第六章 目标市场营销战略决策

路长全：北京赞伯营销管理咨询有限公司 董事长
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李宁品牌定位的困局

【问题思考】 1.李宁的品牌定位出现了什么 问题？李宁目前的竞争对手主要有 哪些？ 2.你认为李宁应针对哪一些消 费群体开展产品定位？
对市场进行细分，选择目标市场，制 定市场定位策略是正确进行目标市场营销 战略的全过程。
第一节
市场细分
一、市场细分的含义 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求 的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上 具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市 场的过程。 二、市场细分的原则 （1）差异性。 （2）可衡量性。 （3）可进入性。 （4）可盈利性。 （5）相对稳定性。
一、市场定位的涵义 市场定位，又称为产品定位或竞争定位，是企业根据 竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某 些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市 场上占有强有力的竞争位置。
中式快餐品牌定位分析
品牌名称 品牌定位 广告语 LOGO 产品形式 精神价值 物质价值
（二）组织市场细分的标准
1. 2. 3. 4. 最终用户行业 用户规模 用户地理位置 其它变量
第一节

市场细分
头脑风暴与应用： 以目前的化妆品市场为例，举例说明化妆品产品的市 场细分标准有哪些？
第一节
市场细分
四、市场细分的一般方法 （一）完全细分法 （二）一元细分法 （三）多元细分法 （四）系列变量细分法 五、市场细分程序 （1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产 什么产品。 （2）列举潜在消费者的基本需求。 （3）了解不同潜在消费者的不同需求。 （4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为 细分标准。 （5）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其 划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定 的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点， 并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出 来的市场进行合并，或作进一步细分。
第二节 目标市场选择
（三）集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是企业在市 场细分基础上，设计生产一种或一类 产品，集中所有力量以一个细分市场 为目标市场，运用全部市场营销组合， 实行专业化生产和经营的目标市场策 略。 （四）定制性市场营销策略 定制性市场营销策略是指企业在 大规模生产的基础上，将每一位顾客 都视为一个单独的子市场，通过与顾 客进行个体的沟通，明确并把握特定 顾客的需求，为其提供不同方式的满 足，以更好的实现企业利益的活动过
第六章 目标市场营销战略决策
现代市场营销——肖涧松
第六章
目标市场营销战略决策
知识目标： 掌握目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定
位的涵义； 熟悉市场细分的标准、原则和方法； 了解企业选择目标市场的模式及影响目标市场策略选择的因素； 掌握目标市场选择策略和方法； 熟悉目标市场定位的策略及方法。
第二节 目标市场选择
三、目标市场模式选择 （一）市场集中化 （二）产品专业化 （三）市场专业化 （四）选择专业化 （五）市场全面化
第二节 目标市场选择
四、目标市场策略选择 （一）无差异性市场营销策略 即企业不考虑细分市场的差异性，把整个市场作为一 个目标市场，企业只提供一种产品，采用一种市场营销组 合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中 力量为之服务的目标市场策略。 （二）差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是在市场细分的基础上,企业选 择两个或两个以上乃至全部细分市场为目标市场，针对各 个不同的细分市场，设计不同产品,采取不同的市场营销 组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。
能力目标：
市场；
能够运用所学知识，对企业所面对的市场进行细分，并选定恰当的目标 能够根据周围营销环境的具体变化，针对产品选定的目标市场，对产品进 行合适的市场定位。


关键词： 市场细分

目标市场
市场定位
集中性市场营销策略
无差异性市场营销策略
定制性市场营销策略
差异性市场营销策略


导入案例：
第三节
市场定位
三、市场定位的步骤 （一）识别企业的潜在竞争优势 （二）确定企业的独特竞争优势 （三）制定发挥竞争优势的营销策略 四、市场定位策略的实施 （一）差异性定位策略 1．产品实体差异化。2.服务差异化。 3. 渠道差异化。 4.人员差异化。 5. 形象差异化。
第二节 目标市场选择
一、目标市场的含义 目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上， 根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分 市场进行评估之后，准备进入的那些细分市场。 二、选择目标市场的依据 （一）有一定的市场规模和增长潜力 （二）足够的市场吸引力 现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和供应 商等5种竞争性力量决定了市场的长期的内在吸引力。 （三）符合企业的发展目标和资源
天主教、伊斯兰教、佛教、道教、犹太教等
白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等 中国、美国、日本、英国、法国、德国、意大利等
第一节

3. 消费心理因素
市场细分
划分标准
社会阶层 （中国）
典 型 细 分
国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人 员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业 工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层 文化导向型、运动导向型、户外导向型等 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型 等；胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质等 求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫 耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等 热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对等

第二节 目标市场选择
头脑风暴与应用： 某企业预开发老年人手机产品，请分析老年人对手机 产品有何特殊需求？
第二节 目标市场选择
五、影响目标市场策略选择的因素 （一）企业实力 （二）产品性质 （三）市场性质 （四）产品市场生命周期 （五）市场竞争状况
第三节
市场定位
生活方式 个 性
购买动机
消费态度
第一节
4. 消费行为因素
划分标准 追求的利益 使用者情况 使用率细分 品牌忠诚度
市场细分
典型细分
购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者 等 大量用户、中量用户、少量用户、非用户等 完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者等
城市、郊区、乡村、边远地区等
气 候
南方、北方、亚热带、热带、温带、潮湿、寒冷等
第一节

年 龄 性 别 民 族 职 业
市场细分
典型细分
2. 人口统计因素
婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等 男、女 汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等 各类专业、技术人员；国家机关、党群组织、企事业单位的负责人；办事人员 和有关人员；商业工作人员；服务性工作人员；农林牧渔劳动者；生产工作、 运输工作和部分体力劳动者；不便分类的其他劳动者。 以上
生态鸡供应商
健康餐饮、贵 在品质 快乐的味道， 就在乡村基
水饺，中国的；
日式卡通小 女孩加大碗
夸张的男女头 像加英语缩写
面条 鸡肉
套餐 套餐
健康 快乐
水饺 包打天下 一杯豆浆知香 浓 轻松美味，简 单生活
原生态，中国味
套餐 “包”字的 变形 草帽卡通男 孩 卡通馄饨男 孩
卡通鸡头形象
中国味 道 包子 豆浆、 油条 馄饨 鸡肉 套餐 套餐 无 套餐 吉祥文化 美味 原生态美味 打天下， 靠速度 美味大包
第三节
市场定位
二、市场定位的方法 （一）根据具体的产品特色定位
（二）根据顾客获得的利益定位
第三节
市场定位
（三）根据产品的使用场合和特定的用途定位 （四）根据使用者的类型定位
（五）根据竞争的需要定位
第三节

市场定位
头脑风暴与应用： 你目前消费的方便面产品主要针对哪几个品牌？你认 为目前人们对方便面产品的主要需求是什么？目前市场上 的各大方便面品牌的产品定位如何？
第一节
市场细分
三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准

1. 地理因素
典型细分 东北、华北、西北、华南、东南等 特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5万人以下，0.5万— 10万人，10万—50万人，50万—100万人，100万人以上
划分标准 地理区域 城市规模 （人口）
人口密度
划分标准
家庭收入（年）小于2万元、2万元-3万元、3万元-4万元、4万元-5万元、5万元-10万元、10万元
家庭规模 教育程度
1-2人、3-4人、5人以上等
家庭生命周期 单身阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢阶段、孤独阶段
小学或小学以下、初中、高中、大专、本科、硕士、博士、等
宗 教
种 族 国 籍
第三节
（二）迎头定位策略
Fra Baidu bibliotek
市场定位
（三）避强定位策略

（四）重新定位策略
【职业技能训练】
一、营销意林

九头牛的故事
感悟： 二．典型营销案例分析
饮料细分，开创蓝海!—“他+她-”
问题讨论： 1、“他+她-”品牌新产品推广成功的主 要原因是什么？ 2、请根据周围市场上的其它产品分析其 各自的目标市场选择策略是什么？
三、营销技能综合训练
（一）综合训练一
选择你所熟悉的一种全国知名的牛奶品牌，查阅资 料，试分析该企业产品如何进行了市场细分，其目标市场 有哪些？ 品牌： 目标市场：
（二）综合训练二 某企业预进行新饮料产品的生产，请对目前市场上的 常见的三种饮料商品进行调研分析，其各自的目标市场是 什么？市场定位如何？根据以上现有产品的目标市场选择， 为新产品进行新的目标市场选择，并进行市场定位。 产品一： 目标市场： 市场定位： 产品二： 目标市场： 市场定位： 产品三： 目标市场： 市场定位： 新产品： 目标市场：
（三）综合训练三 目前虽然家庭轿车已普
遍进入城镇家庭，但自行车 仍是很多家庭不可缺少的交 通工具。查阅资料，目前自 行车企业针对哪些目标客户 群体设计生产自行车产品？ 其各自满足哪些特定的需求？ 各自的市场定位是什么？

营销前沿

曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、 （意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划 副总。当代中国最具价值、最具影响力的实战营销专 家，中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成“ 产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割 营销”等独特运作方法，提出著名“骆驼和兔子”管 理观点和理论体系，以自己根植于国内企业的实践案 例和理论体系广泛影响着当代中国企业运作。出版的 《解决》、《软战争》《营销运作潜规则》均 成为中国管理畅销书。 路长全拥有20年营销实战经验的实力派营销策划 专家，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中 国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务 的企业摆脱巨大困境 路长全，走向发展之路。
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