从零开始打造品牌和营销体系

从零开始打造品牌和营销体系

——青海大雪山枸杞产品营销案例

如何迈出第一步，让全新品类的水果枸杞产品得到消费者青睐？在两年的产品准备之后，如何在今年下半年发力以打开全国营销局面？这是事关未来枸杞事业之重大命题。和君项目组从该命题出发，以扎实的营销策略，帮助客户从“零”开始打造了一个农产品品牌。一、背景：柴达木枸杞的尴尬

1、枸杞行业大势

枸杞是我国重要的药用价值植物资源，已有两千多年的药用历史，在我国古代药典中有明确记载，李时珍《本草纲目》记载：“春采枸杞叶，名天精草；夏采花，名长生草；秋采子，名枸杞子；冬采根，名地骨皮”。全世界枸杞植物约有80种，主要分布在美国的亚利桑那州和阿根廷，南美洲，欧亚大陆约有10种，在欧洲、地中海沿岸国家、韩国以及北美洲国家都有少量栽培，日本、朝鲜也有分布，主要的栽培区在中国。

2011年，我国枸杞种植面积已达250万亩以上，干果总产近20万吨，主要分布在宁夏、内蒙古、新疆等地，以宁夏为主要产地。而我国整个枸杞产业已达80亿市场规模，近四年年复合增长率达13%。

枸杞产业中，当属宁夏枸杞闻名天下。“宁夏枸杞”当前国内市场占

有率达46%，出口量已占全国的65%，中宁枸杞专业批发市场成为全国最大的枸杞“集散地”和枸杞价格的“晴雨表”。

尽管我国枸杞产量很大，但我国枸杞产品结构层次低，以技术含量低、附加值低的初级产品为主，目前我国90%左右的枸杞还是以原料产品——枸杞干果形式在市场上流通，其他诸如枸杞果汁、枸杞粉、枸杞多糖、枸杞酒等初加工产品仍处于起步阶段。随着枸杞产业的发展，枸杞产品将从干果、初加工产品，逐渐向精深加工产品方向发展，其产品附加值将有所提升。

2、柴达木枸杞之历史现状

青海枸杞源于柴达木盆地天然的野生枸杞群落。该枸杞群落生长在青藏高原2800米左右的高海拔地区，属茄科植物。因高原特有的生长环境，在柴达木生长的枸杞则被称为“柴达木枸杞”，即“柴杞”。

柴达木枸杞生长在被称为全球“四大超净区”之一的青藏高原，其2800米高海拔、强日照等特殊自然环境下造就了更高的营养价值和更优质的口感。柴达木枸杞年均日照时长达3144小时，昼夜温差达12℃，拥有丰富而独特的光、热、水、土资源，使这里生长的枸杞品质达到国际同行业最高标准：平均长度2.7-2.8厘米，平均直径

1.1-1.2厘米，色红粒大，果实卵圆形，籽少、肉厚——鲜果若直接食用，则味甜绵软，持久留香，口感极佳为水果枸杞中的佳品。

但是，如此高品质的柴达木枸杞却不能够产生应有的价值：由于种植技术不成熟、缺乏拳头产品等原因，柴达木地区生产的80%的枸杞经粗加工后作为原料，被贩运到宁夏，然后被贴牌成了“宁夏枸杞”。

“宁夏枸杞”品牌策略和柴达木枸杞薄弱的产业链现状，形成了当前柴达木枸杞质优却价廉、高知名度却低溢价之尴尬局面。二、抱负：用鲜果超越宁夏

1、青海省政府战略

青海省政府也认识到当前柴达木枸杞的尴尬现状和未来的远大前景，迅速做好调整部署，连续出台系列政策文件，以尽速扭转柴达木枸杞处于产业链低端环节之局面。在特色产业方针上，青海省政府提出“东部沙棘，西部枸杞”的战略思路，并迅速批准实施了《青海省枸杞产业发展规划（2011－2020年）》，使青海省的枸杞事业得到实质推进。《规划》主要内容指出：

将利用10年时间，新建50万亩枸杞规模化种植基地，届时全省枸杞种植总规模将达到70万亩。

规划枸杞产业“十二五”期间总产值达到260亿元以上，“十三五”期间总产值达到550亿元以上。

到2015年，我省枸杞鲜果年产量将超过28万吨，同时完成“柴达木枸杞”品牌建设，严格市场准入制度，完善品牌管理体系，到2020年将“柴达木枸杞”打造成国际著名品牌。

对于柴达木枸杞产业的竞争策略上，青海省政府更是明确“以鲜果超过宁夏”之策略思路，实现与宁夏枸杞的差异化竞争。

2、大雪山愿景

号角已吹，谁来举旗？高原圣果，雪山为证！

青海大雪山实业有限公司被宏大的枸杞抱负所感，投身青海戈壁荒

漠，立志在荒漠戈壁之上，培育出一片枸杞群落的红海绿洲。通过企业自身的努力经营，在绿色农林产品领域一步一脚印，锲而不舍地艰苦追求，为广大顾客提供最舒心、最健康、最优质的健康食品。

作为青海省海西州的龙头企业，青海大雪山实业在柴达木盆地诺木洪地区规划有28万亩沙地用于种植国际有机标准枸杞，公司一期已完成2万亩核心种植区建设并顺利取得国际有机认证。基于此，公司联合青海省海西州农业科学研究所发现、筛选优质谱系并培育了品质纯正的水果枸杞品系。

青海大雪山实业秉持“绿色、健康、拼搏、务实”之精神，要为向人们“提供天然健康的食品，创造美好和谐的生活”的美好愿景做出贡献。

愿景远大，仍需积跬步以致千里。如何迈出第一步，让全新品类的水果枸杞产品得到消费者青睐？在两年的产品准备之后，如何在今年下半年发力以打开全国营销局面？这是事关未来枸杞事业之重大命题。带着对于枸杞事业的思考和执着，青海大雪山实业找到了和君。三、理解：品牌为先，营销并举

在与青海大雪山进行充分沟通之后，和君咨询认为：该项目应是“以品牌定位为前提、营销渠道和营销组织并举，为下半年旺季销售全力准备”的核心命题，来开展营销咨询项目。

1、品牌定位和包装设计：新技术带来的产品需要被消费者所认知和认同，这要求有明确、高效的品牌传播和推广策略，而这一系列的操作的根基是需要有“准确的定位”——既能够精准地提炼产品的FAB

（即产品特点Feature、优势Advantage、利益点Benefit），又能够有效地满足消费者的诉求。

1) 目标消费人群：商品竞争的环境里，消费者有多种多样的选择；只有准确地找到了产品的细分消费人群，找到目标消费群在哪里、有什么样的生活习惯和消费习惯等特征，才能高效率地进行产品推广。

2) 产品卖点提炼：大雪山枸杞冻果是一个好产品，但是冷温加工、低温存储等工艺消费者并不能听得懂、辨得明，还需要将这些支撑得了出色的产品的要素（RTB，Reason to Believe）转化为消费者耳熟能详的利益点（Benefit和ACB, Accepted Consumer Believe）。产品卖点提炼需要从消费者出发，在对消费者充分认知的基础上做好调研和甄选。

3) 产品定价体系：产品的价格从来都是一把双刃剑——定得高了，失去大量的消费者；定得低了，又赚不到钱。价格是一个体系，而非一个数字。对于新产品上市，产品定价体系尤为重要。

4) 产品包装设计：人靠衣裳马靠鞍——再好的产品也需要包装。产品包装在品牌营销角度上，不但能够优化产品形象、有效传递产品信息，还能够提升产品的“价值感”而实现产品更高的溢价，同比竞品带来更多的客户关注度和销售量。

2、营销渠道进阶

对于消费品来讲，渠道是生意发展的关键要素。和君咨询不建议大雪山从直营做起、也不建议直接做到高密度、规模化的网点，这两个途径的成本都过高，很容易造成经营上现金流的断裂。和君咨询建议通