中国传统文化元素在公益广告中的运用

编号

本科毕业论文

中国传统文化元素在公益广告中的运用Chinese traditional cultural elements in commonweal

advertisement

学生姓名xx

专业广告学专业

学号xx

指导教师xx

分院语言文学分院

2012年 6 月

内容摘要:中国传统文化有着5000年的悠久历史，公益广告作为如今广告行业的新贵越来越被大家所重视，它也起到了越来越关键的作用。中国传统文化元素和公益广告是相辅相成的。在公益广告中运用中国传统文化元素有着相应的方法和策略。在公益广告中运用中国传统文化元素可以弘扬中国传统文化也可以促进公益广告的蓬勃发展。

关键词: The traditional culture element Public service advertising Vigorous development

Abstract: Chinese traditional culture has a long history in 5000, as a public service ads now advertising industry upstart is increasingly being valued by everyone, it also plays a more and more important role. Chinese traditional culture elements and commonweal advertisement is complementary. In the public service ads in the use of Chinese traditional cultural elements with corresponding method and strategy. In the public service ads in the use of Chinese traditional cultural elements can promote Chinese traditional culture can promote the vigorous development of commonweal advertisement. Key words: Women Image Value

目录

一、中国传统文化与公益广告 (1)

二、中国传统文化元素在公益广告中运用的意义 (2)

（一）对公益广告自身的意义 (3)

（二）对中国传统文化的促进意义 (3)

三、中国传统文化元素在公益广告中运用的方法与策略 (5)

（一）运用方法 (5)

（二）传播策略 (5)

四、对于传统文化与公益广告发展的浅论 (6)

参考文献 (8)

致谢 (9)

目前，我国正处于改革攻坚阶段，旧有的经济体制被打破，新的经济体制被确立，由于竞争和市场的因素，许多人的利益直接或者间接受到损害，人的心理容易产生失衡，行为失当的几率大大增加。再者，由于经济全球化、文化全球化之后，随之而产生激荡的是社会意识和价值观念，人们的思维方式、行为方式、价值观念受到了极大的冲击，辨别是非、美丑、善恶的尺度也越来越模糊，我们正面临着前所未有的文化危机和道德危机。因此，需要大量的包括“公益广告”在内的舆论宣传力量来引导公众的行为，使社会风气健康向上发展。近年来，我国公益广告开始星现出自觉性，针对社会问题及时进行公益广告创作，摆脱了被动指令、固定主题的局面，并有意识地将传统文化元素运用其中，。。。。使得公益广告的活力得到进一步发挥。比如2003年的SARS事件、2008年奥运会、“汶川大地震”等社会事件中，我们都能看到公益广告积极的身影。公益广告已越来越深入人心。经过30年的发展，中国的公益广告已经从幼稚逐步走向成熟。

一、中国传统文化与公益广告

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。

提起传统文化，成长于文化断层期的现代人多数没有什么清晰的概念。有所涉猎的人可能感叹地说：中国传统文化博大精深、源远流长；兼容并蓄，和而不同。从洪秀全的金田起义、曾李的洋务运动、康梁的维新变法、何子渊的教育革新、再到孙中山的民主革命，从动刀动枪、师夷制夷、公车上书、毁除科举，再到武装起义，直至满清王朝的覆灭，其间既有暴风骤雨式的革命，亦有和风细雨般的变革，但最后都殊途同归——目的只有一个：维系中华民族这个大家庭并推动我们社会不断向前发展，这不能不归功于中国传统文化的影响，这也是中华五千年文明的魅力所在。

公益广告是不以盈利为目的而设计的广告；是向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是利益，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

公益广告隶属非商业性广告，与其它广告相比它具有相当浓郁的社会性。这也是企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于百姓日常生活中的酸甜苦辣。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用特别的不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求的对象又是最广泛的，它是面向全体

社会公众的一种独特的信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它阐述的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。21世纪中国将完成由传统文化向现代文化的转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高个人道德素质、建立新的道德规范提到日程。公益广告在帮助解决人类面临的诸多社会问题和生态问题的过程中，有着不可替代的重要作用。我们在享受丰富的物质文明成果的同时，也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价：很多人把以经济建设为中心，片面地理解成经济的增长；这种错误的认识导致了片面地追求经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全面的健康发展；一些不能够持续发展的项目或者是以牺牲生态资源为代价的项目，虽然能够带来可观的经济利益，但是不可否认的是，这严重的影响了我们当今的社会的全方面的平衡。政府已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建立节约型社会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等理念。在这个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。企业的发展模式类似于当今社会，所以一种全新的企业理念产生了：企业取之于社会，回报于社会，类似于税收的“取之于民，用之于民”。因此企业应对社会负责。新世纪也要求广告业自身进行一场革命性的变革，公益广告的崛起指日可待。

公益广告在我国发展了近20年，也经历了从萌芽到发展、繁荣的一个过程，一些让人记忆犹新的公益广告正在无形无声的改变着人们的思想。公益广告作为一种更高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值和附加价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。所谓：依法治国、以德治国。这也正是政府希望看到的公益广告起到其独特的作用。但是目前来看，除了以热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

原因有如下几点：一，国内的公益广告多是由政府指令播发的，因此，我国公益广告产生在很大程度上依靠政府部门的支持。但是媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，因为播发公益广告并不能够给媒体带来相应的利益。另一方面，由于国企的改革还在进行中，企业普遍缺乏社会责任感；而且多数企业则认为发展公益事业理所当然是政府的责任。很多企业对商业广告的认识远远超过于对公益广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来进行危机公关。这种做法和想法严重影响了公益广告的发展。再者，公益广告的诞生是需要经济和技术支持的，一些重大的、优秀的广告制作所需的投入甚至超过商业广告。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的一个基本现状。

二、中国传统文化元素在公益广告中运用的意义

在公益广告中运用传统文化元素，既可以发扬我们优秀的传统文化，又能