中国主题公园现状发展

中国主题公园现状及未来发展解析

一、我国主题公园面临的现状

我国主题公园虽然相对欧美国家起步较晚，但是有自身的特点和一定的优势。20世纪90年代是我国主题公园诞生的高峰期。特别是锦绣中华取得成功后，掀起一场我国主题公园热，仅1990—1994年间就建成了2500余座，有关统计结果显示，到目前，近十年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元，我国目前幸存的主题公园中仅有10%盈利，20%持平，其余70%均处于亏损状态。我国主题公园在计划性不够的情况下诞生了，加之更多的国际知名主题公园品牌(如迪斯尼、环球影城等)纷纷进入中国，我们面临更大的挑战，要深刻思考，找到最好的出路。

中国消费者已展现出了与西方国家和其他亚洲国家消费者类似的对旅游和度假热情，景点娱乐服务行业已经从中获益，直接体现在国内的旅游景点客流总量自2000年以来保持约7%的年增长率，并于2010年达到近14亿人次。目前在中国已有数以千计的主题公园，包括以一种或多种主题为消费者提供收费人造娱乐活动项目。如过山车、摩天轮等的娱乐场所。2012年，在中国主题公园接待游客总量约为3.5亿人次，相当于年均客流量11.5万人次，也就是日均300人次。

由此可见，中国大部分主题公园规模极小，与迪士尼公园或环球影城这样的娱乐巨头相去甚远。消费者需求的不断增加带来了旅游景点数激增。自中国第一家主题公园——中华民族村于1989年在深圳开园至今，中国的主题公园数量已爆炸式地增长到3,000多家，但运营状况参差不齐。到2009年，约70%主题公园亏损经营，仅有10%主题公园盈利。大部分主题公园均由缺乏相关经验的本土企业经营，有些甚至只是以此为幌子从地方政府以低价获得土地用于房地产开发。

二、我国倒闭的主题公园的失败因素

1、门票价格相对过高

由于不能做到对国内旅游客源市场的正确认识，部分投资者过高估计了客流量，不能正确把握投资回报期，国外一般把投资回报期定为6—8年，而国内仅仅定在2—3年，造成票价超出了旅游者的心理承受范围。人们消费讲实际，物有所值才会赢得人们的青睐，只有旺盛期的主题公园才应该重点打利润率的算盘。

2、主题公园选址不合理

为了节省成本，许多投资者选择在地价比较便宜的偏远地区，但是由于基础设施和服务设施的落后，加之交通不方便，造成游客稀少的局面。美国华盛顿城市土地研究所提出的以3小时车程为半径的范围内常住人口当做有效消费群。实际上，常住人口中的10%的人群才具有经济规模的意义。一个大型的主题公园的一级客源市场(1小时汽车距离以内)至少需要200万人口；二级客源市场(3小时汽车距离以内)也要有200万以上人口；之外的三级客源市场虽也有帮助，但不能过分依赖。主题公园要求选址在经济发达、人口流动多的城市和特大城市，这样才能保证有良好的客源市场条件。

3、主题公园的内容过于雷同重复

多以微缩景观为主，创造性思维贫乏，主题主要集中在六大主题方向，鬼府神宫，中西景观，民俗风情，野生动物，机械游乐，海洋世界。深圳锦绣中华和民族文化村的成功，使得许多主题公园走上克隆的道路，海南民族文化村占地600多亩，投资1亿多元，建有23个民族村，因为没有考虑到自身的条件是否合适，才开放8个月，因游人稀少，申请停业。

4、主题公园设计过于简单，建造粗糙化

（1）设计主题公园时，找的所谓的专家也就是翻翻报纸，查查互联网找的“大师”，有的“专家”甚至连美国迪斯尼乐园都没有去过。

（2）工程施工不精致，有的没有事先的规划和图纸，只是凭着经验施工。有的施工贪大求全，实际施工起来，因为投资的不足，就草率了事。

（3）设计方案不具备旅游理念，达不到休闲娱乐的效果

（4）现代技术运用的少，大部分还处于静态景观单一、平面的游园方式。

5、经营管理不善，从业人员素质不高

(1)由于主题公园投资的多元化，出现多头管理，多级管理，缺乏统一的管理机制，例如国有企业投资的主题公园，企业法人代表不具备独立决策的条件，所有权和经营权分离。无法实现有效的管理。

(2)配套的法律法规也不健全。

(3)企业的营销能力有限，由于主题公园企业的机制，产品结构等原因，我国主题公园的市场行为总体上来说还是一种产品推销行为

（4）没有正确的战略意识，大多数旅游主题公园没有产业发展意识，对经营战略环境分析不深入，影响了企业的竞争实力，也就更不用说可持续发展了

（5）人力资源的短缺化，从事主题公园的人员，大多数都是实干，没有总结更没有上升到理论层面，他们只是掌握了基础的技能，只是逐渐从工作中学习经验，专业人才很少，专门主攻主题乐园的人才更少。58.3%的高层管理人员会使用计算机；24.7%的高层管理人员能看懂外文；8.3%的高层管理能用外语交流；65.2%的高层管理人员不了解电子商务

分析了国内主题公园的失败因素后，我们要不仅要以对立面来审视成功因素，还要更深层次的挖掘另外一些成功因素，结合现在的市场和消费人群，探讨主题公园的新型成功因素。

三、我国主题公园的成功因素

1、主题公园品牌文化的构建

通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，将鲜明的品牌核心价值有效地传递, 创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚。兰能和库珀认为在品牌创建过程中应坚持情感主题。品牌文化一旦形成，并与消费者的意识形态和价值观念达成一致，可以满足消费者物质产品之外的精神文化需求，为品牌注入文化内涵，提升品牌价值，有利于培养消费者的品牌忠诚，增加了竞争优势。

2、主题公园良好的广告战略决策

在现代市场经济条件下，广告是一种重要的市场营销手段。所以发挥广告的功能，打造主题公园的良好形象，才能实现主题公园持久性发展。广告传播的覆盖率和覆盖力与广告投资量，广告频率成正比，在主题公园方面，在广告投资量一定的情况下，应当加大单位广告投资量，在有效商圈内提高广告投资的频率，增加广告投资的市场覆盖力，才能提高市场的占有率。此外还要还要注意广告边际收益原理，必须关心每一次投资是否有收益或者是收益的多少。超过市场饱和点的广告投资不会扩大市场占有率，只能维持市场占有率。

3、正确的控制和调整主题公园的生命周期

主题公园的生命周期即指主题公园经开发进入市场，直到被市场淘汰从而再无生产的可能和必要为止的全部持续时间。主题公园生命周期有明显的四个阶段。我国主题公园要在经历时间考验的同时，还要开拓出广阔的市场空间。对于主题公园的投资者来说，必须努力延长