平面广告的13种创意形式(广告人必读)

（广告人必读）平面广告的13种创意形式

说起广告，一般人心目中都只有电视广告。但事实上，广告创作人入行的首三年，甚至更长的日子，都没有机会接触电视广告。换句话说，在这些日子里，你的创作欲唯有在平面广告上发泄了！其实，资深的广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。因为，你只能在一格画面上把你要说的东西说出，但换上电视广告，却有720格画面之多（以30秒广告，每秒24格计算）。所以，要做好广告必先从平面广告入手。以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法，并不代表创作之先已有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法，故这里所说的只是入门方法而已。

1.比喻(Analogy)

比喻，是根据类似的联想，选取另外的事物

来描绘本事物的特征。正如右列的广告，以

四个吸盘来描绘Good Year车胎的贴地性能，

就十分生动有趣。一般来说，比喻是创作人

最易想到的手法，不过能否一针见血就要视

乎功力高下了。大家也不妨做类似的练习，

例如贴地性能，除了吸盘，还有甚么联想

呢？是浴缸内的防滑垫？是自动黏贴带？是

磁石？

2.图象合成(Visual Pun)

这其实是演变自比喻的一种手法。右例是

Volvo的广告，以安全扣针去比喻汽车的安全

性。但采用一般的比喻，你只须用一支扣针

即可。创作人却把扣针屈曲成V olvo汽车的外

型，令图画变得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你还得看看他卖的是甚么才能明

白。但使用Visual Pun ，却可以毋须任何文字交待。若你到PageOne打开任何一本广告年鉴，你会不难发现类似的广告。

3.比较(Comparison)

比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。因为，你只要把两种产品并列摆放，高下立见。右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告，你可以看到使用金舫与否的明显分别，一个是铁线球，一个是毛线球。聪明的你或许已经看出，比较其实也可以是比喻的一种。铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。

4.使用前，使用后(Before and After)

你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥前后的相片并列排出，突出产品的功效。其实，这亦是一种比较方法，不过不是把使用不同产品的结果作出比较，而是使用某一种产品前后的比较。右列的例子也

是一间减肥中心的广告，但使用的Before and After 手法就高明得多。左边的阔门是减肥中

心的入口，右边的窄门是出口，夸张地把减肥的成效道出。

5.问题与答案(Problem and Solution)

这是一个非常简单直接的创作手法，把问题道出，然后以产品作为答案。右列的例子，看到球场上很多男士举起了两手，右下角却放了一支体香膏。大热天时，男士的体臭问

题，遇上了Sanex体香膏，问题迎刃而解。正

如一些减肥广告，问题是折断了的椅子，答案是减肥药；问题是超重的升降机，答案是减肥中心等等。

6.文字游戏(Play on Word)

中文是方块图象文字，最适合使用文字游戏。右列的脱毛器广告是一个很成功的例子。在女字的腋下位置加上了体毛，把脱毛器的需要突出了。这个广告拿过不少国际大奖，连不懂中文的外国人也看得津津有味，实属佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少创意，例如以「周润发」及「毛顺均」去道出修护焗油的优点也是很好的点子。

7.文案主导(Copy Driven)

有时广告制作成本奇低，根本无法使用硬照，聪明的创作人就想到以纯文字去吸引读者。正如报章的新闻或副刊，往往只是片言只语已能把读者留住。右列的广告吸引之处尽在

文案。This year, you don't know them. Next year, they don't know you. （直译：今年你不认识他

们，明年他们不认识你。）简单的几只文字，把新导演展的吸引之处道出。文案主导的广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百字，不过，香港人的阅读气氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。但在台湾或美国，长文案就普遍得多。

8.图文化学作用(Copy and Visual Synergy)

好的文案可以做出好广告，好的图画也可以。但有时文案普通得很，图画也很平常，却仍能做出好广告。这就是图画与文案所产生的

化学作用。右例中文案是In front of every great

man there's a woman （直译：在每个成功男士

前都有个女士），图画为劳斯莱斯前的美女铜像。两者并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯的形象与成功人士挂了。从前学写文案，常会希望不重复图画所说的，而去写别的东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意的深度。

9.媒体运用(Use of Media)

有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。右列的药用胶布广告选用了杂志的中间夸页，利用杂志的书钉配合手掌的血渍，把对胶布的需要加强了。不过，随着媒体的开发，近日多了不少新的广告媒体，令广告创作可以突破报章、杂志、电视、电台的框框。例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等，就有很大的空间可供发展。

10.专题(Topical)

专题广告可以分作两类：一类是节令性的，

一类是时事性的。右列的广告是金霸王电芯的贺年稿，以比喻手法突出了产品的长寿特性。这类节令性广告常会于新年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现，以刺激消费或加强产品形象。时事性广告则借助突发性的时事事件，达到相同的效果。例如：

蒸馏水产品在Y2 K前提醒市民储备食水、股

市狂泻后卖头痛药广告等等。

11.态度(Attitude)

卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点，最重要的只是产品性格与态度。右列的

Benetton广告就是一系列作品之一，透过大胆的题材，突出了Benetton的世界大同观念。此

外，香港镇金店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功。

12.直译(Literal)

有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。右列的例子，把Letterhead （信纸的信头）直接图象化了，成为有英文字母(Letter)的头(Head)。近年，香港不少广告也喜欢采

用这种方法，例如「平到见底」就真的以「见到底裤」作为图画，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。

13.以产品为主角(Product as Hero)

这是客户最喜欢的广告，看到偌大的产品，便甚么问题也没有了。有时创作人面对那些