酒类销售渠道介绍

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三、新时代、新模式、新渠道
酒类消费领域逐渐呈现出两大特点：
第一、酒类流通市场总量迅速扩大；
第二、市场份额向高档名优酒集中。
新品推广模式变革
以前：终端盘中盘 创新：消费者盘中盘
其它终端 一般餐饮店 核心餐 饮店
一般消费者 目标消费者
核心 VIP
“消费者盘中盘”下渠道重点调整
定制酒—锁定目标群体
定制，按照客户的需求进行产品生产。 定制营销不仅能够提升销量，而且能够更有效地锁定消费 者，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度， 从而扩大品牌影响力。
双方相互借势，提高和展示企业形象。
• 高端定制+本品定制+个性化定制+大坛定制
• 新渠道三 品鉴会营销—以消费者的名义
在餐厅入口摆放河北宫牌酒业有限公司宫酒产品形象X展 架；
在包间和大厅墙壁上悬挂河北宫牌酒业有限公司宫酒的产 品展示和友情提示语KT板，引导消费者自主选择； 在人流量大、形象好的店内设置促销员或暗促，主动把促 销活动的信息传达到消费者。
• E、事在人为，一个店内的销量更与客情有关，业务员要 通过定期拜访、赠送小礼品、生日或节日祝贺等形式，积 极做好终端的客情维护。

传统渠道结构模式
现有渠道结构模式
商超 餐饮 团购 酒行 餐饮
商超 团购 酒行
• 开发一个新客户的成本是留住一个老客户的6 倍；
• 一个忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次性购买平均
额的10倍； • 做到客户满意的公司平均每年的营业增长为6%; • 开发一位新客户需花费10,000元， • 而失去一位客户只须1分钟！
• 4、以赊销为主，转让快，回款风险高、压力大。
传统营销方式中，酒店渠道的作用
• 1、新品上市的平台 • 2、白酒起量、销售的渠道 • 3、形象展示的窗口 • 4、品牌宣传的媒介
新形势下白酒渠道作用的演变
• 从酒店终端营销转变到后终端营销（团购营销） 。 • 1、酒店是开发新客户、挖掘客户来源的重要场所。 • ①通过大酒店的领班、大堂经理、营销部经理。 • ②吧台或总台的订餐簿。 • ③促销人员的兼职团购。 • 一个优秀的促销员，同时也是服务人员、营销人员、信息人员、 宣传人员以及协调人员，也应该担当起一个白酒品牌的团购人员。
党政机关和企事业单位领导、农村支书和村长、红白理事 会、退休老干部、各类行业协会会长和秘书长等。
时机： 单位福利、节假日团购、礼品、奖品。
• 导入渠道： 熟人介绍、司机或秘书渗透、朋友推荐、上级领导介
绍推荐、下级送礼。
• 开发培养： 通过人脉关系介绍和主动上门推介，邀约参加品尝品 鉴会、赠送品尝样品酒、参观工厂旅游活动，进行培养， 开始饮用，并起到带动作用。
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"终端为王”时代渐行渐远 wk.baidu.com消费者时代”来临
催生
新的消费者渠道
冷兵器变赤膊战！！！
新渠道一 •
团购—高端酒突围
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团购又称为大客户营销，主要针对有购买能力、有影响 力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心 客户的掌控。 误区： 1）公关就是团购？ 2）重公关轻团购。 认为团购就是做后备箱工程，就是送酒，大量酒送出去，却 没有及时的回访跟踪，造成了浪费； 认为团购就是简单的销售，缺乏相应的团购操作系统，团购 很难达到理想效果。
必须突出品牌形象。
原则：纵向和横向陈列、堆头陈列、陈列丰满、大过竞品 面、广宣品合理使用、统一形象等。
实际操作注意事项
• 资源投入的集中性、动销和二次进货的有效性，在 单店销量的第一的原则小，以点带面，循序渐进的扩大 市场占有率。 A、陈列进店，终端生动化。 B、常规力度二次进货政策。 C、节假日渠道促销政策。 D、核销大店的联销体体制的建立。 E、流通渠道的控价机制。
酒店宾馆
餐饮渠道
社会餐饮
形象店
传统渠道
名烟名酒渠道
商超渠道
批发部 日杂店 KA、 连锁 超市、 单体 超市 。。。
商场
超市
新渠道
团购
团购分销客户、专卖店...
迅速占领市场的传统招数要诀：
• 1、高利润回报。你赚1元，零售店赚10元。
• 2、战线适中。在一个乡镇或局部区域市场内全面铺开！
同一时间地毯式铺货无缝隙推向市场。 • 3、广告要铺天盖地。 • 4、回收外包装，让消费者打开饮用。 • 5、保证质量。
进店方式：
• A、直营。 • 厂家和经销商配合，直接找商超采购部洽谈，以专柜、专 架形式入店。厂家和经销商共同承担进店费、新品费、货
架费、端头堆头费、促销员管理费、海报费等费用。
• B、借壳上市。 • 借助已经进入超市经营其他产品的经销商，以增加新品的
名义，只需缴纳新品费就可以让产品上架销售；但需给超 市经销商一定的返点，并承担账期货款。
销售渠道介绍和操作细节
河北宫牌酒业有限公司 内部培训资料 密级：机密
课程安排 一、渠道长度和宽度 二、传统渠道分类 三、新渠道
一、渠道
渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。 现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线， 所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域， 以达到销售给消费者的目的。故而渠道又称网络。
网点。
新渠道为主市场与传统渠道市场差异
市场 类型 团购为 主导 经销商性 质 公关资源 型 经销商资格 经销商数 量 多 资源配置重点 营销模式
操作方式
• A、利用客户的人脉资源，在各行各业中寻找机会，开展高 端销售。 • B、招聘专职团购人员，寻找意向客户，推荐河北宫牌酒业
有限公司宫酒的产品，寻求合作。
• C、招聘兼职团购顾问，公司免费提供样品和各种资料，给 予高额销售提成。
• D、和专业礼品团购公司合作，利用其独特渠道，开展销售。
• 新渠道二
• 2、新思路： • 通过酒店做好老客户或是品牌忠实消费群体的客情维护工作。
• ①对某一个品牌的老客户 ，买酒赠菜或礼品。
• ②如果消费的客户不是公司的老客户，而只是品牌的忠实消费群体， 也可通过促销人员将客户维护住，可采取赠送小礼品等方式将客户笼 络住。
3、针对酒店终端业务人员的考核应升级 。 • 常规酒店业务人员工作： • 主要是跑店、查看库存、对账、结账、兑开瓶费、开发新店、 做陈列展示等，考核集中在销售与回款两方面。
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品鉴会营销，就是通过邀请消费者、意见领袖、专家
对白酒品鉴，以消费者体验，全面展示宫酒的特点和利益点， 形成口碑传播，拉动消费。
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品鉴会营销模式最大的特点：就是将消费者体验、品牌 传播、团购推广有机结合，形成系统地市场启动模式。
活动形式
品鉴会不可盲目的举行，必须准备充足，包括：促销政策 准备、人员邀请、会议地点、物料准备、活动流程、领导 讲话、娱乐节目等。 大型品鉴会：市场启动初期，宣传为主。 单桌品鉴会：针对特定人群开展，销售为主。 演唱会：邀请二三线明星，重点包装宣传，买酒赠门票， 全方位立体式宣传宫酒；适合在特定节日举办。
• 四、建立客户资料库，建立定期回访机制，找到核心的消费意见领袖，
开展深入持久的客情服务。 • 五、定期举行公关聚会，让团购与人脉很好地结合
• 六、充分利用人脉资源，发展人脉关系型经销商。
目标群体
目标单位： 各级政府机关、企业、事业单位、党校、水电煤气、粮油、 通信、军队、公检法、学校、医院、金融等团体机构。 目标人群：
• 6、让你的品牌在一定范围内堵住零售商和消费者的眼睛
和嘴巴，在重点区域营造宫酒品牌和产品全品项氛围。
二、传统渠道分类
• 餐饮、KA 商超、名烟名酒店
• 餐 饮：
• 1、白酒消费的最主要场所，终端盘中盘的主战场； • 2、营销费用高昂，进店费用、买断费用、陈列费用、 开瓶费、其它客情费用； • 3、销量逐年下降，逐步成为非重点维护渠道;
• KA 商超:
• 1、产品形象展示、价格标杆作用；
• 2、品牌维护的重点渠道； • 3、销量稳定，以零星购买为主，大客户团购为辅；
• 4、社会关注的焦点，消费者选购的风向标。
铺市方法：
• 以行政区域和消费者集中区域为原则划分几个片区， 每个片区寻找1个位置好、影响力大、消费者认可度高的商 超，进行布点。
• 新渠道四
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宴席专销—中档产品的隐型阵地
白酒消费自己消费越来越少，最大的消费是政务商务接 待；第二大消费是朋友聚饮；第三大消费就是宴席消费，中 国人越来越忙，每年很难聚几次，但是，婚、寿、生日宴会， 却能将人天南海北聚到一起。既是白酒消费的主要渠道，又 是品牌传播的重要场合。
• 策略： • 一是针对性的资料搜集和渠道设计，比如与民政局、婚庆店、 影楼形成联合体，搜集目标客户的资料； • 二是针对性的促销，宴席消费既讲究口彩，又讲究实惠，因 此，主题促销活动很关键；
促销方式：
进店初期，开展堆头、端头陈列展示和品尝、买赠促销、 互动式宣传游戏促销活动，打开市场，获得消费者认可。 节假日和超市店庆时期，在超市海报上，刊登买赠和特价
信息，配合店内堆头和端头陈列展示及促销员导购，联合
商超市场部或大宗购物部门开展单位团购和大宗购物，上 量销售。
• 名烟名酒店：
• 注 意
• 一、产品的精准定位，目标客户需求定位不准，一切都是图劳。 • 二、品牌形象传播和公关先行。团购卖的就是物超所值，对产品卖点、 品牌形象等都要利用各种媒体和活动进行“包装”，做相应的传播和导 入式沟通。 • 三、组建专门的团购队伍，针对目标单位、指定专人负责、定专门的任 务、制定相应的政策，完成特定单位的维护。
销售渠道的长度和宽度
• 长度：是指产品从生产企业或产品供给者流通到消费者为 止的全过程中，中间环节的多少。 • 宽度：是指产品从生产企业或产品供给者在一定时期中销 售终端设立的多少以及销售终端分布的合理程度。
1、渠道长度
厂家 终端
消费者
经销商 经销商
终端
分销商
终端
2、渠道宽度——终端销售渠道分类
流通渠道是现金流和货物流流通最快的渠道，是经销商实 现盈利最具潜力、最多利润的渠道。
终端店选择
选择有形象好、客情辐射广、团购资源丰富的终端店进行 合作，辐射机关单位，辐射餐饮店。 在选择终端店需要追求差异性原则，寻找主要竞品薄弱关 系店， “以子之矛、攻彼之盾”。
终端生动化
终端生动化对于一个品牌的市场表现尤为重要，产品表现
餐饮渠道样板店打造
• 为提高宫酒品牌曝光率，展示品牌形象，可以通过打造样板店来 实现热销的氛围，如店招、陈列、店门推拉贴、灯花、爆炸签、KT板、 酒水单、X展架等，培养专营宫酒系列产品的餐饮店，起到带动作用。
实际操作原则
餐饮店操作原则： 追求单店销售第一，追求动销和二次进货，形成良性循环。 酒店老板、服务员、消费者。 酒店的动销需要解决三个环节：
• 1、零售、团购为主。 • 2、形象展示窗口。
核心烟酒店作用
核心烟酒店是展示河北宫牌酒业有限公司宫酒全品系产品 形象的窗口，是促销上量、持续盈利的平台，是打击竞品、 稳固市场、稳定价格体系的阵地。 通过前期团购意见领袖的带动、免费赠送、广告宣传等撬 动市场的动作，核心烟酒店呼应团购的影响，会快速地上 量。
• 新渠道五
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专卖店——形象展示窗口
专卖店主就像是一个团购主管，要有很强的公关能
力和丰富资源。
新渠道六
特 渠——关系营销
• 借助行政专营渠道，如烟草、盐业、粮油、石油、电力、
邮电等系统的三产公司或领导亲属的关系，以及政府开展
的万村千乡工程和连锁超市配送系统，借势打力，充分利 用其国家专营渠道配送优势，附带宫酒产品进入各级消费
实施具体细节
• A、有奖陈列进店，把宫酒系列产品在吧台货架开展终端 生动化。 • B、为增加酒店老板积极性，可针对酒店设置进货累积奖 励政策。 • C、为提高餐厅和吧台服务员积极性，可设置盒盖奖和二 次兑奖，或采用积分制，累积获大奖，或给予比竞品更高 的奖励，开展暗促。
实施具体细节
• D、动销的关键——形象展示：
• 改革和细化升级后的工作考核比例：
• ① 销售与回款各占60%
• ②店内生动化展示占10% • ③市场信息、竞品情况的及时反馈占10%
• ④提供店内消费者资料占10%
• ⑤其他占到10%
餐饮店选择
• 针对宫酒产品定位以中低端产品为主，在餐饮店的 选择上应该优先考虑：A类店做形象，B类店、C类店及当 地特色店上销量，以匹配产品的销售特性，便于更接近核 心目标消费人群，增加产品见面率。