基于网络的新型药品营销模式探索_邱红

The Research of Web-based Marketing Model of the Drugs

QIU Hong

（School of Applied Science and Technology ，Beijing Union University ，Beijing 100101，China ）

Abstract ：In terms of quality,packaging specifications,the main component,the main function,application scope and so on,drugs can be highly standardized.Drugs are very suitable for online trade.The survey on the current network marketing drugs in developed countries and our country are outlined in the article.Although the drug network marketing in our country has not yet been developed compared with it in the developed countries,the development trend is visible.A B2C business model will be applied to new marketing network model for drugs.The designing ideas on constructing the new B2C model for drugs are expounded including the allies model cooperating with the traditional drug retail-shops,the service model to the consumers and the payoff model.The advantages of the new B2C model compared with traditional retail-shops and traditional site sale for drugs are commented.Finally,the specific reference model of the new B2C Web site for drug trade are brought forth and a new B2C online marketing feasibility of the drugs are discussed.

Key words ：Idrugs ；M arketing model ；Network marketing ；E-commerce ；B2C ；Internet purchase of drugs ；Newnetwork Shop

摘要：药品在质量、包装规格、主要成分、主要功能、适用范围等都可以高度标准化，因此药品是非常适合从事网上交易的。本文就目前药品网络营销在发达国家和我国的发展现状进行概要性总结，指出我国的药品网络营销与发达国家在此方面的差距，对药品网络营销在我国发展的市场前景进行了分析和预测，介绍了电子商务中的B2C 经营模式，以及一种将B2C 经营模式应用于药品网络销售的新营销模式，分别从构建新型B2C 药品营销模式与零售药店和连锁药店的合作模式、对消费者的服务模式以及新型B2C 药品营销模式的盈利方式等方面探讨了新型B2C 网络药店的可行性，并深入分析了这种新型B2C 药品营销模式相对于传统药店和传统售药网站的优势。最后本文对上述新型B2C 网络药店提出了具体的网站参考模型。

关键词：药品；营销模式；网络营销；电子商务；B2C ；网络购药；新型网店中图分类号：F062.5

文献标识码：A

文章编号：1004-292X （2011）06-0088-04

收稿日期：2011-01-10

作者简介：邱红（1974-），女，河北保定人，博士研究生，研究方向：药品经营质量管理与药事法规。

基于网络的新型药品营销模式探索

邱

红

（北京联合大学应用科技学院，北京100101）

为百姓提供安全、有效、经济的药品是医药企业肩负的社会责任，也是百姓所期盼的。网上售药作为一种新型的售药方式，它凭借专业化的电子商务平台，将为百姓提供价格便宜，安全有效的药品，而且购买者足不出户就能在买到药品的同时享受到专业的用药指导，方便快捷，灵活性强，适合目前快节奏的生活方式。并且网上售药会减少药品流通环节，为医药企业节省药品的流通成本，一旦建立起成熟的网上售药系统，将为医药企业带来比采用传统药店销售形式时期更可观的药品销量的提升。

根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，从事互联网

药品交易服务的企业必须通过食品药品监管部门的审查验收并取得互联网药品交易服务机构资格证书。目前国内合法网上药店销售总体市场容量在2亿元至3亿元之间，与药品零售总体规模相差甚远。从网上药店数量与传统药店相比可谓少之又少，由于部分销售药品的网站处在非法经营的状态，这增加了网上药品交易给消费者安全用药带来潜在危险。根据国家食品药品监督管理局最新统计，截止2010年11月12日，可向个人消费者提供互联网药品交易服务的网站仅有31家经食品药品监管部门批准。从运营模式来看，传统的药品网络营销B2C 模式物流速度过慢，往往不能满足消费者对物流速度的要求，且无法为消

费者提供一对一的个性化服务，因此网上B2C药品销售急需一个新的运营模式。

一、网上药品营销现状及发展趋势

1.发达国家药品网络营销现状

在美国，2005年网上售药规模达到439亿美元，约占美国全年药品销售额的19.1％；网民中有50%表示曾在网上查询、购买过医药保健品。目前美国有1000多家网上药店，市场规模将近1700亿美元。在欧洲，欧盟的电子商务发展也很快，如瑞士有16%的药品上通过网上售出的。在日本，日本药品电子网作为日本知名的医药电子商务网站，为日本所有医药企业提供互联网药品数据交换服务。

2.我国药品网络营销现状

我国医药电子商务发展水平低。医药电子商务市场化程度不高。目前第三方交易平台主要是用于医疗系统药品及器械的采购招投标，国家对医药电子商务并未完全放开发展，药监部门的监管和干预比较多，所以我国的医药网络营销不能完全按照市场为导向。

我国网上药店缺乏推广，很多消费者对网上药店不了解，甚至很多人不知道网上可以购药。同时，我国网上药店没有充分发挥竞争优势，网上药店不需要支付店面租金，经营成本较低，具有价格优势。然而目前网上药店的药品价格和平价药房价格相近，再加上一定的配送费用，网上购药价格优势未能体现，从而失去了对消费者的吸引力。消费者对药品的需求具有及时性的特点，一旦有了用药的需求，就需要及时满足，而目前网络购药从下订单到送药上门需要1~7天，出门买药要比上网订购药品快得多，因此药品的配送问题也是网上药店面临的推广难题。

目前网上药店发展不规范、不成熟，不能保障消费者安全用药。消费者从网上药店购药可能会面临以下风险：一是所购药品不对症，由于缺乏执业药师的专业指导，对缺乏医药知识的患者来说，无法得到专业的用药咨询，就会造成所购药品不对症，从而延误病情；二是处方药的滥售，按照国家法律规定，网上药店只能卖非处方药，不允许交易处方药，但是很多合法的网上药店也在销售处方药；三是非法的网上药店会使网上购药的消费者面临更大的风险。消费者对网站的合法性真假难辨，从而对所有网站产生不信任感，这种不信任感严重制约了网上药店的发展。

目前药监部门对网上药店的监管主要表现在两个方面：一是对网上药店的合法资格监管。合法的网上药店首先必须取得《互联网药品信息服务资格证书》，有了此证书的网站才可以在网上发布药品信息，但不可以在网上销售药品，在网站在连续开通3个月后，没有任何违法违规的记录，才可以申请获得《互联网药品交易服务资格证书》，有了这个证书才可以在网上销售药品，并且《互联网药品信息资格证书》和《互联网药品交易证书》的编号必须在网站的显著位置标示，消费者可以凭此证书编号到SFDA网站基础数据库中查询；二是对合法网站的运营监管。合法网站只能向消费者销售非处方药，不准销售处方药。由于网上售药具有很强的隐蔽性，监管部门监管手段、水平跟不上互联网技术和市场需求，药监部门尚无足够的人力和技术去监管网上药店的资格、药品质量、药品品种等。目前国家药监部门对互联网药品交易设置的门槛较高，部分原因就是监管技术跟不上，虽然互联网这种新的形式会带来新的问题和麻烦，但行业的发展和改革不会因此停滞，所以药监部门也在实践中探索。

3.我国药品网络营销发展趋势

我国目前医药电子商务虽然存在着诸多问题，难以预测电子商务交易模式何时能成为主流模式，但从电子商务的总体市场发展情况可以预见我国的药品网络销售潜力是无穷的。CNNIC《报告》显示，我国网民规模已稳居世界第一位。截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿，40%网民具有网上购物体验或认同网上购物。截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万，比去年同期增加了2459万人，年增长率为38.9%。今年上半年全国网络购物消费总金额为1195.2亿元。报告测算，2009年全年网购总金额预计将达到2500亿元左右。

我国于2005年底首次审批认证网上药店，审批基础是拥有连锁药店经营资质。目前有22家企业获得交易资质，其中5~7家网站在运营中。年在线交易达到1000万以上的有两家，其年销售增长率约为300%。其中，京卫的药房网2007年销售1700万元，2008年上半年实现销售800万元，金象大药房的金象网2007年每月销售在150万元左右，2008年销售额超过2000万元。

医药行业信息化建设已为医药电子商务的发展奠定了一定的基础。从地理分布上看，我国医药电子商务将逐步由经济发达的大城市和沿海城市向中小城市和内陆城市延伸。可以预见在国家各有关部门支持和网络运营商的共同努力下，我国医药电子商务必将显现快速增长的势头。

二、新型B2C的运营模式构想

1.B2C营销模式

B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

B2C是企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——

—网上商店（卓越亚马逊、京东商城、斯翰宾尼男装、当当网，购物中国等），消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。

传统B2C医药网站的营销模式如图1所示：

购药需求

图1传统B2C药品营销模式

供货商B2C医药网消费者

药品

结算

购药反馈

购药需求、结算

药品信息

购药反馈

结算送货

发货

购药反馈

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