和天华苑在售。同期，
净月产生了烂尾别墅。 • 1999年后，长春的“社区别墅”开始逐渐兴旺，
但“别墅社区”始终难成气候，一直到现在。
长春没有真正的“别墅生活”
竞争对手
• 美印溪谷 • 香墅街 • 森林华墅（号称唯一的纯别墅区） • 蕴城别墅 • 优山美地（电力系统内部消化一大部分） • 大顶山李嘉诚项目
内容解释：
我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象， 品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 考虑它的阶段性、媒体特征。
举例说明：
国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的 豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。
推广节奏思考
本项目推广的最 大障碍来自消费 者对产品类别价 值的不认同。
如何解决本项目的最大障碍——来自 消费者对产品类别价值的不认同。 如何进行推广节奏安排？
房地产推广的特点
• 片区的重要性，决定了很多时候要单独解决片 区问题。
• 推广周期短。所以很多时候要单刀直入，直接 切入需要解决的问题。
车子开进一个 小胡同，有位 卖地瓜的邻居 推着烤炉从奔 驰车旁走过。
车子开进小区 内，几个下岗 职工般的人在 聊天闲看，一 辆自行车差点 撞上奔驰。
男子下车，气宇轩昂 的劲头已经没有，倒 似乎有些狼狈。
突然，楼上扔下 一个类似黑色塑 料袋的东西朝男 子飘来。
别让你的房子与身份不匹配
黑场
男子在本项目一栋别墅 前指挥人搬家。
• 城市话题的营造很重要，很多时候新闻式的做 法颇有必要。
第一阶段，我们要 占领舆论的至高点。
第一阶段推广策略
• 用直接、犀利的手段，对长春富人该住哪里 的问题进行挑动，形成城市话题，引起城市 对于项目的关注。
第一阶段推广主题
长春富人区， 从NATURE BRIDGES开始
软文
报纸广告
谢谢！
房地产策划大全
• www.docin.com • www.docin.com/chenguimao • Newreport.taobao.com
写好策略简报
黑弧广告 2003/07/27
它真是个好东西
让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 有把握做出有创意的广告；
净月潭国家森林公园
• 始建于1934年，国家级重点风景名胜 区，国家第七大森林公园 。
• 119个山头，30多个树种，森林100 平方公里，潭水430公顷 。
一个生态的自然的好地方！
交通
• 距市中心18公里，车程约20分钟，距长春火 车站16公里，距机场23公里。
• 有102路、120路、160路公交车辆直达市中 心不同区位，用时约20分钟至40分钟。
浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐 流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念
3、目标受众群
包括生理和心理状况
目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。
报纸广告
活动
有必要采取小众的沟通方式。 车友俱乐部、全球通贵宾卡、机场、星级酒店等高 级组织或场所。
总结
消费者价值认同是最大的问题。 通过制造城市话题引导舆论、和消费者沟通生活价 值观、用“隔离式沟通”方法展示产品三个阶段的 不同方法来实现消费者对项目的认同。
建议
先卖别墅，不要别墅和多层一起推。一定要先期建 立项目是高档别墅项目的形象。 物业管理考虑邀请西班牙王室的管家来做顾问。
消费习惯是我们一直必须面对的问题。 教育市场是个成本很高的事。
一旦我们教育好市场，后面就会多个受益者， 但我们绝对是第一受益者。
我们是万科，我们是行业的领跑者，有时我 们必须站在行业高度上来看问题。
我们能做的就是尽量减少成本，尽量多让自 己获益。
第二阶段推广策略
• 与受众进行别墅生活观念沟通，倡导有身份 的生活方式，让本项目成为最大的受益者。
先澄清几个概念
营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划：围围绕营销任务的传播整合。 广告创作：一个具体的广告创作。
本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。
策略单的覆盖面
所有广告涉及的内容
1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 3. 阶段性广告运作 4. 一次活动、一则促销广告 5. 几乎所有的广告内容
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举例说明：
波托菲诺（三期）：
一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证 明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为 众人的念效。
• 大型轻轨也将在这里全面开通。
现状不好，前景不错。
配套
• 商业：净月商贸城、净月购物中心…… • 教育：净月小学、师大附小、长春大学、东北师
范大学、吉林艺术学院、长春税务学院 ……
号称是文化区域，现实生活比较无奈。
小结
•净月区域有着无限的升值潜力和广阔的 发展前景。 •根据自然资源状况，净月是长春最好的 富人别墅区所在地。 •但目前为止净月作为一个居民常住的居 住区还是不够成熟，生活多有不便。
消费者分析结论
有消费能力，但目前没有形成别墅的消费观念。
项目定位
产品：我们的项目具备了富人居住区的所有硬件因素，是真
正的别墅区。
真正有身份的生活 市场：没有真正的富人区，别墅市场未真正形成，谈不
上真正意义的竞争。
消费者：有消费能力，看重身份，对别墅生活价值认识不足。
案名
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备选案名
WOODSIDE 伍德赛德 无上 屋上 吾尚 美国最富的十个社区之一，位于南加州。 甲骨文公司的首席执行官埃里森按照日本皇家 建筑的风格建造，花了约１亿美元在修建该住 宅上。
创作表现
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第二阶段推广主题
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电视广告“回家篇”
电视广告
一位成功的中年男子 气宇轩昂地从一座豪 华大厦里走出，并步 下台阶。
一台奔驰车停在 台阶旁，男子过 来开门上车。
（主观镜头） 车子开过宽阔 繁华的街道， 旁边高楼林立， 商场华丽。
（主观镜头） 车子拐弯，开 进相对狭窄的 街道，对面偶 尔有拖拉机开 过，一股黑烟 喷出。
他们住哪里？
• 老牌豪宅富豪花园等地。 • 各新派高档社区：万科、中海、融创等项目。 • 南湖、同志街、红旗街等传统 “高尚区” 。
混杂而居是长春富人不同于成熟市场的最大特点！
他们怎样消费？
• 东西好坏倒在其次，关键是在哪里买的，花多 少钱买的。
• 为了面子，出手大方，重视社会认同。 • 追求品牌，讲究身份，圈子效应明显。 • 意见领袖和媒体导向对消费决定非常重要。
产品是我们项目的绝对优势。 价格是我们高高在上的例证。 面对那些讲究身份的人。
第三阶段推广策略
• 对产品进行优势进行最大化展示，采用“隔离式 沟通”让消费者对项目视为仰止。
第三阶段推广主题
NATURE BRIDGES，身份不言自明
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举例说明：
国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和 底蕴的企业。 浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风 格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。
2、广告任务
这个广告的目的，必须具有针对性
目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。
已经开盘的销售一般，他们都谈不上是对手。 如果一定要找竞争对手，那就是李嘉诚。
市场分析结论
长春没有真正意义的富人区，长春的别墅市 场未真正形成，更谈不上真正意义的竞争。
消费者分析
目前净月别墅买家
一、小康精英。高级职员，用在市区内买一套房的 钱在净月买别墅+汽车，提前过上“高尚生活” 。
二、豪客。这一类买家财力雄厚，眼光长远独到， 购买净月别墅基本为投资保值准备。
小康精英买不起，投资豪客量太小，依靠目前净 月别墅消费结构，无法实现本项目的顺利销售。
有能买的起的人吗？
• 从表面看，长春人的收入并不高，但事实并非如此。 • 看看卓展的火爆销售场面，谁也不能说长春人没钱。 • 以瑞士伯爵名表为例，销量占据全国销量的大半江山，
业内素有” 得东北者得天下“之说法。
对长春富人来说，消费能力不是问题。
项目本身
பைடு நூலகம்
位置
• 项目位于长春市东南部净月森林公园入口处。 • 不靠山，没有非常独特的资源特点。
地块在净月片区无明显优势
风格
• 与兰乔圣菲类似。 • 南加州风情，亦即改良西班牙风情。 • 质朴奢华的气质，手工打磨的感觉。
不论风格还是质量，这都将是长春前所未有的。
价格
• 根据我们的猜测，别墅的销售价格应该 在10000元/平米左右。
撰写三忌
1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际
1、品牌
广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。
目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。
内容解释：
它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/ 忽略的、主要的/次要的）； 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格， （不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；
这个价格，在长春基本可以称为“天价”
产品分析结论
•我们的项目所处的是一个国际意义的富 人居住区。 •产品的所有硬件因素都决定了它是真正 引领长春市场的别墅生活区。
市场分析
市场格局
• 长春市的房地产市场整体发展相对比较低级。 • 消费能力有限，市场供给量大，多挤在中档或中高档。 • 就高端市场而言，没有真正意义的富人区。
内容解释：
他们的阶层、教育背景与审美情趣 它们的语言、行为及风格 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 必须紧紧抓住消费者的酋长
举例说明：
蔚蓝三期（留住）：
一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、 激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在 考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。
为什么不买别墅？
• 观念尚未升级。认为住在城市中心才是高级的。 • 不值得花那么多钱买别墅，而且是住到郊区去。 • 收入不能见光，尽量避免张扬。 • 在意识中房子和手表等交际性产品不同，不能明
确代表身份。 • 部分人买别墅，到大连等其他城市去购买。 • 自己在郊区买块地，自己盖 “别墅”。
在长春，没有形成别墅的消费观念。
一个不成熟的行业市场，一个前景不明朗的行 业市场。
别墅的发展
• 第一幢别墅——长影小白楼。 • 1999年之前，只有富豪花园和天华苑在售。同期，
净月产生了烂尾别墅。 • 1999年后，长春的“社区别墅”开始逐渐兴旺，
但“别墅社区”始终难成气候，一直到现在。
长春没有真正的“别墅生活”
竞争对手
• 美印溪谷 • 香墅街 • 森林华墅（号称唯一的纯别墅区） • 蕴城别墅 • 优山美地（电力系统内部消化一大部分） • 大顶山李嘉诚项目
内容解释：
我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象， 品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 考虑它的阶段性、媒体特征。
举例说明：
国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的 豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。
推广节奏思考
本项目推广的最 大障碍来自消费 者对产品类别价 值的不认同。
如何解决本项目的最大障碍——来自 消费者对产品类别价值的不认同。 如何进行推广节奏安排？
房地产推广的特点
• 片区的重要性，决定了很多时候要单独解决片 区问题。
• 推广周期短。所以很多时候要单刀直入，直接 切入需要解决的问题。
车子开进一个 小胡同，有位 卖地瓜的邻居 推着烤炉从奔 驰车旁走过。
车子开进小区 内，几个下岗 职工般的人在 聊天闲看，一 辆自行车差点 撞上奔驰。
男子下车，气宇轩昂 的劲头已经没有，倒 似乎有些狼狈。
突然，楼上扔下 一个类似黑色塑 料袋的东西朝男 子飘来。
别让你的房子与身份不匹配
黑场
男子在本项目一栋别墅 前指挥人搬家。
• 城市话题的营造很重要，很多时候新闻式的做 法颇有必要。
第一阶段，我们要 占领舆论的至高点。
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净月潭国家森林公园
• 始建于1934年，国家级重点风景名胜 区，国家第七大森林公园 。
• 119个山头，30多个树种，森林100 平方公里，潭水430公顷 。
一个生态的自然的好地方！
交通
• 距市中心18公里，车程约20分钟，距长春火 车站16公里，距机场23公里。
• 有102路、120路、160路公交车辆直达市中 心不同区位，用时约20分钟至40分钟。
浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐 流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念
3、目标受众群
包括生理和心理状况
目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。
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总结
消费者价值认同是最大的问题。 通过制造城市话题引导舆论、和消费者沟通生活价 值观、用“隔离式沟通”方法展示产品三个阶段的 不同方法来实现消费者对项目的认同。
建议
先卖别墅，不要别墅和多层一起推。一定要先期建 立项目是高档别墅项目的形象。 物业管理考虑邀请西班牙王室的管家来做顾问。
消费习惯是我们一直必须面对的问题。 教育市场是个成本很高的事。
一旦我们教育好市场，后面就会多个受益者， 但我们绝对是第一受益者。
我们是万科，我们是行业的领跑者，有时我 们必须站在行业高度上来看问题。
我们能做的就是尽量减少成本，尽量多让自 己获益。
第二阶段推广策略
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先澄清几个概念
营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划：围围绕营销任务的传播整合。 广告创作：一个具体的广告创作。
本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。
策略单的覆盖面
所有广告涉及的内容
1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 3. 阶段性广告运作 4. 一次活动、一则促销广告 5. 几乎所有的广告内容
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举例说明：
波托菲诺（三期）：
一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证 明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为 众人的念效。
• 大型轻轨也将在这里全面开通。
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小结
•净月区域有着无限的升值潜力和广阔的 发展前景。 •根据自然资源状况，净月是长春最好的 富人别墅区所在地。 •但目前为止净月作为一个居民常住的居 住区还是不够成熟，生活多有不便。