课程标准《广告创意与策划》

《广告创意与策划》课程标准

第一部分课程描述

本课程讲授的内容注重理论和实践相融合，紧跟时代发展的要求，密切关注广告策划创意在移动媒介、网络、数字电视、手机等媒体上的发展趋势，此外，课程还特别关注了受众与消费者的研究、广告媒介的选择与组合和广告传播效果的评价等内容。本课程通过模拟实战教学方法和案例教学、比较教学方法的运用使学生在了解广告的一般概念的基础上，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，培养起一定的动手能力，熟悉一个广告作品或一个广告活动完成的具体过程，并能进行一定的创作。

一、课程性质

本课程设计围绕有关“广告创意、广告策划”的基本知识点、职业能力要素和综合素质的培养，科学定位并妥善处理好与先修课程、后续课程之关系，避免知识的过多交叉和重叠，实现事半功倍的教学效果。课程教学中始终以学生为中心，以教师为主导，引领学生围绕学习广告创意知识、训练创意技能的课程教学目标，充分激发学生的学习兴趣和创造潜能，实现“创意很简单，人人都可学好”教学效果。

二、基本理念

本课程因为需要具备较多的综合知识、技能及素质，因此传统采用孤立科学的方法传授知识和技能是不解决问题的，本课程教学采用真正的“教学做用一体化”教学方法，系统解决学生的综合能力问题。需注意以下几点：（1）、本课程的教学目标就是满足高职专学生的策划岗位就业要求，以能够适应岗位工作、能够胜任工作任务为综合能力和素质的考核标准。因此：

A、通过组织学生按模拟公司分组完成工作任务，以真实环境培养学生的社会能力；

B、按企业真实业务项目导入模式来驱动学习，由企业专家验收学生完成的任务，锻炼出来的方法能力更贴近企业需要；

C、将广告创意和策划的知识点融会贯通到工作任务的执行过程中，专业知识缺乏或不能适应的时候，由老师进行知识补充加油，学生学以致用、立竿见影，这样锻炼出来的专业能力直接满足企业需要。

在学习领域的各个学习情境中，学生学会逐渐学会了学习创意、学会了策划创意工作，逐渐掌握技能、掌握知识，学会了与人共处、与人共事，而且懂得如何提升和拓展自我。

（2）、通过对广告创意策划工作岗位的工作任务和工作流程进行深入调查分析，解构了创意的概念、创意体系、创意要素、创意原则、创意特征、创意思维方法、创意思维工具、克服创意障碍的办法、创意硬件技术掌握、创意提案制作技能、创意文案写作技能14个关键知识点，并在工作过程导向的学习情

境中重构。

三、设计思路

“广告策划与创意”课程实践教学的设计思想是通过“虚拟——实战”的项目组形式，让学生通过诸如多方互动，脑手并用，视听结合等等方法完整地体验广告公司中广告策划与创意的全过程。所谓“模拟——实战”，包括模拟项目、模拟创作小组、模拟广告运作、模拟广告比稿等，而实战则是指真实、完整再现广告公司策划与创意项目的每一个环节。这是我们团队在讲授本课程时最具创意和特色的教学理念和教学方法，也是深受学生欢迎的方式之一。这种理论与实践相结合的教学设计思想取得了显著的教学效果。这既锻炼了学生动脑动手动口的能力和团队合作精神，同时也将理论学习变得形象具体，趣味十足。

第二部分课程目标

一、知识和能力

1）掌握寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求

2）掌握根据设计任务书的要求完成设计草案

3）掌握根据客户的要求对项目进行准确的定位

4）掌握根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方向5）掌握绘制（手绘）创意草图或概念草图

6）掌握编制整体的设计创意方案

7）掌握按行业惯例或规范，掌握相应的设计术语、图例并能够为客户表达设计的意图

8）掌握运用图形、符号、色彩等表现设计构思

9）掌握比较熟练应用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等图形图像设计软件辅助设计

10）掌握运用多种媒体全面地表达、表现设计意图

11）掌握熟练掌握常见的广告设计工具，并熟悉材料的品种、规格、质量和价格等，能够完成材料的选样

二、过程与方法

本课程以广告欣赏、制作、发布过程为载体，由行动导向的教学组织来实施，使学生通过“教中学，学中做”，深入理解并掌握广告制作技术和策划中所需要的专业技能和相关理论与实践知识，培养用于创新、善于沟通、团结合作的职业品质，为以后对促销环节的广告形式策划构成的应用进行分析和开发提供必要的理论和实践技能。

三、情感态度与价值

通过体验广告策划的文化内涵，激发学生的求知欲和创新欲，培养学生严

谨的学风、科学的态度；加强学生对相关法律法规、信息道德和职业修养的理解，使学生具备与现代社会相适应的良好信息素和较强的安全意识及社会责任感。

第三部分课程标准

第一章：策划在广告活动中的地位

1、策划是广告活动科学化、规范化的标志

2、广告策划的定义、特性和基本原则

3、广告策划方案产生的基础

4、提供案例、组织讨论

第二章：社会的进步和发展对广告策划的影响和制约

1、现代市场的演变、消费者的心理对现代广告运作的需求

2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响

3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系

4、提供案例，组织讨论

第三章：广告策划与营销计划、品牌建设的关系

1、市场营销计划的制定是广告策划的前提

2、品牌的成长过程及影响因素

3、广告活动与品牌战略的关联

4、提供案例，组织讨论

第四章：广告策划的运作过程

1、广告策划的重要环节——明确广告定位、广告目的

2、广告媒介的选择（媒体形态变化对营销策略的影响）

3、广告经费的预算（从Marketing financial的角度分析）

4、广告策划书的编制

5、提供案例，组织讨论

第五章：广告策划与广告表现

1、创意对于广告策略的重要性

2、现代广告创意过程及战略

3、现代广告诉求与表现方法

4、提供案例，组织讨论

第六章：整合营销传播——现代广告新概念

1、整合营销传播的特点和含义

2、PR在整合营销传播中的作用

3、日益看好的SP活动

4、提供案例，组织讨论

第四部分实施建议

一、教学建议

1.教学场地与设备

配有电子商务、市场营销策划实训室和多媒体教室，策划实训室承担了电子商务、市场营销专业的专业课程，主要实训设备有小组分隔式区域桌椅，每组配有白板供讨论使用。多媒体，音效设备齐全。配有绘声绘影的音视频软件供给，每组一台电脑，便于会议记录。

2.教学方法

（1）教学组织模式采用递进式项目驱动法，项目难度逐步增加，学生逐步提高广告策划能力。

（2）采用工作过程导向教学，每个项目的制作完全按实际工作流程，从项目的确立、调查、策划，一直到广告文案创意制作、策划书的制作，让学生体验广告策划制作的全过程，提高分析问题、解决问题的能力，提高实践技能。

二、评价建议

1、课程考核方式

为了对学生的学习情况进行全面的评价，突出职业、方法和社会等综合能力的培养，本课程采用过程考核和结果考核相结合、作业考核和实践考核相结合的方法。

1.教材选用的原则

a．适用性原则。教材选用必须遵循高职高专教育与教学的基本规律，选用新教材应符合本门课程在教学计划中的目标和要求，深浅恰当、难易适中。

b．科学性原则。所选教材的体系、编排符合认识规律，概念的说明、原理的论证、数据的引用、公式的推导等必须准确无误。

c．优先性原则。应优先选用近三年出版的高职高专教材、省部级以上获奖教材。

d．突出实践原则。从提高学生的实际应用能力出发，专业课程应积极选用理论够用、实用性强的技能实训教材及案例分析教材。

e．多样性原则。有条件的课程、专业应尽可能多的选用电子教材、音像教材、实物教材等，以配合教学方法、手段的改革，促进教学质量的提高。

四、课程资源建设

1.常用课程资源的开发和利用

幻灯片、录像、多媒体课件、实习指导等教学辅助资源有利于创设生动的学习环境，激怒学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解，巩固学习内容。应加强这类课程资源的开发，并建立课程资源数据库，努力实现更广泛的资源共享。

2.网络课程资源的开发和利用

充分利用网络信息资源，使教学从单一媒体向多媒体转变；使教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；使学生从单独学习向合作学习转变。

第五部分教学内容与课时安排