新媒体条件下体育赛事的传播营销策略

新媒体技术条件下的体育赛事传播营销策略研究

军晓

前言

随着时代的发展，国家大力发展科学技术，中国进入信息技术时代，人们的信息获取渠道也进入新媒体传播时代。同时，人民的生活水平也在逐渐的提高，人们对体育的关注也已经超越了竞技体育的畴，体育作为一个新兴的产业，开始逐步涉及商业经营。利用好新媒体环境下这个信息传播平台，是扩大体育市场，营造体育营销理念的关键突破口，所以抓住机遇，积极应对，发现和提出适合自身的营销策略就显得尤为重要。中国自进入互联网时代，互联网的应用极改变了当前传统的营销模式，使得市场的传播面临空前的发展。因此，合理有效的营销是体育赛事获得预期回报的首要环节。鉴于我国体育产业的发展机制所国家体制影响，举国体制的大背景下，中国的体育产业传播仍然受到国家政策的相对约束，将新媒体引进，通过与国家政策相配合，探索体育赛事在新媒体技术条件下的营销机遇和挑战，对丰富我国体育赛事的网络营销手段，具有重要的现实意义。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

体育赛事营销与新媒体平台相结合发展前景分析

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过在中国知网及中国学术期刊网、百度网进行查阅相关资料，并并收集整理相关材料分析研究，通过对前人成果学习，为本文的开展奠定了理论基础。

1.2.2 逻辑分析法

通过研究各环节之间的联系，在搜集文献的基础上，进行问题分析，了解问题，分

析问题，解决问题。

2 相关概念

2.1 新媒体技术

通过查询百度百科，搜索词条新媒体，百度百科提供以下定义。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[1]。相对于传统媒体，新媒体具有超强的传播和更新速度，并信息量大容丰富，能够在媒体与信息接受者之间进行实时互动。更重要的一点，新媒体成本低廉，使得接触人群基数更大。比如微博、微信等类似网络个人信息传播和接收的端口开放，让信息的及时传播与个性化定制已经变成现实。

2.2 体育赛事营销

体育赛事营销的容通常有两个方面，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销；而是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行营销，即作为广告载体的体育赛事营销。[2]

3 当前新媒体现状和体育赛事传播环境分析

3.1 我国新媒体发展当前现状

随着中国的科技发展水平提高，人民的生活水平也有了大的发展，接着3G/4G的时代到来，移动媒体的介入更加增加了信息的传播速度和满足各类人群的难度。根据中国互联网第33次数据调查得知，截截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。截至2013年12月，中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%[3]，可以推测，中国的网民在不断的增加

且会继续增加。根据以上数据可知，中国正在逐渐进入新媒体传播时代，抓住当前机遇，迅速让体育赛事与新媒体相结合，迅速扩大体育市场，营销体育消费观念是当前体育工作者需要关注的方向。

3.2 体育赛事传播发展环境及当前现状

体育赛事是体育产业的核心产品,也是体育产业领域中最活跃、最有影响力的一个重要组成部分。近年来,国际性重大体育赛事成为众多的国家和地区角逐竞争的对象,事实证明,成功举办国际性重大体育赛事,将为主办城市和国家带来巨大的无形价值。美国是世界体育强国,其品牌体育赛事风靡全球,这绝不是巧合,而是揭示了发展品牌体育赛事与打造体育强国之间密不可分的联系。随着NBA、英超、意甲、Fl赛车,这些国外大型体育赛事大量涌入中国,其丰厚的产业经济回报让我们艳羡的同时,也带给我们诸多思索。如何更好的利用当前体育爆发的潮流，更好的推广和营销体育赛事，是当前摆在体育推广工作者面前的头等问题。

3.3 体育赛事传播与新媒体结合的现状

3.3.1 网络媒体的交互性使体育赛事传播更加广泛

现代信息传播技术日新月异，使网络成为人们获取新闻信息的主要渠道。与传统媒体自上而下的单向传播不同，网络媒体强调互动式交流，即时接收受众的反馈，上下交互的方式更易于为受众所接受，受众不再只是被动地观看体育比赛，更可以主动参与其中。2007年12月18日,央视国际(cctv.)与国际奥委会正式签约,成为了2008年奥林匹克运动会官方互联网/移动平台转播机构,这标志着国际奥委会第一次将互联网手机等新媒体作为独立的奥运转播机构“新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系,这是新媒体与整个体育产业发展相结合的一个重要里程碑”[4]，在新浪微博中搜索关键词“体育”，检索结果与体育相关的微博平台和微博博主信息显示有8140282，这说明体育在新媒体环境中使用已进入常态化。

3.3.2 传媒作用的发挥不充分

随着中国体育赛事的转形,大众传媒在体育赛事中的作用越来越明显,许多的体育赛事在大众传媒的作用下,在公众之间增加了影响力,也使很多赛事的经营者、主办方尝到了甜头。这对与中国体育的发展起到了积极的作用。但是绝多数新媒体仅仅仅仅将比赛作为一个传播作用，没有更好的利用自身的优势进行商业营销。传统媒体因为其版面固定，容更新不及时难以在赛事的销售渠道上进行多维创新，新媒体平台正好填补了这一缺陷。现代消费者，更多需功能化和差异化，这就需要媒体容的多样化，新媒体的出现，让每一个消费者同时成为信息的发布者，让赛事在不同层次和角度进行了推广。赛事经营者应利用好这一信息，迅速将赛事的营销方向调整，及时得到消费者的满足，尽快占领市场得到利润。

3.3.3 政府的干预行为过多

在中国竞技体育的开展的模式完全是一种政府行为,从选材到培养到入队都是政府在投入和操作的。纯粹的商业化的体育赛事在中国到现在仍是不常见的,在很多大型的体育赛事中,主办方多是当地政府,而绝不是某某大公司,也是就是说,大型体育赛事的经营权在国家,因此这些体育赛事是具有一定政府特色的。同样,大众传媒,诸如报纸、电视、广播、杂志的所有权是属于国家的,中国没有私人的传媒存在,它们是完全由政府主办、是为政府服务的。在中国体育赛事和大众传媒的合作具有和浓重的政府行为特点，而不是以营利为主要目的,政府对于体育赛事的开展和传媒的传播方向起到的主导作用,但也约束了它们的发展空间。

3.3.4 高水平传媒公司的匾乏

对于大众传媒而言,尽管我们现在有很多传媒公司,但是由于商品化年限有限,人才和经验都不足,和一些国际性的大传媒集团相比,我们的传媒公司势力很弱,不具备竞争势力,有很多传公司不得不依附于国际大公司。虽然现在能够参与体育赛事的传媒公司