《消费者行为学》第五章_消费者的资源解析
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《消费者行为学》第五章-消费者的资源课件
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。 在低介入的购买情境下，除非产品功效远远低于预期，否则消费者不会对购买作太多的评价。故此，低介入情境下的消费者满意购买虽然对行为 也具有强化作用，但相对而言不如高介入情境下的作用那么大。
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
第五章 消费者的动机与情绪 《消费者行为学》PPT课件
❖ 3）按照需要实现的程度， 可以把消费者的需要分 为现实需要和潜在需要
❖ 现实需要是指目前具有明确 消费意识和足够支付能力的 需要
❖ 潜在需要是指未来即将出现 的消费需要
5.1.4 消费需要对购买行为的影响
❖ 1）消费需要决定购买行为 ❖ 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 ❖ 3）需要水平不同影响消费者的购买行为
5.2.5 消费者动机的激发
❖ 1）影响消费者购买动机 的因素
❖ （1）商品本身的因素 ❖ （2）影响消费者购买动机的
社会因素 ❖ （3）影响消费者购买动机的
自然因素
2）消费者购买动机的激发
❖ （1）努力开发有特色的 商品
❖ （2）利用广告宣传，向 消费者传递信息
❖ （3）购物环境和营业员 的服务水平对消费者购 买动机的诱导作用
5.3 情绪情感概述
❖ 5.3.1 情绪情感的含义与特点 ❖ 1)什么是情绪情感 ❖ 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映
形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态 度的体验。
2)情绪情感的构成
❖ （1）主观体验 ❖ （2）生理唤醒 ❖ （3）外部行为
3）情绪和情感的区别和联系
(1)引起情绪和情感的需要的性质 不同
机
导动机和辅助动机
❖ 求实动机 ；求新动机
❖ 求美动机 ；求名动机
❖ 3）根据动机存在的形式， ❖ 求廉动机 ；求便动机
可以把动机分为显性动 ❖ 模仿动机 ；求速动机
机和潜在动机。
❖ 好奇动机 ；好癖动机
5.2.4 动机理论
❖ 1）马斯洛的需要层次理论 ❖ 马斯洛把人的多种多样的
需要，归纳为五大类 ： ❖ 生理需要 ❖ 安全需要 ❖ 社交需要 ❖ 尊重需要 ❖ 自我实现需要
消费者行为学课件---第五章
❖ 粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
消费者行为学第五章消费者的资源
例如，提到“海尔”会把它和电器、高 品质和服务，甚至与它的图形标示“海 尔小王子”、“海尔小神童”等相联系。
形象分析的方法
第一步，识别出构成品牌形象的特定联 想。
第二步，确定每一形象属性重要性程度。 （权重）
第三步，考察这些联想的强度。
3．价格知识
不同消费者对同一产品的价格感知 差别很大。（熟悉与不熟悉；准确 与不准确；敏感与不敏感。）
（一）知识的类型。两类知识： 1、关于环境和行为的一般知识 ； 2、关于怎样做事的相关程序的知识。
知识结构的类型
（二）两种类型的知识结构： 1、概要 2、脚本
某些耐用品和非耐用品也有助于节 省消费者时间。如微波炉和洗碗机。
另外一种节约消费者时间的方式是 时间的多极运用，即让消费者同时 做多件事情或完成多项任务。如商 务机舱。
பைடு நூலகம்
三、时间的价格
节省消费者的时间就等于节省金 钱，从这个意义上说时间是有价 的。
当然，由于时间宽裕程度不同， 不同消费者对时间付费的意愿存 在差别。
1．产品或品牌知名度分析
了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉 程度。
通常有两种方法。
一种方法是要求消费者列出他所了解的 某类产品的所有品牌，
另一种类似的方法是限定使用情境或利 益，要求消费者列出与这种情境或利益 相联系的品牌。
2．产品或品牌形象分析（美 誉度分析）
一个品牌在消费者心中激起的所有联系 和联想就构成了该品牌的形象。
第三节 消费者的知识
知识是指储存在头脑中的信息，消 费者知识则是指与履行消费者功能 相关的那些信息。
一、消费者知识的内容
(一)产品知识 产品知识涉及到很多方面，对于营销者 来说，最重要的是消费者对本企业产品 与竞争产品有何种程度的了解，有哪些 方面的看法。这一类信息一般可以通过 品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。
形象分析的方法
第一步，识别出构成品牌形象的特定联 想。
第二步，确定每一形象属性重要性程度。 （权重）
第三步，考察这些联想的强度。
3．价格知识
不同消费者对同一产品的价格感知 差别很大。（熟悉与不熟悉；准确 与不准确；敏感与不敏感。）
（一）知识的类型。两类知识： 1、关于环境和行为的一般知识 ； 2、关于怎样做事的相关程序的知识。
知识结构的类型
（二）两种类型的知识结构： 1、概要 2、脚本
某些耐用品和非耐用品也有助于节 省消费者时间。如微波炉和洗碗机。
另外一种节约消费者时间的方式是 时间的多极运用，即让消费者同时 做多件事情或完成多项任务。如商 务机舱。
பைடு நூலகம்
三、时间的价格
节省消费者的时间就等于节省金 钱，从这个意义上说时间是有价 的。
当然，由于时间宽裕程度不同， 不同消费者对时间付费的意愿存 在差别。
1．产品或品牌知名度分析
了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉 程度。
通常有两种方法。
一种方法是要求消费者列出他所了解的 某类产品的所有品牌，
另一种类似的方法是限定使用情境或利 益，要求消费者列出与这种情境或利益 相联系的品牌。
2．产品或品牌形象分析（美 誉度分析）
一个品牌在消费者心中激起的所有联系 和联想就构成了该品牌的形象。
第三节 消费者的知识
知识是指储存在头脑中的信息，消 费者知识则是指与履行消费者功能 相关的那些信息。
一、消费者知识的内容
(一)产品知识 产品知识涉及到很多方面，对于营销者 来说，最重要的是消费者对本企业产品 与竞争产品有何种程度的了解，有哪些 方面的看法。这一类信息一般可以通过 品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。
《消费者行为学》 第五章、态 消费者的信念、态度与
２．信息发布者的吸引力 信息发布者外表吸引力与信息说服效果之间的
关系
３．信息发布者的受众喜爱程度 受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息
往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱 屋及乌的倾向。
三、信息特征与说服效果
〔一〕信息内容与说服效果 １．信息内容的复杂程度 ２．信息结论的表述 ３．比较性信息 ４．单面论述与双面论述信息 ５．信息中的恐惧诉求 ６．信息中的幽默诉求
第三节 消费者信念、态度与行为的改变
一、信念改变的说服路径 〔一〕精心加工可能性模型与说服路径
中央路径：认知反响－信念改变－态度改变－ 行为改变
边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变
〔二〕客体态度模型与说服路径
客体态度模型认为消费者的态度取决 于：某个客体突出属性的数量，消费者 对这些属性的评价以及该客体拥有这些 属性的可能性。
第五章 消费者的信念、态度与行为
学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相
互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选
择； 4．营销信息沟通与说服效果。
第一节 消费者信念、态度 与行为的构成
一、消费者信念、态度与行为的概念 〔一〕消费者的信念
消费者的信念(Belief)是指消费 者所拥有的关于客体、属性以及相关 利益的知识。
凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说 １．功利功能 ２．自我保护功能 ３．认识功能 ４．价值表达功能
〔三〕消费者的行为
消费者的行为(Behavior)是指消费者 从事与获取、使用和处置产品或效劳相 关的活动。
行为意向(Behavioral Intention)是 指消费者方案以某种特定方式获取、使 用和处置产品或效劳的倾向。
《消费者行为学》第三版全部数字资源 e第五章 消费者的资源
美国研究机构的调查说明： 收入高的家庭，当收入增加时，食品方面支出的比重将相对减少 中等以上收入的家庭，当收入增加时，家具和家用电器的支出比
重变动较小 所有家庭，收入增加后，用于娱乐、旅游和教育方面的支出比重
都会增加； 收入增加后，低收入家庭在用于服饰方面的支出比重保持不变，
中等收入家庭略有增加、高收入家庭那么大幅增加 由于收入水平较低，农村居民在消费支出和构成上明显不同于城
消费的时间
节省的时间
三、消费者的知识
产品知识 购买知识 使用知识
产品或品牌 知名度分析
产品或品牌 形象分析
价格知识
哪里购买 何时购买
产品如何使 用
在什么场合 使用
使用时有 哪些要求
知识的组织
容易 掌握
购置点 很多
操作 简单
响应速 度快
与别的 系统 兼容
可以 信赖
很贵
有地位 的品牌
知识的测量
购买量或购 买经验
镇居民 不同收入层所拥有的耐用品数量也不相同 收入变化还会引起消费者需求重心的改变
不同收入阶层的消费行为特点
超级 富裕层 高收入层
普通收入层
低收入或贫困层
其他经济资源〔图片〕
财产
信贷
二、消费者的时间
工作时间
非自由处置时间
休闲时间
影响时间 的分配
1. 工作性质和报酬 2. 家庭其他成员的时间预算 3. 退休年龄、节假日数目和假期长度 4. 消费者感到的时间压力
城镇居民人均可支配收入（元） 农村居民人均可支配收入（元）
我国人均收入的变化〔1978=100〕
城镇居民人均可支配收入（元） 农村居民人均可支配收入（元）
收入对消费者需求结构的影响
重变动较小 所有家庭，收入增加后，用于娱乐、旅游和教育方面的支出比重
都会增加； 收入增加后，低收入家庭在用于服饰方面的支出比重保持不变，
中等收入家庭略有增加、高收入家庭那么大幅增加 由于收入水平较低，农村居民在消费支出和构成上明显不同于城
消费的时间
节省的时间
三、消费者的知识
产品知识 购买知识 使用知识
产品或品牌 知名度分析
产品或品牌 形象分析
价格知识
哪里购买 何时购买
产品如何使 用
在什么场合 使用
使用时有 哪些要求
知识的组织
容易 掌握
购置点 很多
操作 简单
响应速 度快
与别的 系统 兼容
可以 信赖
很贵
有地位 的品牌
知识的测量
购买量或购 买经验
镇居民 不同收入层所拥有的耐用品数量也不相同 收入变化还会引起消费者需求重心的改变
不同收入阶层的消费行为特点
超级 富裕层 高收入层
普通收入层
低收入或贫困层
其他经济资源〔图片〕
财产
信贷
二、消费者的时间
工作时间
非自由处置时间
休闲时间
影响时间 的分配
1. 工作性质和报酬 2. 家庭其他成员的时间预算 3. 退休年龄、节假日数目和假期长度 4. 消费者感到的时间压力
城镇居民人均可支配收入（元） 农村居民人均可支配收入（元）
我国人均收入的变化〔1978=100〕
城镇居民人均可支配收入（元） 农村居民人均可支配收入（元）
收入对消费者需求结构的影响
《消费者行为学》课件：第五章消费者知觉
营销应用
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
消费者的资源
22
2.消费者的时间
2.2消费时间与节省时间的产品
减少工作时间可以增加休闲时间，但会引起收入减少。要获得更多的休闲时 间，更好的选择是压缩非自由处置的时间。 在外用餐、雇人照看小孩、雇人打扫房间、网络购物均有助于消费者从家务 中解脱出来，从而有更多时间休闲。 越紧张、忙碌的消费者对节约时间的产品越感兴趣，越愿意为此付费。
13
1.消费者的经济资源
1.1消费者的收入 收入对消费者需求结构的影响 1857恩格尔定律：随着收入增加，食物支出在整体支出中的 比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲的支出增加。
14
1.消费者的经济资源
1.1消费者的收入 不同收入层的消费行为特点
1.上上层 （不到1%） 继承大量遗产，出身显赫家族的达官贵人，捐巨款给慈善公益事业，拥有一处以上 的豪宅，送子女就读最好的学校，购买珠宝、古玩、高档住宅、汽车、休闲度假用 品，采购与穿着较保守，不喜欢炫耀成为其他阶层参考与模仿的榜样。 能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动及公益事业积极，购买昂贵的住宅、 汽车、游艇、游泳池及符合其身份的名贵商品，让孩子接受最好的教育，有些人是 暴发户，摆阔、挥霍、炫耀。 无高贵的家庭出身，又无巨额财产，关心职业前途，自由职业者、个体老板、职业 经理，相信教育希望子女成为专业技术及管理人才，善于构思，有高度的事业心， 购买住宅、汽车、家俱、服装、家用器具。
35
27
3.消费者的知识
3.1消费者知识的内容
(一)产品知识
28
3.消费者的知识
3.1消费者知识的内容
(一)产品知识
29
3.消费者的知识
3.1消费者知识的内容
(一)产品知识
30
3.消费者的知识
消费者行为学第5章消费者购买动机课件
谢谢！
设计创作：张雁白 张建香 赵晓玲
公式可以表示为M=∑V×E。
M表示激发力量，是指调动一个人的积极性，激 发人内部潜力的强度。
V表示效价，是指达到目标对于满足个人需要的价 值。
E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某 种目标或满足需要的可能性是大还是小，即能够达到 目标的主观概率。
5.2.3 动机冲突 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突
5.1 消费者的需要和需求
5.1.1 消费者需要和需求的决定因素 5.1.2 消费者需要的类型
5.1.1 消费者需要和需求的决定因素
（1）需要和需求的联系与区别
需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的 不满意的状态。需求是消费者在获得了为改善其不 满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度 的一论 他相信潜意识的动机在人们的消费决策
过程中起到了重要的作用。在与超过200种 产品的消费者进行深入访谈之后，他确定出 了个人消费各种产品时背后隐藏的一组动机 或需要。
5.2 消费者的动机
5.2.1 动机的过程 5.2.2 动机的强度 5.2.3 动机冲突 5.2.4 购买动机的可诱导性及应用
需要与需求的区别在于，需要是在人们生理与 心理上不满足的驱动下产生的，而需求是在人们想 使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而 产生的。
（2）需要与需求的决定因素 消费者的需要是由个人的特性与环境的特性决
定的。决定消费者需要的个人特性是遗传特性、生 理特性和心理特性；决定消费者需要的三个市场特 性是气候特性、地形特性和生态特性。
5.2.1 动机的过程 动机是引导人们做出行为的过程。
5.2.2 动机的强度 （1）驱力理论
驱力理论集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需 要。个体被推动着去缓解由这种唤起引起的紧张感。 缓解紧张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。
消费者行为学第2版教学课件第05章 家庭、参照群体因素与消费者行为
第五章
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
家庭、参照群体因 素与消费者行为
案例
郑州市17岁少年赵洋花20元修剪了发型，遭到父母的埋怨，他 认为自己不可能去只花5块钱的理发店。
思考
为什么赵洋和他父亲的消费行为有这种差别？
第一节
家庭概述
家庭的概念和特点
一种特殊的社会关系 一种普遍的社会制度
一个特殊的社会群体 一个普遍的社会历史范畴
Ⅰ：与小孩 有关的消费 大幅度增加 Ⅱ：家庭消 费还是以孩 子为中心 Ⅲ：更加关 注消费质量
空巢阶段 解体阶段
加了 更多的关爱 和照看，许 多金融企业 就专门为这 个群体设计 了某些业务
1
2
3
4
5
家庭生命周期消费方式
依赖于社会 供应或社会
服务
依赖于社会 生产方式
孩子消费在家庭总开支中的比重日趋攀升
孩子消费约占家庭总收入的30%。 ✓ 13-18岁的孩子影响最大，达到44% ✓ 5-12岁的孩子的影响次之，影响程
度为32% ✓ 19-24岁的孩子，影响程度为28% ✓ 4岁以下的孩子，影响力仅为12%
随着年龄的变化，孩子对家庭购物的 影响也是不同的。 根据沃德和瓦克曼的观点 ： 对于5-7岁 孩子的购买需求，只有21%的父母会 同意；而对于11-12岁孩子的购买需求 ，57%的被调查父母都会同意。
参照群体影响消费者行为的主要方式
价值表现性影响：
➢ 消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象 ➢ 消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征 ➢ 消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的 ➢ 消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊重 ➢ 消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
消费者行为学-第五章-消费者的感觉与知觉
第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第五章 消费者的感觉和知觉第一节 感觉与阈限◆消费者的感觉感觉的概念与分类✓感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物个别属性的反映。
✓感觉的分类 距离感受作用：视、听、嗅 接触感受作用：触、味 指那些外围部分处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉。
位置觉（平衡觉） 运动觉内脏觉（肌体觉）外感受感觉内体内部感觉感觉的特性✓感觉的适应性嗅觉——久闻不知其臭 ✓感觉的对比性 红与绿、白与黑 ✓感觉的补偿性 小且粗糙的苹果 ✓感觉的联觉性颜色的冷暖、轻重感觉在市场营销中的作用✓感觉使消费者获得对商品 的第一印象✓感觉是引起消费者某种情 绪的通道✓感觉对消费者发出的刺激 信号要适应人的感觉阈限 ✓感觉引导了流行的趋势◆感觉阈限感觉阈限的概念 感觉阈限的分类 ✓绝对阈限✓差别阈限 指能引起感觉持续一定时间的刺激量指若要使某一刺激能够被某一感官所感受到所需的最低刺激量。
指个体所能觉察出的两个刺激强度之间最小的差别，又称最小觉差。
感觉阈限在市场营销中的应用✓产品的改进高于差别阈限✓产品质量的降低保持在差别阈限之内✓人们不能感受，但会对人产生影响差别阈限的应用对阈下知觉的研究超市防小偷山寨产品“明星脸”模仿秀第二节 知觉◆知觉的概念与分类知觉的概念知觉是人脑对直接 作用于感觉器官 的客观事物的各个 部分和属性的整体反映。
知觉的分类视知觉、听知觉、味知觉、 嗅知觉、触知觉、动知觉空间知觉、时间知觉、运动知觉根据反映活动中某个感受器起优势作用根据知觉反映的事物特征错觉 指人们对外界事物不正确的映像◆知觉与感觉的区别与联系 区别感觉 知觉 个别反映 心理与生理之间 当前刺激 单一分析器 整体反映 心理活动 当前刺激与 以往知识 多种分析器联系✓都是对当前客观事物的反映✓综合反映以个别反映为基础 ✓都是认识过程的初级阶段◆知觉过程消费者的展露展露又称接触，是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
“如果苹果做面包的话，我也会买……”
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
消费者行为学 第五章 消费者的学习
3
路易威登最早是做旅行箱的
如果你用过飞利浦吹风机， 当你选购卷发器，看到唯 一熟悉的牌子是飞利浦，
你会选它吗？
如果你用过飞利浦电饭煲， 当你选购空气炸锅，看到 唯一熟悉的牌子是飞利浦，
你会选它吗？
5.2 行为主义学习理论
5.2.2 斯金纳的操作条件反射论
课本104页
斯金纳是新行为主义代表，他认为强化是学习的必要条 件，如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其 程度就增加。强化是斯金纳学习理论的基石和核心。他认为， 学习的变化和行为的发生、变化都是强化的结果，要控制动 物和人的行为，就必须控制强化。这个理论把消费者视为原 先产品使用后的满意感的函数，按照该理论，消费者对自己 的购买行为是可以主动控制的，从产案品例使：用胡中雪获岩得以财的揽持才续强 化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。
5.3 认知学习理论
课本105页
认知学习理论认为，学习不是外部环境的支配下被动地形
成S-R联结，而是主动地在头脑内部构造认知结构；学习不是
通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期
待；有机体当前的学习依赖于他原有的认知结构和当前的刺
激情境，学习受主体的预期所引导，而不是受习惯的支配。
相对于行为主义理论，认知理论更关心刺激—反应之间
托尔曼的符号学习说 新行为主义学派 认知心理学先驱
为达到学习目的，必须 对学习条件进行认知。 不仅具有目的性，而且 具有认知性。因为在达 到目的的过程中，会碰 到各种各样的情境和条 件，它必须对这些情境 和条件因素进行认知， 才能学会达到目的的手 段，并利用掌握的手段 去达到学习的目的。
5.3 认知学习理论
2
消费各领域
消费者行为学第五章
D.J. 霍金斯定义的自我概念是：个人将自身作为 对象的所有思想和情感的总和。Defined by Dell Hawkins: self-concept represents the totality of the individual ‘s thoughts and feelings having reference to himself as an object.
它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是 购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
Self—concept is a very important concept in consumer behavior because people always tend to buy the brands/products that can strengthen their selfconsciousness.
12/25/2019
Behavior
15
卡伦·霍妮 （Karen Horney) 将人 们的个性描述为三种类型：
将个性分为三种类型：Personalities can be divided into three groups:
趋同型 （顺从性）Compliant 孤立型Detached 好斗型Aggressive
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer
12/25/2019
Behavior
13
心理分析家欧内斯特 ·迪士特（Ernest Dichter) 的研 究发现 ：
动机
力量—男性—男子气
社会认可 个性 地位
对环境的控制
相关产品
保龄球、电动工具—红肉、咖啡、 为女性买毛皮大衣、用剃须刀刮
它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是 购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
Self—concept is a very important concept in consumer behavior because people always tend to buy the brands/products that can strengthen their selfconsciousness.
12/25/2019
Behavior
15
卡伦·霍妮 （Karen Horney) 将人 们的个性描述为三种类型：
将个性分为三种类型：Personalities can be divided into three groups:
趋同型 （顺从性）Compliant 孤立型Detached 好斗型Aggressive
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer
12/25/2019
Behavior
13
心理分析家欧内斯特 ·迪士特（Ernest Dichter) 的研 究发现 ：
动机
力量—男性—男子气
社会认可 个性 地位
对环境的控制
相关产品
保龄球、电动工具—红肉、咖啡、 为女性买毛皮大衣、用剃须刀刮
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第三篇
影响消费者行为的个体与心理因素
第一篇 导论（第1周）
第二篇 消费者决策过程（第2-4周） 第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素（第5-10周） 5.资源 6.购买动机 7.知觉 8.学习与记忆 9.态度的形成 与改变 10.个性、自我与生活方式 第四篇 影响消费者行为的环境因素（第10-16周）
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合 法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和 法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
个人信贷
• 个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财 产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估， 产生信用等级，个人可按信用等级贷款。 • 如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人 小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐 用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、 个人消费额度贷款等六种。
•
不同收入阶层的特点 高收入层：人数不到总人数的1% 占全社会消费购买力总和的 17%左右。中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著 名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业 主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地 产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技 术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。 “精品化、个性化消费”
中等收入阶层：小资本家，小业主、个体生产者，教师、公务员 、医务工作者、高级技术工人等
低收入层： 以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体 。主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、 大部分农民等等其及家庭。 “实用”和“实惠” 在低收入消费群体之外，还有占农村人口10%以下， 8000万人、2000万户，人均年收入700元左右、家庭年收 入在3000元以下，勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体（包 括尚不足温饱的3000万贫困居民和城市衣食堪忧的少数贫 民）
消费者的金钱
营销须知
1、不同收入阶层消费者行为的特点？
2、收入如何影响营销策略的制定？ 3、收入和社会阶层的关系？ 4、什么是小资？针对小资的市场定位？
5.2 消费者的时间
• 休闲
“休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平 等；“闲”，同“娴”，表明思想的纯洁与宁静 ， 它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活 状态 。
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
第五章 消费者的资源
5.1 消费者的经济资源
• 消费者的收入 • 财产 • 信贷
消费者的收入
• 收入的构成
＝工资＋奖金＋津贴＋红利＋利息＋ 其他（投资收入等）
5.3 消费者的知识
• 消费者知识的内容 产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品 牌知识等等） 企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点
恩格尔系数：家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重谓之。 • 德国统计学家恩格尔就发现，收入越高，人们用于购买食物的支出 占总支出的比例就越低。 • 1978年，农村家庭的恩格尔系数为67.7％，城市家庭为57.5％， 2012年，这一比例已经降低39.3%。
2000-2005年城镇和农村居民食品消费额及其 家庭恩格尔系数变化趋势图
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？ 资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。 2、企业有哪些资源？ 3、消费者有哪些资源？
消费者的资源
金钱
时间 知识
消费者的资源
•
中等收入阶层（北大萧灼基 ） 第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无 形资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员；
第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等；
第四种是
量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自 备车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要 有投资。
• 美国：基本的原则是多收入多交税，收入低的先交税后退税，一般 工资中扣掉收入税、联邦养老金、老年医保预付等，差不多占35％ ；买东西时交纳８％的销售税 • 中国：工资中扣收入税约5％
• 收入对消费者需求结构的影响
按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展 型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。
工作时间＋休息时间（传统划分） 工作时间＋非自由处置时间＋休闲时间
• 消费时间与节约时间的产品 消费时间的产品（健身、娱乐、运动等） 节省时间的产品
• 时间的价格 酒店快洗服务的时间为4小时，但另加50%的快洗费、邮政快递服 务的费用高于普通邮寄
消费者的时间
营销须知
1、时间对消费者意味着什么？
工资 奖金 其他(如投资收入) 津贴 利息 红利
收入的测量
• GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP 评价的则是一个国家或地区的富裕程度。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入－税款 个人可任意支配收入=个人可支配收入－生活必需开 支 名义收入、实际收入 实际收入增长 收入的增长 现期收入、过去收入和未来收入
金钱
时间 知识
1、消费者资源分配如何影响消费行为？ 2、每种资源如何具体影响消费者行为？
消费者的资源
金钱
时间 知识
生活方式（lifestyle）
消费者的生活方式
营销须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入 （2）Kill time
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入：让顾客感知到价值 （2）Kill time：让顾客能做些什么，并产生价值
第三篇
影响消费者行为的个体与心理因素
第一篇 导论（第1周）
第二篇 消费者决策过程（第2-4周） 第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素（第5-10周） 5.资源 6.购买动机 7.知觉 8.学习与记忆 9.态度的形成 与改变 10.个性、自我与生活方式 第四篇 影响消费者行为的环境因素（第10-16周）
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合 法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和 法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
个人信贷
• 个人信用信息系统包括个人收入、个人信用、个人财 产、家庭状况等信息，银行以此进行综合信用评估， 产生信用等级，个人可按信用等级贷款。 • 如，建设银行个人消费贷款业务的主要种类有：个人 小额储蓄存单质押贷款、个人汽车消费贷款、个人耐 用消费品贷款、个人住房装修贷款、个人助学贷款、 个人消费额度贷款等六种。
•
不同收入阶层的特点 高收入层：人数不到总人数的1% 占全社会消费购买力总和的 17%左右。中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著 名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业 主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地 产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技 术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。 “精品化、个性化消费”
中等收入阶层：小资本家，小业主、个体生产者，教师、公务员 、医务工作者、高级技术工人等
低收入层： 以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体 。主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、 大部分农民等等其及家庭。 “实用”和“实惠” 在低收入消费群体之外，还有占农村人口10%以下， 8000万人、2000万户，人均年收入700元左右、家庭年收 入在3000元以下，勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体（包 括尚不足温饱的3000万贫困居民和城市衣食堪忧的少数贫 民）
消费者的金钱
营销须知
1、不同收入阶层消费者行为的特点？
2、收入如何影响营销策略的制定？ 3、收入和社会阶层的关系？ 4、什么是小资？针对小资的市场定位？
5.2 消费者的时间
• 休闲
“休”，人倚木而休，表明了人与自然的和谐与平 等；“闲”，同“娴”，表明思想的纯洁与宁静 ， 它表明了人的生活富裕后，追求的一种闲适的生活 状态 。
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
第五章 消费者的资源
5.1 消费者的经济资源
• 消费者的收入 • 财产 • 信贷
消费者的收入
• 收入的构成
＝工资＋奖金＋津贴＋红利＋利息＋ 其他（投资收入等）
5.3 消费者的知识
• 消费者知识的内容 产品知识（产品类型、品牌、产品术语、产品特征与属性、具体品 牌知识等等） 企业对策：宣传产品知识、介绍产品特点
恩格尔系数：家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重谓之。 • 德国统计学家恩格尔就发现，收入越高，人们用于购买食物的支出 占总支出的比例就越低。 • 1978年，农村家庭的恩格尔系数为67.7％，城市家庭为57.5％， 2012年，这一比例已经降低39.3%。
2000-2005年城镇和农村居民食品消费额及其 家庭恩格尔系数变化趋势图
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？ 资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。
第五章 消费者的资源
1、什么是资源？
资源决定了我们能够做什么和可以如何去做。 2、企业有哪些资源？ 3、消费者有哪些资源？
消费者的资源
金钱
时间 知识
消费者的资源
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中等收入阶层（北大萧灼基 ） 第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无 形资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员；
第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等；
第四种是
量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自 备车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要 有投资。
• 美国：基本的原则是多收入多交税，收入低的先交税后退税，一般 工资中扣掉收入税、联邦养老金、老年医保预付等，差不多占35％ ；买东西时交纳８％的销售税 • 中国：工资中扣收入税约5％
• 收入对消费者需求结构的影响
按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展 型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。
工作时间＋休息时间（传统划分） 工作时间＋非自由处置时间＋休闲时间
• 消费时间与节约时间的产品 消费时间的产品（健身、娱乐、运动等） 节省时间的产品
• 时间的价格 酒店快洗服务的时间为4小时，但另加50%的快洗费、邮政快递服 务的费用高于普通邮寄
消费者的时间
营销须知
1、时间对消费者意味着什么？
工资 奖金 其他(如投资收入) 津贴 利息 红利
收入的测量
• GDP衡量的是一个国家或地区的经济总量,人均GDP 评价的则是一个国家或地区的富裕程度。
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入=个人收入－税款 个人可任意支配收入=个人可支配收入－生活必需开 支 名义收入、实际收入 实际收入增长 收入的增长 现期收入、过去收入和未来收入
金钱
时间 知识
1、消费者资源分配如何影响消费行为？ 2、每种资源如何具体影响消费者行为？
消费者的资源
金钱
时间 知识
生活方式（lifestyle）
消费者的生活方式
营销须知
顺应消费者生活方式 打造消费者生活方式 引领和倡导消费者生活方式
消费者的生活方式
营销须知
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入 （2）Kill time
消费者的时间
营销须知
2、有哪些消费时间的产品和服务？ （1）时间作为一种必须的资源投入：让顾客感知到价值 （2）Kill time：让顾客能做些什么，并产生价值