本科毕业设计-浅议酒店顾客的品牌忠诚度的塑造

Abstract
Economic globalization, the development of tourism makes more hotel enterprises to participate in the market in China, the hotel industry competition between enterprises, especially to face international well-known brand hotel industry development trend is our long-term business group size and form of business hotels will be more numerous monomer is extremely adverse competitive position. With China's accession to the WTO, relation between supply and demand of buyer's market, the change, it is important for many hotels, the market share of statistics and not how much, but has many loyal customers, namely the competition by pursuing target hotel number of market share to the quality of market share, namely of customer loyalty number. In a certain sense, the brand loyalty determines the value of the brand and influence, affect the competitive advantage of enterprises and establish and strengthen the market position. The brand is the core of each hotel management guide, is the intangible assets, in an increasingly competitive environment, how to win this hotel brand loyalty to consumers, not only in relation to the future development of the hotel, and it is a way of the comprehensive strength of hotel. Customer loyalty to service organization's survival and development, shape and more critical maintenance loyal customers have become the important mission of service organizations.
Key word：Competition，Brand loyalty，Customer loyalty，Shape，Maintain
1、引言
著名的管理大师杜拉克有句话：“企业效益中心不在企业内部，企业惟一的效益中心就是客户”。

如果企业能提高顾客的忠诚度，减少目前正在流失的客户，相信多数企业会取得更快的增长和更高的利润。

1.1当今我国酒店行业发展的现状和趋势
改革开放后，我国酒店业在硬件建设方面迅速发展，与国外同类型的酒店差距不大，但在管理和服务等“软件”方面的差距仍然很大。

随着中国加入世界贸易组织，世界各大酒店集团以其巨大的品牌优势、低价的订房网络、雄厚的资金实力和人才优势进入到中国的酒店市场，这无疑对中国酒店业是一种极大的冲击。

我国酒店业的规模以每年近10%的速度递增，导致酒店业供给总量供给结构的不合理。

1目前，我国酒店业已进入了买方市场，步入微利时代。

供求关系比例失调而造成酒店市场竞争的加剧，从而导致酒店业的平均利润一直在下降。

品牌作为酒店的核心竞争力，已成为增强竞争力的最重要因素。

随着高星级酒店的兴建与开业仍保持惯性的增长趋势，预计未来3—5年酒店的发展以品牌建设、服务质量以及综合管理能力的竞争将越来越在行业竞争中占据主导地位。

而塑造鲜明的品牌个性是强势品牌的主要特征，品牌个性能增强顾客的品牌忠诚度，形成酒店持久的品牌竞争力。

1.2酒店顾客品牌忠诚度的研究进展
1.2.1国外研究结论
在国外，关于品牌忠诚度的研究已经有比较完整的理论体系，经历了行为品牌忠诚理论、认知（态度）品牌忠诚理论和真正品牌忠诚理论的发展历程。

在西方理论界，Coperland于1923年和ChurchilI在1942年最早把忠诚概念引入了商业领域，在此以后，许多学者开始关注忠诚在商业领域的研究。

2到了20世纪80年代以后，品牌忠诚成了学术界的热门话题。

近期国外研究结果表明，提高5％的品牌忠诚度会增加40％-95％的利润，提高1％的品牌忠诚度也会降低10％的企业成本。

1孔璎红，廖蓓.酒店品牌化发展的战略研究[J].沿海企业与科技2009，（9）
2陈少军.基于顾客角色价值的品牌忠诚研究[J].商场现代化2005，（11）
1.2.2国内研究结论
2001年国家统计局对全国30个省市的5600户家庭进行抽样调查的结果显示，我国居民的品牌消费倾向明显增强了，品牌消费已经成为居民消费的主导形式，而且越来越集中在著名品牌上。

据中国最具权威的北京名牌资产评估事务所，对中国100多个品牌进行了近乎国际标准的品牌价值研究和评估结果表明：中国企业已进入品牌竞争时代，以品牌为中心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制3。

品牌经营正成为提高企业竞争力的重要手段，并受到越来越多的企业的重视。

1.3总结上述研究的结果
以美国著名学者丹尼尔·查密考尔的“漏洞理论”为代表的国内外研究表明，通过吸引新顾客弥补顾客流失代价较高，以恰当方式维持一位老顾客的成本仅仅是开发一位新顾客成本的1/5。

同时，当顾客保持率提高5%时，行业平均利润增加25%—85%。

众多研究表明，拥有长期忠诚顾客的品牌比拥有低成本、高份额但顾客流失率高的品牌更具有竞争力，忠诚顾客是品牌取得竞争优势的源泉。

2、关于酒店顾客的品牌忠诚度的概述
2.1酒店顾客品牌忠诚度的定义
顾客的品牌忠诚，就是指顾客出于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等诸多种因素的影响而对某一品牌产品情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌的行为。

而顾客的品牌忠诚度，即顾客品牌忠诚达到一定程度而形成一种依赖行为的程度。

它是品牌资产中最重要的部分，是消费者对品牌感情的量度，它反映出消费者对某一品牌购买的频率。

2.2酒店顾客品牌忠诚度的表现形式
顾客的品牌忠诚度表现出来的四个主要的特征：一是再次购买或大量购买该品牌的服务；二是主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的服务；三是几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；四是善意地理解品牌的某些服务的缺陷，并能积极向企业反馈信息，但不影响其再次购买。

3李雪梅，杨若平.关于培育消费者品牌忠诚度的思考[J].经济问题探索2001，（10）
2.3酒店顾客品牌忠诚度的塑造对酒店发展的意义
2.3.1品牌忠诚度是酒店稳定利润的根本源泉
美国经济学家萨塞和赖克尔德经过长期深入调研发现，品牌忠诚度在决定企业利润方面比市场占有率更为重要，当忠诚度上升5%时，利润就会上升25%—85%。

4忠诚的顾客愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格，并能向其他消费者推荐企业的产品和服务。

有远见的酒店重视顾客的忠诚，并把忠诚顾客看作自己巨大的市场资源。

营销学中著名的“二八原则”表明：成功品牌的利润，有80%的利润来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客，只带来20%的利润。

酒店的忠诚顾客不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低成本。

因为酒店为争取更多的新顾客，酒店必须先投入资金，如针对新顾客所开展的广告宣传、向新顾客推销所需的佣金、销售费用等，而若针对现有的顾客展开的营销所付出的成本显然要地下低得多。

据美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%—85%的利润，固定消费者数目每增加5%，企业的利润则会增加25%。

5对于顾客来说，也不会轻易舍弃自己习惯使用的品牌，他们一般也不愿意花费更多的金钱和心思去寻找品牌的替代品，即便当他们面对替代品时，也需要一种重要的原因来冒险购买和使用另一品牌。

忠诚的顾客对酒店产品的价格的敏感度是最低的，随着时间的渐进，顾客的忠诚度的加深，顾客的消费量也会随之增加，不但会继续购买原来的产品，而且可能会购买酒店的其他产品。

2.3.2带动、吸引新的客户群
“最好的广告就是忠诚的顾客。

”根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

6对品牌忠诚的消费者会将品牌信息以及消费过的感受传播给新的消费者。

购买活动是有风险的，而品牌忠诚的消费者会将品牌信息以及使用感受传播给那些新的消费者，解除他们的顾虑，从侧面引起他们对一品牌的关注。

在信息膨胀的现代社会中，消费者对亲眼所见或自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的宣传方式，因此，塑造高品牌忠诚度有利于吸引新的消费者，高忠诚度顾客本身也能树立一种成功品牌的形象，是对品牌最有力的宣传。

品牌忠诚度的顾客代表着某部分消费者的消费行为习惯，对于潜在的购买者和高度关心度的商品，品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以其使用经验
4MiclIael A．Jones。

”Jaebeom Suh；Transaction—specific satisfaction and overall staisfaction：all empirical
analysis”；Jounal of Sevices Marketing，Vol 14 No．2 2000，PP 147—159．
5黄晓霞，崔庆五.品牌忠诚度—企业竞争取胜的关键[J].重庆邮电学院学报（社会科学版）2005，17（4）6邹辉静，刘万群.浅谈品牌忠诚度[J].襄樊职业技术学院学报2007，6（2）
作为宣传方式，口耳相传，创造新的使用者。

2.3.3减缓品牌竞争中的威胁
酒店拥有了顾客的品牌忠诚，品牌就等于有了一道较为坚固的屏障来抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力，增加了响应时间和喘息时间。

当其他竞争者开发了更先进的产品时，顾客的品牌忠诚度会给酒店提供了必要的时间来改进产品，以开发出更优良的产品来反击竞争者。

即有的忠诚度顾客对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，长期购买这个品牌，他们的消费购买量不会轻易波动，而对别的品牌的类似产品会表现出一定的不自觉的抵抗力。

当竞争对手开发了更好更新的产品之后，品牌忠诚的顾客往往会期待他所忠诚的品牌奋力赶上或超过，因而给该品牌企业提供必要的时间用于改进产品以至胜过竞争产品。

2.3.4增强酒店的综合竞争力
与产品相比，品牌更容易帮助酒店树立起持久的竞争优势，拥有品牌忠诚度的酒店有利于阻挡其他竞争者进入，抢占有利的销售渠道，在市场竞争中处于主动地位。

同时，当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌由于消费者改变购买其它品牌的产品的速度慢，忠诚的客户不会很快寻找新的产品，而即使面对新产品，他们也很少有要改变品牌的动机。

品牌建立一段时间后，在酒店品牌周围势必汇集了大批忠诚的顾客，他们往往只认准某一品牌，而对其它酒店品牌具有很强的“免疫力”。

在市场份额中拥有一定顾客品牌忠诚度的酒店，等于拥有了一定的竞争地位，面对众多同行激烈的竞争对手瓜分市场份额时，这些酒店则早就拥有了一定的市场份额，而且这是短时间内不容易改变的一种趋势，为这些酒店在激烈的竞争中赢得一席之地。

3、酒店顾客品牌忠诚度的影响因素
3.1酒店的自我形象
酒店的外观、建筑风格、布置多多少少会影响到顾客的选择方向，特别是第一次光顾酒店的客人。

随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大的变化，对精神方面的要求越来越高。

面对日益激烈的竞争市场，顾客开始倾向于酒店的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。

顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。

良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足。

3.2顾客对酒店服务的满意程度（问卷调查）
所谓满意，就是一个顾客通过对一个产品的可感知的效果（结果）与别的产品相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

如果效果低于期望，顾客不满意，相反，效果高于期望值，顾客就会感到满意或欣喜，进而衍生出下次再次购买的欲望，这种行为有助于酒店与顾客建立忠诚度的关键点。

这主要是品牌满意度和品牌忠诚度，存在着因果逻辑关系：满意度是“因”，忠诚度是“果”，具有越高的满意度就意味具有越高的忠诚度。

在论文构思前时，我进行了一次关于“酒店顾客满意度与忠诚度的关系”的问卷调查，受访者为一群经常入住酒店，并形成一定品牌倾向性的一类人群，年龄为22岁以上的中青年阶段的人群，男女比例均衡，但女性居高一点。

这类人都有因旅游、出差、探亲等原因到各个不同的城市住过不同类型的酒店，从而形成了初步的酒店品牌倾向性，填写的要求是在众多酒店他们住过的酒店中选择一家最为满意的酒店作为作答对象，从这些问题中我的除了一些结论：（1）大部分的顾客对酒店的服务评价持有中度的满意度（2）从数据中表现出，假如酒店能在接待、酒店内部环境改善中进一步加强优化的话，顾客的满意度会随之而增长（3）即使价格会是影响顾客满意度的一部分，但他们却希望能在服务方面得到更好的满足（4）对酒店提供的满意服务，他们会告诉身边的亲戚朋友，但面对酒店不满意的地方，却极少对酒店方提供批评和建。

这份问卷调查初步体现出现代消费者对酒店品牌中一些因素的要求，启发酒店经营者发展本酒店品牌的方向性和如何发展酒店的忠诚顾客和维护酒店自有的顾客，只要不断提供满意度较高的服务，才能拥有更多的忠诚顾客。

问卷调查发出100份，收回87份，后附题目和结果。

品牌满意是指顾客对某品牌产品的需求得到满足后的一种心理反映，是消费体验、情绪与态度的综合表现形式。

品牌满意是品牌忠诚的基础和核心，企业不仅要提供满意的品牌消费经历，而且要始终不懈地提供，才能把顾客对品牌的满意转化为忠诚，如下图为Xerox（in reichheld，1996）问卷调查证明品牌满意与品牌忠诚之间的关系。

品牌满意与品牌忠诚的关系
参照资料来源：Reichheld，1996
3.3酒店员工的满意度
酒店员工流失率居高不下已是这个行业的特征，是一个不争的事实。

现在很多酒店都已经意识到员工与顾客一样重要，提出“有满意的员工才有满意的顾客”，“员工第一”等理念。

从培养忠诚顾客的角度讲，酒店内部员工的满意度对顾客忠诚度的建立有相当大的影响。

由于酒店服务具有生产与消费同时性的特征，顾客在服务现场不仅与服务人员接触，也会与其他顾客接触。

所以酒店更应关注顾客与员工的互动关系。

满意的员工带来满意的顾客，满意的客户衍生忠诚顾客，忠诚顾客确保企业有个光明的发展前景。

酒店员工与顾客的互动是通过面对面的方式或电话的方式展开的。

因此，酒店在内部人员管理上从招聘培训到岗位划分、薪酬制定、奖罚机制、日常管理、员工生活等方面都要考虑最大限度地让员工满意，提高酒店的凝聚力，让员工也参与到酒店的经营管理活动之中，酒店的发展关系到每一位员工。

只有提高了内部员工的满意度，他们才有可能给顾客提供更优质的服务，从而提高顾客的满意度和忠诚度。

4、酒店顾客品牌忠诚度在塑造中存在的问题
4.1认为顾客的满意度等于顾客的忠诚度
如果顾客满意，就会频繁地购买服务产品，从而为酒店增加收益，也会形成酒店一部分忠诚的顾客，但切勿陷入顾客的满意度就等于顾客的忠诚度的误区。

《哈佛商业评论》研究报告显示，顾客在满意于某个品牌的产品时，仍有65%—85%的人会移情别恋，选择新的品牌。

顾客忠诚是顾客在满意的基础上，对该品牌产品长期购买的意向，是顾客的一种意识和行为的融合。

对酒店的满意是形成忠诚顾客的前提条件，只有当其满意度上升到一定高度时，才会形成品牌忠诚度，才会产生反复购买的行为。

可见，顾客满意只是顾客忠诚的必要条件，而并非充分条件。

对一个酒店来说，达到顾客满意是基本任务，否则产品卖不出去，就难于与顾客形成更深一层的联系关系，而最终获得顾客忠诚才是竞争取胜的保证。

4.2认为只要市场占有率高，消费者的忠诚度就高
市场占有率仅仅是一个表象的数据，并不能真实反映出消费者内心深处对一个品牌的认知。

市场占有率的提高有许多因素，例如，卓越的产品品质及良好的服务水平而获得顾客的信任购买，而降价促销等营销手段也是扩大市场占有率的一种方法，但这些手段都只是暂时性，促销的热潮过去后，此时的那片市场还会在吗？不少酒店管理人员认为，较高的市场占有率表示较高的顾客忠诚度。

实质上拥有较高的市场占有率并不一定代表拥有较高的顾客忠诚度，但拥有较高的顾客忠诚度，酒店的市场占有率就一定不会低。

从而反映出一些酒店单纯地认为低廉的价格就能赢得消费者的忠诚度这种极端的想法，有些企业所谓的“忠诚计划（loyalty program）”很多就是通过消费积分、折扣等形式来吸引顾客再次光顾。

这样的做法可能在短期内会取得明显的效果，但是并不会带来消费者忠诚度的正向增长。

《2000年顾客的眼睛》中有关资料显示，因价格因素移情别恋的顾客仅占8%。

因此，价格战不仅无益于培养顾客忠诚度，反而会将原来忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损于企业的利益。

很多酒店在竞争战略中都以抢占市场份额作为首要目标，却忽略了通过塑造顾客品牌忠诚度来使自身的综合竞争力提高，将极有潜力的客户源转变为忠诚顾客一群，有了忠诚的客户，市场的份额也就稳定下来。

只是单纯地提高市场占有率，注重量的份额，最后只会形成动荡不定的竞争市场形式。

4.3认为酒店宣传力度足、规模大，就能赢得消费者的信心
广告等宣传工作是传递品牌信息给消费者的重要工具，好的宣传方式能够将产品最具有特色的特点巧妙传递，引发消费者的共鸣。

国内很多企业认为只要不断加强酒店产品的宣传力度，酒店品牌就可以让消费者接受，于是对酒店产品的的门面宣传工作做得很足，沉迷于依靠广告或其他多种宣传方式的工作，没有从消费者真正需求为出发点，只是一味地在宣传上投入，而没有从酒店产品的核心价值产品上塑造，是不能长久赢得消费者的信心的。

在品牌建设的初期，宣传工作的确能让更多的消费者认识到酒店产品，不断
地宣传工作也许能起到逐渐巩固产品在消费者心中的地位，但处于激烈的竞争市场中，如果没有比竞争对手更为优胜的产品质量，仅仅只是利用宣传活动提高产品品牌的知名度，这样是很难赢得消费者的青睐，归根到底，还是要做好产品的质量服务的品质。

5、酒店顾客品牌忠诚度塑造改进手段
5.1明确酒店品牌的核心价值
酒店品牌塑造不是将主要精力集中在单个产品和服务上，从肤浅品牌亦即产品品牌的角度去塑造，而是从酒店品牌即深意品牌角度去塑造。

每个酒店在塑造品牌过程中都会有一个核心价值的体现，它是品牌的灵魂、品牌的精髓。

酒店的品牌核心价值是指在酒店组织内部经过整合了的酒店文化、对客服务理念和服务技能，是酒店内部关于如何协调复杂的对客服务技能和多种关键业务流程知识的汇总，它是酒店在对其他酒店长期、拥有竞争客源优势的能力资源，驱动顾客认同与偏好一个品牌的主要动力，以此核心价值做为向导来实现品牌的的维护和价值的实现。

明确酒店的品牌核心价值必须进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及酒店本身情况，为品牌塑造提供详细、准确的信息导向，一旦核心价值确定，在营销过程中就把它贯穿于整个酒店所有的经营活动中，它让顾客明确、清新地识别并记住品牌的个性和特点，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征。

例如，7天连锁酒店—广州本土品牌，作为中国连锁酒店行业的领导品牌，秉承让客人“天天睡好觉”的愿景，集团自成立以来，一直从关注客户的核心需求为出发点，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，致力于向客人提供环保、健康、便捷的专业酒店服务水平。

5.2要保证产品的服务质量
品牌的塑造首要因素是服务产品的质量，产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正做到以消费者为中心的服务理念，不仅要注意核心产品抑或有形产品，还要提供更多的附加产品。

如温馨的morning call服务、为客人提供更为方便快捷的乘车问询服务、24小时商务中心营业服务等等。

产品的质量高，就为品牌竞争奠定了良好的基础。

质量是品牌的生命，持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为忠诚顾客的品牌。

在塑造顾客品牌忠诚度的同时，也要保证提供给顾客的服务产品的质量。

5.3提供个性化的服务
顾客在消费情感上倾向于某一品牌，也是由于这些品牌能够提供给顾客一些在其他地方所不能提供的个性服务。

顾客的需求千差万别，酒店的标准化服务最多只能带来顾客的满意，只有在标准化的基础上提供个性化服务，才能赢得顾客的忠诚。

个性化的服务主要体现在对细节的把握上，把服务过程当作个性的传递融“个性”于服务中，让客人时刻感受个性，感受愉悦和惊喜。

酒店会给予多次入住的顾客一些价格上的优惠折扣，在价格的策略中占有一定的市场，但用价格上的优势只不过是一小部分，所以现代的酒店越加注重本酒店在细节上的服务，酒店的顾客档案数据库里记录了顾客以往在酒店的消费历史和个人习惯等信息，充分了解了他们的消费偏好和禁忌，当客人每次光临时就有所准备，如有些酒店的服务员在为客人做夜床时，会放置天气预报卡和为客人晨运提供的跑步路线图；VIP客人会在发现他们每次入住都是同一间房，房间的摆设是他们喜欢的摆设方式，使用的用品也是他们专属的；客人用餐时，服务员会及时提醒客人点菜的营养搭配和份量的多少；鼓励员工多与客人沟通，让客人有宾至如归的温馨。

只有充分了解顾客的期望和需求，寻找到正确的顾客后，酒店还应该进行市场的细化。

通过市场细分，利用不同顾客的不同需求，了解顾客的多种需求并为其量身定制酒店的产品，以创造、满足顾客的个性化需求为重点，不断提升酒店的个性化服务水平，竭力给予顾客最大的满意度，从而与顾客建立品牌的忠诚度。

5.4提升顾客对酒店在情感上的依赖
顾客对酒店形成情感上的忠诚是鉴于顾客在多次满意的消费经历的基础上形成的对酒店的偏爱和情感。

酒店不仅应计量顾客的实际购买行为，而且应计量顾客对酒店的态度，忠诚的顾客不仅反复购买其酒店的产品和服务，而且真正喜欢该酒店，真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情感联系，从而产生归属感，而这种情感联系正是顾客保持忠诚感，继续购买酒店的产品和服务，并向他人大力推荐酒店的产品和服务的真正原因。

品牌策略专家史考特·泰格有句名言：能俘虏你的心的品牌就能够促成行动，能够屡获你的感情的品牌就能获得青睐。

在酒店缺乏归属感的顾客，很难对酒店产生忠诚感。

因而这种归属感促使顾客从习惯性地购买酒店的产品和服务并逐渐发展为与酒店建立长期的关系。

5.5培育酒店员工的忠诚度
具有高层次客户忠诚度的企业一般同时也具有较高的员工忠诚度，顾客忠诚度与员工忠诚度密切相关，有忠诚的员工才能有忠诚的顾客。

要想留住更多的顾客，尤其是忠诚的顾客，酒店的员工具有关键的作用，因为每天与顾客接触的是。