东风悦达起亚汽车分析

东风悦达起亚汽车分析
比亚迪汽车战略研究室
内部资料，严禁外传
(3)
(8)
(11)
...... .. (13)
(15)
(19)
(21)
(24)
(26)
一、另类合资路，尴尬出身
东风、悦达、起亚三方在北京签署合作协议
国家经贸委正式批复同意悦达起亚公司加盟东风汽
国家外经贸部批准合同、章程，颁发外商投资企业批
2008年8月28日，东风悦达起亚公司成立已整整六年，但起亚在中国却
这个招牌的汽车品牌：内部矛盾激烈、销
等一系列问题愈演愈烈。

计划外产物”：
1、上世纪末，东风集团一直致力于在武汉与本田成立合资公司，采取的策略是清理
亏损严重的武汉万通汽车公司资产（东风为万通控股股东），在后者厂房土地基础上成立东风本田，既能引得本田落地，又盘活了万通资产，可谓一石二鸟。

2、此时，韩国现代手中持有的武汉万通21.4％股权，成了东风与本田合资最大的障
3、经过国家外经贸委从中斡旋，最终韩国现代被东风从武汉万通扫地出门，韩国现
韩国现代，东风通过重组亏损甚巨的江苏悦达起亚公司，
计划外产物”，因为当初重组江苏悦达起亚对东风的整体战略并无直接价值。

同时，这个合资背景又使得东风后期对起亚的发展根本谈不
韩国起亚集团50％，东这个股权结构，直接导致了东风悦达起亚内部的三国战争：
1、江苏悦达集团经营范围甚广，其投资包括交通、能源、超市、服装，在汽车方面纯属外行。

显而易见，在合资公司的战略和规划方面，主要矛
2、但现实问题是，东风一旦希望加大话语权，立即受制于股权比例，力有不逮。

东风悦达起亚在研发方面投入甚微，完全依赖韩方输养；而在轿车的零部件配套方面，东风并无优势，合资公司绝大部分零部件供应来源于韩方。

再加上受制于股权比例，东风在合资公司的弱势地位昭然若股权不合理——悦达起亚内部上演“三国演义”
股权不合理——悦达起亚内部上演“三国演义”
3、面对这样的事实，东风当然心有不甘，且不说东风悦达起亚是其一手盘活，重要的是目前该公司的轿车销量占到了东风集团全部轿车销量的10％，东风希望加强在该公司的话语权亦在情理之中。

4、东风与起亚之间的矛盾显然有利于悦达在此三角关系中地位稳固。

而且悦达集团目前资产质量欠佳，东风悦达起亚目前的盈利状况良好，尽管受车市放缓影响，但依旧是较为稳定的利润来源，而且作为江苏盐城的支柱企业，发展汽车能让悦达从政府手中得到更多的资源发展
5、目前惟一的办法就是寄望于韩方新总经理与东风代表缜密合作，但从公司治理结构来看，这显然非长久之计。

神龙由于股权结构不平衡，可以预见的是：只要东风悦达起亚的股权结构没股权不合理——悦达起亚内部上演“三国演义”
股权不合理——悦达起亚内部上演“三国演义”
繁二、高层动荡频繁
频繁更换韩方老总成为了东风悦达起亚的特色：
要用超乎想象的速度把东风悦达起亚塑造成中国前五名的汽车厂。

中级车远舰并没有给起亚带来好的销量，由于定价过高，远舰一上市
“下课”了。

李在中国市场忙碌了很多事情，包括启动远舰形象工程，投资达68亿
元的第二工厂在江苏盐城奠基（目前基本闲置），推出全新中级轿车
东风悦达起亚公司内部，三方股东间的矛盾日渐激烈，盛传合资公司
”了。

制订了年销售20万辆的目标，要在2007年10万销量的基础上实现100%
截至9月，东风悦达起亚的销量只有10万左右，目前正值车市寒潮，
高玉锡，“下课”了。

中国所有的汽车公司中，如此频繁的更换老总的企业，也只有起亚了，这让人不得不怀疑起亚的长远发展规划和政但老总的频繁更换并没有给起亚带来好转的局面，相反，
在换掉韩方总经理的同时，东风悦达起亚将销售总部由上海迁
的游戏，起亚的这次“迁都”实际上是
在上海，高昂的租金成本给东风悦达起亚的运营带来巨大压力，而且在上汽、通用等大型汽车企业盘踞的上海，上海市政府一直不太重视东风悦达起亚，同时东风悦达起亚也算不上是纳
”。

加之起亚目前面临的困境，迁都实则是为了自保的无奈之举。

东风悦达起亚销售总部的此次搬迁将不可避免地产生管理层的人士变化，产生新一轮的从经理到普通员工的大换血，但其中
四、现代起亚进口车被叫停
今年10月6日，国家机电办暂停现代汽车(中国)和起亚汽车(中国)两
一宗罪：起亚(中国)要求经销商在规定时间内用现金提走目前积压从港口的数据显示，现代(中国)和起亚(中国)两家公司在黄埔港的进口车库存为1600台，天津港3900台。

按每台平均25万元计算，库存总值接近14亿人民币。

这些库存尚不包括经销商店内库存和今年第四季度未到港车辆。

今年下半年开始，国内汽车销售增长速度已经明显放缓，要想完成今年的销售任务将十分困难。

如果销售目标不降低，那么经销商库
最近起亚(中国)要求经销商在提走几款比较畅销的SUV车型的同时提走三宗罪：起亚(中国)随意扩大网络，损害了原有经销商的利益。

五、商务政策探析
车型基本
差价
考核
返利
提车
奖励
硬体奖
励(建店
支持)
合计
锐欧4％1％1％1％7%赛拉图5%1％1％1％8%远舰4%1％1％1％7%嘉华4％1％1％1％7%狮跑 4.5％1％1％1％7.5%
车型利润空间
F310%-12%
F612%-15%
F012%-15%
比亚迪汽车车型利润空间（不包括建店支持）:
比亚迪的利润空间即使不计算
建店支持（高达300万），
项目比
例
考核办法
结算期备注
基本差价4％自动享受提车时考核返利
1％季度考核
3个月
DYK 将严格进行各项考核，在2％的考核返利范围内对各专营店进行差别化结算目标达成率
奖励1％当月考核
1个月
根据市场情况需要，实行提车/零售奖励（月度考核）
硬体投资奖
励
1％硬体建设
完工验收
合格与否
3个月
商务政策实施细则（以赛拉图为例）：
结论：
1、即便是7%的利润空间，也是虚设的；
2、比如：考核返利，
提车达标返利，硬体奖励等。

都已经设定了种种限制，利润变得更加可怜。

形同虚设的硬体支持（建店支持）
形同虚设的硬体支持（建店支持）Ⅰ、原则
DYK 将在硬体建设完工验收合格后2年期限内，有限支援硬体投资奖励，奖励金额比例为1％
专营店是否按协议日期完工应区别对待，本着公平的原则，应按规定对未按协议日期完工的专营店缩短硬体投资奖励的期限
Ⅱ、措施
区分
硬体投资奖励享受时间
备注
超出期限
享受期限
A 类
1年内完成建店0验收合格日的次月1日起向后推2年1、X 为0及以上整数2、时间从签订《建店协议书》日算起
B 类
1年内未完成建店
≤X 月+15日2年-X 个月>X 月+15日
2年-（X +1）个月
C 类1年半内未完成建店
原则上
取消DYK 代理资格（虽已开工但未完成仍然取消代理资格）
六、渠道发展受困
、悦达起亚销售网点共计191家，年之前千里马销量情况最好的时候悦达起亚的网点就在200家以上。

年，丰田等合资品牌网点
迅速增加，而悦达起亚却原地踏步，、这从一个侧面说明了目前起亚遇到的问题：渠道发展受困，甚至流失。

、车型更换速度慢，政策摇摆不定，利润空间狭小等直接造成了起亚目前遇到的渠道发展困境。

七、活在同门兄弟的阴影下
现代起亚集团在中国选择北汽和东风两家合作伙伴，并拥有两个完全独立的品牌：北京现代和东风悦达起亚。

1、北京现代和东风悦达起亚出自同一平台，产品定位过于雷同，在市场上存在着
严重的自相残杀，出现了为争取销量，现代和起亚在中国大打价格战的局面。

2、按理说，即使现代和起亚在中国打起了价格战，但中国是一个全新的市场，东
风悦达起亚本可以凭借更早进入中国的先天优势，占据有利地位。

3、但结果呢？北京现代目前在中国不管从市场认可度、品牌形象、产品定位等各
个方面，都领先东风悦达起亚，市场销量也远远领先东风悦达起亚。

4、什么原因呢？东风悦达起亚的公司背景、产品定位、营销能力等方面原因都难
5、现实残酷，东风悦达起亚也只能接受活在、并且将一直活在北京现代阴影中的
定价雷同
1、从上图我们可以看出，目前东风悦达起亚的锐欧、赛拉图、远舰、狮跑等分别
与北京现代的雅绅特、伊兰特、索纳塔、途胜直接竞争，且售价上下浮动不过2、先有索纳塔后有远舰、先有伊兰特后有塞拉图、先有雅绅特后有锐欧，先有途北京现代车型
指导价8.29-11.388.98-12.9812.68-14.5816.58-24.18
东风悦达起亚10月销量
销量累计销量个车型）
1050111612
结论：
起亚的销量远不及比亚迪，
总销量甚至都赶不上比亚迪一个车型的销量。

东风悦达起亚出于“迷信”千里马当年的成功，将RIO取名“RIO千里马”。

RIO千里马是引进的韩国起亚第6代车型，但是由于7.98万-11.88万元的上市定价过高，和同级车乐风、雅绅特等相比没有任何优势。

为了改变不利局面，降价成为东风悦达起亚的唯一手段，但降价之后，销量RIO再次把东风悦达起亚拖到谷底。

东风悦达起亚最后一搏斗，07年8月毅然将“RIO千里马”更名为“RIO 锐欧”，并再次采用大幅降价的自残做法。

究其原因，韩方零配件供应商不同意降低东风悦达起亚零配件成本，导致东风悦达起亚方面在价格
更名降价减配的策略。

在中国，消费者以为RIO是千里马的升级换代车型，并由此对RIO的价格产生错误期待，拉低了这款“高端经济车型”的市场定位。

这说明更名降价“亡羊补牢”的做法并未被消费者所认可，东风悦达起亚前景堪忧。

面对
九、东风悦达起亚车型分析
2007年11月，东风悦达起亚新赛拉图上市，其销售业绩一直是东风悦达起亚几款车型之中最出色的，成为东风悦达起亚的支柱车
让人纳闷的是赛拉图定位：宣传目标却仅仅咬定了伊兰特。

也许赛拉图希望既不忘出身，也不忘同胞兄弟，但这种定位直接导致赛拉图的明确定位及竞争目标的锁定变得模糊不清，而且赛拉图
经销商必然担心：起亚除了赛拉图之外，其他车型实在不争气，这让起亚在未来发展的方向本来就将“老无所依”，而作为“支
远舰系列车型是起亚汽车进入中高档汽车行列的标志性产品。

它与现代汽车的索纳塔系列轿车处于同一平台，两者之间最大2004年9月，该车在中国上市，定价在17.88万-21.88万。

由于定价过高等原因，产品从上市就一直受到冷遇。

2007年，远舰全年销量6700辆，尚不敌凯美瑞月均销量的一半。

当现代汽车集团计划再次重振中国市场的时候，拯救远舰成为一道艰难的槛。

但由于现代汽车集团在同平台上并没有足够的
，显然针对号称“陆上公的上海通用GL8。

果不其然，在其上市之前，GL8降价为24.98万元，郑达玉马上对外界表示，嘉华上市促使GL8提前调
结果却是，嘉华不得不在随后的市场争夺中，面临来自上海通用、广州本田等强势MPV厂商针锋相对的市场策略，局面颇为被
尽管嘉华在动力系统还是配置方面，均不亚于GL8，但后者在品
起亚和现代的产品有着相似的市场定位和技术指标，起亚的产品很难找出同现代的显著区别来，狮跑亦是摆脱不了这种困扰。

狮跑，也只是借助车型晚推出一到两年的时间优势（较现代途胜），在车型上表现得更前沿，设计上表现得更新潮，技术上因此，价格也就成为左右二者之间的主要因素，可在零售终端，途胜2.0手动档的最低价格早已下探到14万多一点，整个途胜车系的价格也让北京现代抢在狮跑上市的前夜给调整到位，分别比对应型号的狮跑低出好几千元，更重要的是，在北京现代的4S店里，途胜货源充足，各种型号、规格、颜色等一应俱全
东风悦达起亚尴尬的三方股东关系。

之前，悦达曾与起亚联手逼东风退出合资，但遭到东风拒绝。

多年来，在三方无休止的权斗中，合资公司的新产品和新政策难以落实，企业战略无法持续，2、自2002年来投产的五款车型只有赛拉图这款中级车还算成功，其
他车型都表现平平；车型的更新换代速度，甚至直接拿着已经过3、2007年，东风悦达起亚总销量只有10.1万辆，在乘用车市场的份
额只有2%，2008年完成20万的销量已成了痴人说梦。

更换高层领导
政策摇摆不定
销量不佳，销
售目标成泡影
网点流失，渠
道发展受困
东风悦达起亚算得上是最为“另类”的合资品牌：出身尴尬，品牌形象、网点数量、产销数据等和“合资品牌”的招牌格格不入。

在比亚迪汽车销售量频传捷报的环境下，东风悦达起亚却遭遇到
朴宗沃面临内忧外患：外有金融危机、合资品牌、自主品牌等竞争激烈，起亚股东经常性争吵，内耗严重。

面对如此的企业，面对如此的所谓“合资品牌”，面对多变的商
谢谢观看！。