茅台酒的市场营销策划分析

2000
人 文 茅 台
科技茅台
▪
( )
有科拿术的外技用防品进步工队省界术十技但茅
着技起的结在术新伪本一加艺伍评一中年进茅台
美的、完晶都，材等身步大的。酒流心的步台酒
的魅一美，成使料，，提，科未委的，白。集属就。 感让 到人 高一
做为 到浓 艺缩 术高 与科 技技
市场中被评为口感最好的酒知名度最高的酒 ▪ 1994 “飞天牌”53°茅台酒荣获中国名优精品金奖 ▪ 1994 茅台酒荣获全国最畅销国产商品----金桥奖 ▪ 1996 全国 QC 活动优秀企业
▪
1915
化国台淀史每当交新威博 商际在茅
酒历酒与故一之生中”览 聚，司台
” 的 杰 出 代 表 。
史 博 物 馆 永 久 收 藏 。 成 为 中 华 “ 文
▪ 绿色茅台
茅台酒是目前中国白酒行业为数不多的几个已通过绿色食 品认证的产品之一，拥有得天独厚的绿色的酿造环境，以 及与众不同的绿色的传统酿造工艺。以此为基础，不但对 其内在品质，而且对外在包装质量等方方面面，我们都提 出更高的要求。必须从原材料开始，每一个环节都确保无 公害、无污染、无毒，坚持不懈地、严格地向国际环保食 品的标准看齐。 如今，茅台集团已通过了绿色食品、有机 食品、原产地域保护产品、ISO9002品质管理体系认证和 ISO14001环境管理体系认证，这就使得 茅台酒及其系列产 品更加符合广大消费者“绿色、环保、健康、自然”的消 费趋势和要求。
▪ 渠道(Place)策略 加强专卖店的管理与控制,专卖店可采取
自营与许加盟的方式扩张,但是要特 别注意对加盟的控制与管理。同时 要加强与代理经销商的关系。还可 以尝试在网上开专卖店的方式销售, 应用电子商务模式来促进企业在信 息时代的可持续发展。渠道高端,东 西要物以类聚才能体现其价值所在。 企业对于高端酒的市场渠道选择就 不能用通常的铺市率这个定义来评 判,而是要让它在它应该在的地方且 只存在那个地方,才是其特色所在。 在这个概念里,不仅仅是以渠道 及终端的高、中、低档等级来划分, 而通过整合营销关系资源达到一种 产品在某渠道和终端里的独有特权, 也是其价值体现。
茅台酒的市场营销策划分析
茅台酒历史
▪ 一.茅台酒的历史 枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸 酱酒就受到汉武帝 “ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为 朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史 据史书记载，公元前 135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台 镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后,将此酒带回长安,受 到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。 据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下 二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍 咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝， 仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之 “华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”； 赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“赖茅”就是 现在的茅台酒的前身。
金奖第一名
茅台酒国内荣誉
▪ 1952 全国土产交流会名酒 ▪ 1953 全国第一届评酒会国家名酒金奖 ▪ 1963 全国第二届评酒会国家名酒金奖 ▪ 1979 全国第三届评酒会国家名酒金奖 ▪ 1984 全国第四届评酒会国家名酒金奖 ▪ 1987 全国包装装潢评比金奖 ▪ 1989 全国第五届评酒会国家名酒金奖 ▪ 1989 中国首届食品博览会金奖 ▪ 1990 38度茅台酒获轻工部金奖 ▪ 1993 中国黄果树山水风光游暨中国国际名酒节荣获特别奖， 全国白酒
产 品 无 论 内 在
、都 新应 设该 备广 、泛 新采
还 是 包 装 材 料 、
高勾 。兑 无技 论术 是等 产要
技 含 量 要 进 一
来员 的会 茅委 台员 酒， 科研
包括诸多国家 以 及 中 国 白 酒 、
酒 科 研 所 、 技
已团 拥历 有来 成重 立视 数科
于 传 统 产 品 ，
茅台特色
因人 其文 淳价 厚值 的。 历建 史国 及 文周 化年 内之 涵际 ，， 被茅 中
50
事个 ，细 有小 着的 深“ 厚侧 的面 文” 化都 底有 蕴着 、动 文人 化的 积历
无 愧 地 被 誉 为 “ 国 酒 ” 。 可 以 说 ，
活国 中成 发立 挥后 了， 特更 殊因 作它 用在 而我 佳国 话政 不治 断、 ，外
茅台国际荣誉
▪ 1915 美国“巴拿马”国际博览会金奖 ▪ 1985 法国巴黎国际美食及旅游委员会金桂叶奖 ▪ 1986 法国巴黎第十二届国际食品博览会金牌奖 ▪ 1986 香港第十三届亚洲包装评比会“亚洲之星”包装奖 ▪ 1987 香港第三届世界广告大会，中国出口广告一等奖 ▪ 1989 北京首届国际博览会金奖 ▪ 1991 北京第二届国际博览会金奖 ▪ 1992 日本东京第四届国际名酒博览会金奖 ▪ 1992 首届美国国际名酒大赛金奖 ▪ 1992 香港国际食品博览会最高金奖 ▪ 1992 “汉帝茅台”包装获巴黎“世界之星”国际包装最高金奖 ▪ 1993 法国波尔多国际酒展53°、43°、38°茅台酒被授予特别荣誉奖 ▪ 1994 “飞天牌”、“五星牌”系列茅台酒获第五届亚太国际贸易博览会金奖 ▪ 1994 在纪念巴拿马万国博览会80周年国际名酒品评会上，茅台酒荣获纪特别
的 传 奇 ， 从 此 跻 身 世 界 名 酒 行 业 ；
会金奖，留下一段“怒掷酒瓶震国 年，茅台酒一举夺得巴拿马万国
茅作 台为 ，重 蜀要 盐航 走运 贵码 州头 ”， 的又 盛呈 况现 。出
“ 秦
马 迁 《 史 记 》 中 就 有 记 载 ， 明 清 之
地 区 有 多 年 的 酿 酒 历 史 ， 早
茅台未来发展相关营销策略（一）
▪ 价格(Price)策略 现阶段,应继续拉大茅台高档酒与其他 品牌高档酒的差距,深化茅台酒在消 费者心目中的高贵地位。但不能把 结构调整和提高经济的落足点单纯 地放在提高酒价上,质量才是茅台的 立足根本。针对一些中低档产品应 该低价,这样凭借很好的品牌效应扩 大市场占有率,为将来获得丰厚的利 润奠定基础