21世纪中小企业营销创新的焦点

21世纪中小企业营销创新的焦点

一、经营顾客关系产生的背景

经营顾客关系是20世纪90年代国际上新兴的营销战略，是市场竞争日益猛烈的新形势下，关心企业从顾客需求动身，打破传统以“市场占有率”为导向的营销模式，建立起一种全新的以“顾客占有率”为导向的营销模式。

在以“经营顾客关系”为核心的企业，顾客不再仅仅是营销的目标和对象，而是营销的参与者，同时是启动和操纵营销的决定者。顾客是企业最为重要的战略资源，是企业利润的源泉。经营顾客关系的目的就在于关心企业与顾客建立一种双向互动的友好关系，把顾客培养成能够给企业带来价值的好顾客。经营顾客关系是时代的产物，概括起来讲，经营顾客关系产生的背景有以下几个方面：

1．成长的极限

我国是一个人口大国。但随着人口过度膨胀，对经济的进展起着越来越大的阻碍制约作用，对社会生活也造成了许多负面阻碍。因此，为了加速经济的进展，我国政府实施了严格的打算生育政策，采取了一系列措施来操纵人口增长，到目前为止已取得了专门大成效。这表明新世纪人口增长速度将趋缓，人口数量将保持相对稳固。在这种情形下，关于众多的企业来讲，追求顾客数量的增长已不可行，取而代之的应该是追求顾客质量的提升，而要提升顾客质量，企业就必须重视经营顾客关系。

目前，我们正处在商品丰富、多数产品市场饱和的后工业化时代，到处商品泛滥、型录充斥、卖场林立、品牌满天飞。以过剩为标志的买方市场差不多到来，形成目前消费者对整个市场极度繁荣而眼花缭乱，再加上各种商品在技术、质量、价格等要素上的同质化而无从选择，从而使顾客越来越挑剔。现在顾客绝可不能因一个广告做得多而盲目冲动购买，这使

得许多企业家都有如此的感叹：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钞票的买卖太难找了。企业的营销人员只有提升顾客忠诚度、留住现有顾客，才能使企业摆脱逆境，求得生存与进展。

2．竞争日趋白热化、全球化

相伴新世纪的来临及中国加入WTO，市场竞争日趋白热化、全球化，企业经营者们逐步品味到了市场竞争的酸甜苦辣，一些优秀的企业发觉自己不再优秀，而另外一些企业则发觉自己的处境更加艰巨。

如何样才能在竞争中脱颖而出，使自己屹立潮头呢?这成为厂商心中“永久的痛”。在产品越来越同质化的今天，技术更新日新月异，光靠差异化营销或技术营销、降价打折等老套的做法已无多大作用。新世纪企业间竞争的实质是对顾客的争夺与占有。现在市场上不再是以“市场占有率”的高低来一决雌雄，转而依靠“顾客占有率”及“顾客维系率”来衡量企业竞

争力的强弱。在人口增长已达极限及商品泛滥的环境中，要获得顾客，只有从竞争者那儿去抢夺，只有减少竞争对手的顾客占有率自己才能成长，而成功需依靠对消费者高度的关怀，并进展突破性的工具与技巧，将与顾客的关系扩展至最大。

3．技术进展带来的变化

电子商务的进展，信息技术日新月异。一方面使得消费者能够极方便地猎取各种信息，消费者的选择性大大增强，主控权也差不多把握在消费者的手中，他们遵循的购买原则是“你的产品不是物有所值，我不买；你的产品不是正宗的，我不买；你的服务让我不中意，我不买。”总之，现在的消费者越来越挑剔，不再会盲目冲动购买一个并不熟悉的产品。另一方面，消费者由于有众多的选择而变得越来越喜新厌旧，没有品牌忠诚度，可不能长久使用一个品牌的东西，他们期望经常换品牌，尝试各种新的产品。

4．消费价值观的变化

现在，随着卖方市场向买方市场的转移，仅靠产品本身功能特点已专门难唤起消费者的购买欲望。消费者的消费价值观已从理性消费及感性消费时代过渡到感情消费时代，现在的企业要明白：顾客买的不只是产品，他们买的是“体会”——产品包装、顾客见证、服务、公司形象和设计等，他们更看重在整个购物过程中的愉悦感受，专门是商品的附加价值。“感受”好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。一样来讲，顾客在购买商品时并不是买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的“全新感受”。

在理性消费时代，旨在提升产品品质的质量治理战略得到超级发挥。在感性消费时代，旨在树立企业和品牌形象的CI战略得到了广泛应用。现在，消费者已步入感情消费时代，CI战略落后于时代的进展，企业呼吁新的战略产生，以“经营顾客关系”为导向的企业战略应运而生，它满足了感情消费时代消费者的价值

需求。

二、经营顾客关系给企业带来的价值

经营顾客关系理念是时代进展的产物，是应时而生的，它是公司或企业成功的致胜法宝。具体讲来，经营顾客关系能够给企业带来如下几方面的价值：

1．提升顾客的忠诚度

这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。在今天那个市场疲软的年代里，追求顾客忠诚度成为商业中永只是时的哲理。麦克尔治理咨询公司的副总裁鲍伯＆#8226;威伦德讲：“规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的”。

提升顾客忠诚度能够给企业制造更多的

利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20％～35％的利润，固定顾客数目每增长5％，

企业的利润则增加25％。顾客忠诚度的提升，不仅能够使顾客重复购买，而且能够产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以增长。

提升顾客的忠诚度还能够降低顾客的缺

失率，减少顾客的流失。据研究表明，公司减少5％的顾客折损率，所带来的利润将增长25％～85％不等。一家经营小额信贷业务的银行进展速度是同行的2倍，如此的业绩得益于公司把顾客折损率始终操纵在5％以下，是同行业平均顾客折损率的1／2。

提升顾客忠诚度还能够增进企业与顾客

间的友谊与交流，拉近营销人员与顾客的心理距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企业，从而为顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。

2．增强企业的核心竞争能力

新世纪企业竞争根源确实是对顾客的争

夺与占有，如果你能比竞争对手先一步与顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你那个地点获得了高度的满足，他们就能放心地从你那个地点购买商品而可不能被任何竞争对手“挖走”，使你在竞争中获胜。

因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一，能够关心企业在竞争中脱颖而出，永久立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢固，企业的地位也就越稳固。

3．提升销售业绩及增加利润

企业致力于经营顾客关系，一方面能够留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，这意味着由竞争对手处偷取市场占有率，从不人的手中赚取营业额，并提升市场占有率。企业80％的销售业绩来自于20％的关系户，一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来的20％～85％的利润。另一方面能够赢得口碑宣传。在美国，20％～40％的银行新客户是通过顾客举荐赢得的。