顾客购买心理分析及对策初探

顾客购买心理分析及对策初探
作者：朱鸶嫣
来源：《商品与质量·消费视点》2013年第04期
一、营业员需知的顾客购买心理
世界上的消费者成千上万，各有各的特点，各有各的习惯，各有各的具体情况，他们的购买心理就可能各不一样。

男性的消费心理同女性不一样；年老的同年少的购买心理不一样；讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样；热衷于大众化同讲究个性的购买心理也不一样。

因此，对于市场营销，仔细分析顾客的购买心理就显得尤为重要。

一般来说，消费者主要有以下几种心理，即：求美心理、求名心理、求实心理、求新心理、猎奇心理、从众心理和追求精神上的满足心理等，其他还有常见的待购心理、逆反心理等，不同年龄的顾客购买心理具有差异，不同性别的顾客购买心理也不同，不同性格的顾客购买心理也不一样，例如，理智型就以商品和知识为依据；冲动型就个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响；而情感型购买者通常受个人情绪和情感支配，没有明显的购买目的；还有习惯型往往凭借以往经验来购买；而疑虑型就反应谨慎，观察细微。

当然，不同职业的顾客购买心理也有区别营销员只有掌握了这些顾客购买心理，才能更好的推销出产品。

二、抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价
1.撇脂定价策略（高价心理法）
新产品刚刚入市场时，企业因在开发产品时投入资金巨大，希望能较快地收回成本，此时，企业应该抓住消费者求新、求奇。

追求流行时尚的心理，将商品价格定在较高的水平之上，取得较高的利润。

这时，由于市场中尚无竞争对手或竞争对手相对较少，消费者对新产品不熟悉，高价对消费者能产生一定的刺激作用，消费者会感到新产品高档，适合高层次顾客需求，能产生购买热情。

但是如果定得太高，消费者日后知道这个定律就会推迟购买时间，静待价格下调。

2.渗透定价策略（低价定价法）
新产品刚刚进入市场，为满足顾客求廉、求实的心理，把新产品价格定在较低水平上，使顾客尽快采取购买行动，待市场销路打开以后再逐步适当提升商品价格。

这种策略比撇脂定价策略更具有竞争性，适用于技术含量相对不很高，需求弹性大的商品。

消费者会认为这是物美价廉的商品，会吸引更多的顾客来购买，但同时这种方法不利于日后提价。

3.满意定价策略
在新产品投放时，把价格定在中等水平，既不很高，也不很低，它是根据顾客对该种新产品的心理期望来确定价格的。

这种定价策略适用于日常生活用品及技术含量居中等水平新产
品。

它的优点在于考虑到顾客的购买心理与购买能力，顾客对新产品价格较满意，认为适当，乐于接受，企业也有较合理的利润，是一种双赢价格策略，因此应用较多。

另外，企业为了追求高的市场份额，企业不能只顾眼前利益，价格战等策略，而更应该关注顾客份额即顾客终身价值，因此企业应该追求顾客满意和顾客忠诚，从而获得长期利益。

三、抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略
（1）对于青少年，追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动的消费心理。

营销员介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感。

（2）对于中青年，讲究计划性、又有理智性、注重实用性、随俗求稳的心理特征。

中年人群又可分为工薪族、白领层、家庭层三部分来说。

工薪族。

这类人群追求经济实惠，追求使用方便、实用，90%的消费者看重的是价格，10%的是有追求时尚和从众的现象，注重情感。

对于这一人群，营销员在介绍商品时应注重产品的价格、性能、效果、使用方便和尊重别人。

运用赞美、对比的方法，看重相联附赠品的使用价值或新奇的特点刺激其决策力。

白领层。

追求品质、名牌名气，被名气所累，追求时尚，自我表现，有自我实现的感觉，易冲动，注重服务技能和品质。

营销员在介绍商品时，应该注重强调该产品时中国驰名商标，国家免检，公司的广告等名气，广告明星等，赞美使消费者有被提高自身身价的心理，这一类人注重品质，名气、自身档次，不太注重价格的高低。

此类人群不太注重附赠相联方式，其注重相联赠品以奇、新为主，不会大多考虑其附赠品实用价值。

家庭层。

注重实用，经济、方便，习惯性强，注重情感，注重服务品质介绍商品时尽量以大包装价格实惠为主，以情感、以附近的什么人或邻居已经购买的从众心理进行介绍，以服务方式提高品质，以附带相联赠品方式进行刺激。

考虑相联附赠品的实际使用价值。

（3）对于老年人，购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务。

对此，营销员应该主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量。

四、根据顾客购买心理的发展过程，制定合理的销售策略
消费者购买心理的发展通常需要经历一下6个阶段：注意警戒、无条件拒绝、好感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。

其中，只有保证前三个阶段的成功，才有机会使销售成功。

消费者在最初欣赏产品时，都会抱着警惕的心理，担心上当受骗。

如果此时营销人员稍有不慎你，让消费者产生被欺骗的感觉，消费者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段的成
功取决于前面人际关系建立的好坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时，才会在营销者的刺激下激发购买的欲望，直至掏钱完成购买行为。

五、注重销售技巧，吸引消费上帝
（1）精神饱满地工作，制造人气，使店里充满活力。

对于烦躁的顾客，要有耐心，温和地与他交谈。

（2）对带小孩的顾客，要尽量在小孩身上下功夫，使顾客产生感激之情。

（3）不断改变商品陈列方式，使店面看起来充满新意，更具有魅力。

（4）对于进店挑选的顾客，不要吝啬赠送微笑，有时候热情真诚微笑比赠送礼品有用得多。

（5）对于有依赖性的顾客，他们可能有点胆怯，不能下决心。

销售者的态度要温和，富于同情心，为他们着想，提些有益的建议，但别施加太大的压力。

（6）对商品不满意的顾客，他们持有怀疑态度，对他们要坦率，说话要有见地，简捷。

要有礼貌，保持自控能力。

六、结论
了解消费者对新产品价格的心理反映是多种多样的。

企业制定价格时，应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，在明确消费者心理变化趋势下，制定合理、可行的价格，以保证企业营销活动的成功。

而对于销售者应该更加注意消费者的消费心理以及变化过程，从而用不同的应对策略赢得客户。

参考文献：
[1]菲利普.科特勒.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2004，12.
[2]罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2005，01.
[3]赵改书.企业定价学[M].北京：北京经济学院出版社，2004，5.。