网络营销网络营销环境分析
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2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方 网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却 很有多台中湾国和网香民港还选发项现。奥此迪事、激奔起驰网、民通极用大和的西抗门议子， 的了随英解后文情麦网况当站 后劳上，将也西国将门家台子栏湾的链列网接为站“国及C家时o。在un香tr港y（和国台家湾）的” 英改语为H“onCgouKnotnryg/和AdTraeiwssa（n的国后家面/地加区上）了”中国，随 （后C又hi更na改）。为““CCoouunntrtyry”/只M能ark指e有t （主国权家的国/ 市家场， 香区港）和”台。湾可以用表示范围比较宽泛的 “location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文 官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了 “location”一词。
5
1 网络营销宏观环境分析
6
1.1 政治环境 1.1.1 政治环境的含义
政治环境 网络营销政治环境：指那些对 企业网络营销活动有一定影响 的各种政治因素的总和，它主 要包括一个国家（或地区）的 政治制度、政治局势、政府在 发展电子商务、网络营销方面 的方针政策等因素。
7
1.1.2 政治环境分析
20
1.2 经济环境
收支状况 经济发展状况 经济体制 基础经济结构
21
经济环境分析
1.2.1 经济环境分析
首要分析的是宏观经济总体状况， 即企业所在国家或地区的经济发展 形势是属于高速发展还是属于低速 发展，或者处于停滞或倒退状态。
国民经济繁荣时期,建筑业、汽车 制造业、机械制造业以及轮船制造 业等会有较大的发展，必然会带动 钢铁行业的繁荣。
社会文化 环境
经济环境
4
1 网络营销宏观环境分析
PEST 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅 其外部宏观环境的一种方法。 对宏观环境因素作分 析，不同行业和企业根 据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有 差异，但一般都应对政治 （Political）、经济 （Economic）、技术（Technological）和社 会（Social）这四大类影响企业 的主要外部环 境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分 析法。
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
11
1.1.5 法律环境的含义
法律环境 网络营销法律环境是指能对企业 的网络营销活动起到规范或保障 作用的有关法律、法令、条例及 规章制度等法律性文件的制定、 修改与废除及其立法与司法等因 素的总称。
12
1.1.6 法律环境的内涵
法律环境（四个要素）
法律规范，如《公司法》、《中外合
01
资经营企业法》、《合同法》、《专 利法》、《商标法》、《税法》、
《企业破产法》等。
四
个 分
国家司法执法机关，如工商、税务、
02 物价、技术质量、专利管理机关、政
府审计等。
析
要
03 企业的法律意识
素
04
国际法所规定的国际法律环境和目标 国的国内法律环境。
《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管 理暂行规定》；
《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》； 《电信网间互联管理暂行规定》 《国家电子商务发展总体框架（初稿）》 《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》。
18
1.百度文库.9 目前关于网络营销的国际立法
《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》 《互联网电子公告服务管理规定》 《关于互联网中文域名管理的通告》 《中国因特网络域名管理办法》 《中华人民共和国电子签名法》 《网络营销服务技术规范》 《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干
政治环境（四个方面）
1企业所在地区和国家的政局稳 定状况 2 政府行为对企业网络营销 活动的影响 3执政党所持的态度和推行 的基本政策 4各政治利益集团对企业网 络营销活动产生的影响
1.1.3 政治环境的特点
政治环境(三个特点）
直接性
对企业的 影响
难于预测性
不可逆转性
9
1.1.4 政治环境的内涵
政治环境（基本内涵）
基本内容
国内的政治环境：政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、国家的方针政 策、政治气氛等 。包括产业政策、税收 政策、政府订货及补贴政策等。
国际政治环境主要包括国际政治局势、 国际关系、目标国的国内政治环境等要 素。
10
1.1.4 政治环境的内涵
政治环境（基本内涵）
政治 环境
13
1.1.7 政治法律环境的作用
法律环境（两个目的）
政治法律环境因素对 企业网络营销活动的 影响有两个方面：
一是保障作用， 二是规范作用。
保护 公众 权益 受不 合理 企业 行为 的损 害。
保护企业
保护 消费 者
保护员工
14
1.1.8 企业的对策
企业的对策（四种方式）
企业的网络营销活动要遵
16
1.1.9 目前关于网络营销的国际立法
目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有： 《电传交换数据统一行动法则》； 《电子提单规则》； 《电子商务示范法》； 《电子签字示范法》等。
17
1.1.9 目前关于网络营销的国际立法
我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情， 初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：
意见》
19
1.2 经济环境
经济环境 网络营销活动中，企业需要考虑的 经济环境因素主要包括两部分内容。
一方面，要考虑现实的网络营销 经济环境水平，主要包括经济发展阶 段、国民经济的增长状况、地区与行 业的发展状况、社会购买力水平、对 外贸易状况等。
另一方面，还要考虑网络经济对 网络营销所产生的特有的影响作用。
第一章 网络营销概述
授课教师：王鑫鑫 2016
1
企业 网络 营销 环境 分析
01 网络营销宏观环境分析 02 网络营销微观环境分析
2
思考？
在2016年政府工作报告中，“互联网” 一词被提及了12次，这对企业实施网络 营销有什么影响？
3
1 网络营销宏观环境分析
科技环境
PEST分析
01
政治法律 环境
守目标市场东道国的相关
法律法规的规范；
企业要积极利用国家政策给
企业的网络营销活动要服 网络营销带来的机会，尽量
从国家有关发展战略与政 争取对企业、对社会、对消
策的要求；
费者皆有利的法律、法规和
政策出台；
企业要积极运用国家法律法
规武器，保护自己在网络营
销活动中的合法权益。
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1.1.8 企业的对策（案例）
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1 网络营销宏观环境分析
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1.1 政治环境 1.1.1 政治环境的含义
政治环境 网络营销政治环境：指那些对 企业网络营销活动有一定影响 的各种政治因素的总和，它主 要包括一个国家（或地区）的 政治制度、政治局势、政府在 发展电子商务、网络营销方面 的方针政策等因素。
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1.1.2 政治环境分析
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1.2 经济环境
收支状况 经济发展状况 经济体制 基础经济结构
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经济环境分析
1.2.1 经济环境分析
首要分析的是宏观经济总体状况， 即企业所在国家或地区的经济发展 形势是属于高速发展还是属于低速 发展，或者处于停滞或倒退状态。
国民经济繁荣时期,建筑业、汽车 制造业、机械制造业以及轮船制造 业等会有较大的发展，必然会带动 钢铁行业的繁荣。
社会文化 环境
经济环境
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1 网络营销宏观环境分析
PEST 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅 其外部宏观环境的一种方法。 对宏观环境因素作分 析，不同行业和企业根 据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有 差异，但一般都应对政治 （Political）、经济 （Economic）、技术（Technological）和社 会（Social）这四大类影响企业 的主要外部环 境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分 析法。
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系
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1.1.5 法律环境的含义
法律环境 网络营销法律环境是指能对企业 的网络营销活动起到规范或保障 作用的有关法律、法令、条例及 规章制度等法律性文件的制定、 修改与废除及其立法与司法等因 素的总称。
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1.1.6 法律环境的内涵
法律环境（四个要素）
法律规范，如《公司法》、《中外合
01
资经营企业法》、《合同法》、《专 利法》、《商标法》、《税法》、
《企业破产法》等。
四
个 分
国家司法执法机关，如工商、税务、
02 物价、技术质量、专利管理机关、政
府审计等。
析
要
03 企业的法律意识
素
04
国际法所规定的国际法律环境和目标 国的国内法律环境。
《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管 理暂行规定》；
《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》； 《电信网间互联管理暂行规定》 《国家电子商务发展总体框架（初稿）》 《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》。
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1.百度文库.9 目前关于网络营销的国际立法
《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》 《互联网电子公告服务管理规定》 《关于互联网中文域名管理的通告》 《中国因特网络域名管理办法》 《中华人民共和国电子签名法》 《网络营销服务技术规范》 《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干
政治环境（四个方面）
1企业所在地区和国家的政局稳 定状况 2 政府行为对企业网络营销 活动的影响 3执政党所持的态度和推行 的基本政策 4各政治利益集团对企业网 络营销活动产生的影响
1.1.3 政治环境的特点
政治环境(三个特点）
直接性
对企业的 影响
难于预测性
不可逆转性
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1.1.4 政治环境的内涵
政治环境（基本内涵）
基本内容
国内的政治环境：政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、国家的方针政 策、政治气氛等 。包括产业政策、税收 政策、政府订货及补贴政策等。
国际政治环境主要包括国际政治局势、 国际关系、目标国的国内政治环境等要 素。
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1.1.4 政治环境的内涵
政治环境（基本内涵）
政治 环境
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1.1.7 政治法律环境的作用
法律环境（两个目的）
政治法律环境因素对 企业网络营销活动的 影响有两个方面：
一是保障作用， 二是规范作用。
保护 公众 权益 受不 合理 企业 行为 的损 害。
保护企业
保护 消费 者
保护员工
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1.1.8 企业的对策
企业的对策（四种方式）
企业的网络营销活动要遵
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1.1.9 目前关于网络营销的国际立法
目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有： 《电传交换数据统一行动法则》； 《电子提单规则》； 《电子商务示范法》； 《电子签字示范法》等。
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1.1.9 目前关于网络营销的国际立法
我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情， 初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：
意见》
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1.2 经济环境
经济环境 网络营销活动中，企业需要考虑的 经济环境因素主要包括两部分内容。
一方面，要考虑现实的网络营销 经济环境水平，主要包括经济发展阶 段、国民经济的增长状况、地区与行 业的发展状况、社会购买力水平、对 外贸易状况等。
另一方面，还要考虑网络经济对 网络营销所产生的特有的影响作用。
第一章 网络营销概述
授课教师：王鑫鑫 2016
1
企业 网络 营销 环境 分析
01 网络营销宏观环境分析 02 网络营销微观环境分析
2
思考？
在2016年政府工作报告中，“互联网” 一词被提及了12次，这对企业实施网络 营销有什么影响？
3
1 网络营销宏观环境分析
科技环境
PEST分析
01
政治法律 环境
守目标市场东道国的相关
法律法规的规范；
企业要积极利用国家政策给
企业的网络营销活动要服 网络营销带来的机会，尽量
从国家有关发展战略与政 争取对企业、对社会、对消
策的要求；
费者皆有利的法律、法规和
政策出台；
企业要积极运用国家法律法
规武器，保护自己在网络营
销活动中的合法权益。
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1.1.8 企业的对策（案例）