圣罗兰化妆品营销策划书

业务实习2—营销策划

实习报告

实习名称

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专业

班级

学生姓名学号

实习地点

指导教师杨雪

实习起止时间：

圣罗兰化妆品营销策划书

2016年 01月 03日

目录

1 背景及整体安排 (1)

2 环境分析 (2)

2.1 宏观环境分析 (2)

2.1.1 政治环境 (2)

2.1.2 经济环境 (2)

2.1.3 社会环境 (3)

2.1.4 技术环境 (3)

2.2 国内化妆品行业的发展状况及行业竞争分析 (3)

2.2.1 我国化妆品类渗透率低于国际水平 (4)

2.2.2 国有品牌进入高速成长期 (4)

2.3 消费者行为分析 (4)

2.3.1消费者易受情感影响 (4)

2.3.2消费者消费注重个性化 (4)

2.3.3消费者消费过程中存在冲动性购买行为 (5)

2.5 圣罗兰化妆品的SWOT分析 (5)

2.5.1企业优势 (5)

2.5.2企业劣势 (6)

2.5.3发展过程中面临的机会 (6)

2.5.4发展过程中面临的威胁 (7)

2.6 SWOT分析结论 (7)

3 营销战略分析 (8)

3.1化妆品市场细分 (8)

3.2圣罗兰化妆品目标市场选择 (9)

3.2.1目标市场选择策略的选取 (9)

3.2.2目标市场的选择与分析 (9)

3.3圣罗兰化妆品市场定位 (10)

3.3.1美丽 (10)

3.3.2便捷 (10)

4 产品和价格策划 (11)

4.1圣罗兰化妆品的产品策划 (11)

4.1.1产品专业化策略 (11)

4.1.2产品开发策略 (11)

4.2 圣罗兰化妆品的价格策划 (11)

5 渠道和促销策划 (12)

5.1圣罗兰化妆品的营销渠道的设计和选择 (12)

5.1.1 店中店模式与区域代理相结合的营销渠道模式 (12)

5.1.2 通过微信进行销售 (13)

5.1.3 官方网站与各大电商联合销售 (13)

5.2 圣罗兰化妆品的促销策划 (13)

5.2.1 广告宣传策略 (13)

5.2.2 促销策略 (14)

5.2.3公共关系策略 (15)

6 营销实施方案 (15)

6.1 实施目标 (15)

6.2 工作安排 (15)

6.2.1推广广告策划实施 (15)

6.2.2电商及微信促销活动 (16)

6.3 市场营销实施费用计划 (17)

7 结语 (17)

1 背景及整体安排

中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。

近年来，随着我国人民收入的增加，消费水平也不断增高，而人们对于化妆品方面的支出也不断提高。而对于化妆品的购买也从当初的口红、面霜的单一消费逐渐转向多元化，我们可以发现不仅是彩妆类商品购买量及种类在不断增加，护肤品、香水、护发、防晒类产品的需求也在不断增加。此外，人们过去对于化妆品的主要受众主要是女性的观点已经逐渐发生改变，男性也开始了以了皮肤保养、香氛和剃须产品及须后护理等产品为主的男性化妆品市场，男性化妆品也有较大的市场需求。而且，目前我国化妆品消费者年龄层次也在不断扩张，不少高中生都开始使用化妆品，而中老年人也逐渐注重皮肤的保养护理，对于护肤品需求不断增加。随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发。未来，学生、婴童、男性及老人等需求群体对化妆品的需求潜力将会被进一步挖掘，市场容量将会进一步扩大。同时化妆品企业也会在产品开发、品牌营销、目标市场定位上更加体现差异化。随着市场竞争的加剧，品牌的塑造及渠道的建设将成为化妆品企业发展的重点。展望未来，我国日用化妆品市场将继续保持较快增长速度。

圣罗兰（YSL）诞生于1962年，是法国一家著名的奢侈品公司，其主营范围有服装、化妆品、配饰等。其品牌在中国最广为人知的便是其化妆品，旗下彩妆产品受到我国广大年轻女性的喜爱，并且公司的创新意识、经营理念等也被广大顾客所接受认可，其产品的包装设计更是受到了我国广大消费者的追捧。据调查发现，YSL旗下最受欢迎的产品是唇釉和香水这两大类，消费者认为这两类产品非常适合年轻女性的使用，并且其价格也在很多学生能够接受的范围以内，因此众多年轻消费者都表示愿意购买其产品。

在此次策划方案的研究过程中，通过采用网络调查法，获得了有关圣罗兰的资料；通过采用PEST环境分析法、消费者购买行为模型以及 SWOT 分析等方法，对圣罗兰化妆品所面临的外部环境和内部条件等进行了深入的剖析。在此基础上，运用市场细分理论和方法对圣罗兰化妆品的市场进行了细分，选择了目标市场；结合圣罗兰化妆品自身各种资源和条件，采用营销组合策略理论和方法，提出了圣罗兰化妆品市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，并提出了针对性地实施建议。

2 环境分析

美国现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销环境定义为:“是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。”从这个定义与企业实践来看,企业市场营销成功,既受制约于外部因素,同时还受到企业内部因素的影响。分析市场营销的环境,就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁,从而规避威胁,促进企业的持续发展。

2.1 宏观环境分析

宏观环境分析，主要包括政治环境（ political ）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素分析，即 PEST 分析。

2.1.1 政治环境

我国自从加入WTO，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国化妆品行业开始市场化与国际化，同时政府对本国企业家给予了大量的支持，不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。虽然如此，化妆品行业还是有增值税17%，消费税30%，关税6.5%的高税制。国外化妆品在中国价格居高不下也与中国税制有很大关系。13年1月1日开始关税由6.5%降至5%，部分化妆品取消消费税的征收。

2.1.2 经济环境

随着我国经济的增长和人们生活水平的提高，人们的经济能力也相应的提高，购买力逐渐上升，人们对化妆品的需求越来越大，化妆品行业已成为我国国