美国可口可乐广告策划案

前言

可口可乐是我们众多周知的饮料之一，他在我们生活中扮演这越来越重要的角色，它像是空气一般遍布在整个世界的角角落落，围绕着我们的生活，我们越来越多的人也不断的依赖着它。在这样的环境下，可口可乐的品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。

学生人群对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查，并且进行针对性的宣传以及销售。

本次调查将围绕策划的三个立足点来调查：市场，消费者，竞争者来进行调查。并且针对调查所得的结果进行分析研究，最终拟定相对全面的广告策划方案。

目录

市场分析 (4)

一、营销环境分析 (4)

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 (4)

2、企业市场营销环境中的微观环境分析 (5)

3、营销环境分析总结 (5)

二、消费者分析 (7)

三、产品分析 (8)

四、企业与竞争对手的竞争状况分析： (10)

广告策略 (10)

目标策略： (10)

市场策略 (12)

定位策略： (12)

诉求重点 (13)

创意说明： (13)

表现策略 (14)

广告发布计划 (15)

广告发布的媒介 (15)

市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。

（1）市场的政治、法律背景：

健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

（2）市场的文化背景：

改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。

中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。

（3）技术环境分析

随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。

（4）自然环境分析

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

2、企业市场营销环境中的微观环境分析

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐

的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公

司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广

告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展,

3、营销环境分析总结

A.校内环境

（1）机会:

校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动

聚会为营销提供了良好的机会。

(2) 威胁:

产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。

(3)优势：

a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。

b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。

c.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。

(4)劣势:

营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。

B.校外环境

（1）优势：

校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。

（2）劣势:

商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。

（3）机遇：

与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。

（4）威胁：

在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。

二、消费者分析

1、消费者总体消费态势：消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。

2、现有消费者分析：以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。

三、产品分析

1、产品种类

1.不同口味

可口可乐（原味）

Zero（无糖）可口可乐

2.产品质量

可口可乐该公司的饮料产品质量高

消费者认可度高

企业实力雄厚，标准作业流程保证质量

3.产品价格

产品价格能被消费者广泛接受

产品面向大众化，价格合理

产品价格与质量基本持平

消费者认为价优质优购买积极性高

4.产品形象

形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大

产品评价：清爽、有些甜、汽足

相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告