东风悦达起亚汽车分析

东风悦达起亚汽车分析

比亚迪汽车战略研究室

内部资料，严禁外传

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一、另类合资路，尴尬出身

东风、悦达、起亚三方在北京签署合作协议

国家经贸委正式批复同意悦达起亚公司加盟东风汽

国家外经贸部批准合同、章程，颁发外商投资企业批

2008年8月28日，东风悦达起亚公司成立已整整六年，但起亚在中国却

这个招牌的汽车品牌：内部矛盾激烈、销

等一系列问题愈演愈烈。

计划外产物”：

1、上世纪末，东风集团一直致力于在武汉与本田成立合资公司，采取的策略是清理

亏损严重的武汉万通汽车公司资产（东风为万通控股股东），在后者厂房土地基础上成立东风本田，既能引得本田落地，又盘活了万通资产，可谓一石二鸟。

2、此时，韩国现代手中持有的武汉万通21.4％股权，成了东风与本田合资最大的障

3、经过国家外经贸委从中斡旋，最终韩国现代被东风从武汉万通扫地出门，韩国现

韩国现代，东风通过重组亏损甚巨的江苏悦达起亚公司，

计划外产物”，因为当初重组江苏悦达起亚对东风的整体战略并无直接价值。

同时，这个合资背景又使得东风后期对起亚的发展根本谈不

韩国起亚集团50％，东这个股权结构，直接导致了东风悦达起亚内部的三国战争：

1、江苏悦达集团经营范围甚广，其投资包括交通、能源、超市、服装，在汽车方面纯属外行。显而易见，在合资公司的战略和规划方面，主要矛

2、但现实问题是，东风一旦希望加大话语权，立即受制于股权比例，力有不逮。东风悦达起亚在研发方面投入甚微，完全依赖韩方输养；而在轿车的零部件配套方面，东风并无优势，合资公司绝大部分零部件供应来源于韩方。再加上受制于股权比例，东风在合资公司的弱势地位昭然若股权不合理——悦达起亚内部上演“三国演义”

股权不合理——悦达起亚内部上演“三国演义”

3、面对这样的事实，东风当然心有不甘，且不说东风悦达起亚是其一手盘活，重要的是目前该公司的轿车销量占到了东风集团全部轿车销量的10％，东风希望加强在该公司的话语权亦在情理之中。

4、东风与起亚之间的矛盾显然有利于悦达在此三角关系中地位稳固。而且悦达集团目前资产质量欠佳，东风悦达起亚目前的盈利状况良好，尽管受车市放缓影响，但依旧是较为稳定的利润来源，而且作为江苏盐城的支柱企业，发展汽车能让悦达从政府手中得到更多的资源发展

5、目前惟一的办法就是寄望于韩方新总经理与东风代表缜密合作，但从公司治理结构来看，这显然非长久之计。神龙由于股权结构不平衡，可以预见的是：只要东风悦达起亚的股权结构没股权不合理——悦达起亚内部上演“三国演义”

股权不合理——悦达起亚内部上演“三国演义”

繁二、高层动荡频繁

频繁更换韩方老总成为了东风悦达起亚的特色：

要用超乎想象的速度把东风悦达起亚塑造成中国前五名的汽车厂。

中级车远舰并没有给起亚带来好的销量，由于定价过高，远舰一上市

“下课”了。

李在中国市场忙碌了很多事情，包括启动远舰形象工程，投资达68亿

元的第二工厂在江苏盐城奠基（目前基本闲置），推出全新中级轿车

东风悦达起亚公司内部，三方股东间的矛盾日渐激烈，盛传合资公司

”了。

制订了年销售20万辆的目标，要在2007年10万销量的基础上实现100%

截至9月，东风悦达起亚的销量只有10万左右，目前正值车市寒潮，

高玉锡，“下课”了。中国所有的汽车公司中，如此频繁的更换老总的企业，也只有起亚了，这让人不得不怀疑起亚的长远发展规划和政但老总的频繁更换并没有给起亚带来好转的局面，相反，

在换掉韩方总经理的同时，东风悦达起亚将销售总部由上海迁

的游戏，起亚的这次“迁都”实际上是

在上海，高昂的租金成本给东风悦达起亚的运营带来巨大压力，而且在上汽、通用等大型汽车企业盘踞的上海，上海市政府一直不太重视东风悦达起亚，同时东风悦达起亚也算不上是纳

”。加之起亚目前面临的困境，迁都实则是为了自保的无奈之举。

东风悦达起亚销售总部的此次搬迁将不可避免地产生管理层的人士变化，产生新一轮的从经理到普通员工的大换血，但其中

四、现代起亚进口车被叫停

今年10月6日，国家机电办暂停现代汽车(中国)和起亚汽车(中国)两

一宗罪：起亚(中国)要求经销商在规定时间内用现金提走目前积压从港口的数据显示，现代(中国)和起亚(中国)两家公司在黄埔港的进口车库存为1600台，天津港3900台。按每台平均25万元计算，库存总值接近14亿人民币。这些库存尚不包括经销商店内库存和今年第四季度未到港车辆。今年下半年开始，国内汽车销售增长速度已经明显放缓，要想完成今年的销售任务将十分困难。如果销售目标不降低，那么经销商库

最近起亚(中国)要求经销商在提走几款比较畅销的SUV车型的同时提走三宗罪：起亚(中国)随意扩大网络，损害了原有经销商的利益。

五、商务政策探析

车型基本

差价

考核

返利

提车

奖励

硬体奖

励(建店

支持)

合计

锐欧4％1％1％1％7%赛拉图5%1％1％1％8%远舰4%1％1％1％7%嘉华4％1％1％1％7%狮跑 4.5％1％1％1％7.5%

车型利润空间

F310%-12%

F612%-15%

F012%-15%

比亚迪汽车车型利润空间（不包括建店支持）:

比亚迪的利润空间即使不计算

建店支持（高达300万），