渠道建设

3计划 A B 4结果 A
3计划 4结果
3计划 4结果
3计划
3计划
4结果
4结果
3计划
4结果
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蓝 恩 阶 梯 课 程
经销商 组织形式
分销商
单体 （联合经 营部）
紧密型 单体
目标销售额 及网点要求 100万元无 网点要求
300万元网 点要求明确
600万元网 点要求明确
关于销售政策
信用 额度 信用天数及扣点 人员支持
取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所
有的所有企业和个人。
13
蓝 恩 阶 梯 课 程
美国市场营销协会：企业内外部 代理商和经销商的组织结构，通 过这些组织，商品才得以上市。
14
蓝 恩 阶 梯 课 程
哈佛商学院：当产品发生产者向最后 消费者或产业用户移动时直接 或间接 转移所有权所经过的途径。
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蓝 恩 阶 梯 课 程
信用的监控和跟进
设信用管理员（职责）
➢ 通知仓储部门拒绝发货 ➢ 通知财务部门特殊信用情况 ➢ 汇报应收账款情况（向财务部和销售部）
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蓝 恩 阶 梯 课 程
使用渠道类型的及分析
36
蓝 恩 阶 梯 课 程 案例1：
某洗衣厂生产的洗衣机每台成本为220元，现计划在福州 开辟市场，拟用直接式和间接式两种形式销售，直接销售每台 300元，每月销售费用 为2000元，间接销售每台出厂价为260元， 若销量每月为100台。
小麦
面粉
面包
农民（生产者）
地方收购商
佣金商（代理）
磨坊主
小麦、面粉、面包的分销渠道所有权转移的次数
面包房
零销商
消费者
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蓝
恩 阶 梯
渠道的长度类型
课
程
（1）直 接 分 销 渠 道
（2）间 接 分 销 渠 道
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蓝 恩 阶 梯 课
直程接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者的过 程中不经过任何中间商的分销渠道。
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蓝 恩 阶 梯 课 程
市场营销渠道
食仓 品储 生企 产业 者
运 输 企 业
食 品 收 购 商
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 加 工
食 品 经 纪 人
商
食 品 批 发 商
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
其 仓运 它 储输 供 企企 应 业业 商
仓运 储输 企企 业业
分配渠道
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蓝
恩
阶 梯
分销渠道特点
课
程
分销渠道特点
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wk.baidu.com
蓝 恩 阶 梯 课 程
（1）起点生产者、终点消费者
消费者 生产消费
个人生活消费
消费者特点：实质上改变商品形状，使用价值和价
值的用户。
（2） 商品从生产者到消费者至少要转移商品所有 权一次。
18
蓝
恩
阶 梯
分销渠道与市场营销渠道的关系
课
程
38
蓝 恩 阶 梯 课 程 1、直接出售，没有仓库
一个推销员 每周工资500 + 每周费用300 = 62（每周发售数量）
13
39
蓝 恩 阶 梯 课 程
（2）利用批发店 加价8%：单价27.77元 贡献=27.77-17.00=10.77元 +0.2 运费(节约)=10.97元。
40
蓝 恩 阶 梯 课 程 （3）直接出售有仓库
是指根据产品零售过程中的相关性所建立的 一个产品组合，如批发商要为零售商建立好 产品组合，零售商要为其客户建立好产品组 合。
45
蓝
恩
阶 梯
分销网络成员任务
课
程
推销
新产品市场推广
现有产品的推广
向最终消费者促销
建立零售展厅
价格谈判与销售形成的确定
46
蓝
恩
阶 梯
分销网络成员任务（续）
课
程
通路支持
•市场调研
课
程
风险承担
•存货融资 •向最终消费者提供信用 •存货的所有权 •产品义务 •仓储设施投资
商 订货流
付款流
市场信息流
实物流
实物流
所有权流
批 促销流
谈判流
发 资金流
零
所有权流 促销流
最 终
谈判流 消
售 资金流 费
风险流
商 订货流
付款流
风险流 者
商 订货流
及 用
付款流 户
市场信息流
市场信息流
9
蓝
恩
阶 梯
营销网络是企业最有价值的资产
课
程
科建销售网络换得1.5亿,占30%的股份。
江苏小天鹅集团的营销网络折价1.6亿元人民 币入股，占20%的股份
批发 代理 代理
零售 零售 零售 批发 零售
消
费
者
渠道短而窄
产业用品制造商
代理
代理
产业经销商 产业经销商
产业 用 户
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蓝 恩 阶 梯 课 程
介绍直销的销售的漏斗 （管理销售队伍的工具）
1、介绍销售漏斗及适用范围（图形） 2、销售漏斗的好处 ➢ 方便计算销售定额 ➢ 有效管理及督促销售人员 ➢ 给销售人员分配地盘时有指导作用 ➢ 避免跳槽带走重要客户
23
蓝 恩 阶 梯 课
程 “销售漏斗”参考工具
用户单位
潜在客户A 潜在客户B 潜在客户C 潜在客户D 潜在客户E
…… …… 潜在客户X
联系人 拟购主要产品 拟购产品金额 预计购 成功率 买时间
24
蓝
恩
阶
梯
课
程
销售人员职责及岗位责任书
工作职责 销售额
回款率与回款周期
衡量标准
每年完成 万元任务
平均为 月，坏账率 少于 %
卖分别归类存库。
产品的集合
是指把一些相同、相关的产品库存从多个通路集合在 一起，构成一个庞大的同类产品供应，如批发商要为 零售商集合各种各样的所需产品，零售商又要为其客 户集合所需的多种产品。
44
蓝
恩
阶 梯
分销网络的功能
课
程
内容 产品的分配 产品的组合
具体说明
是指将同种产品类别分成很小的部分，如用 卡车运送的产品是以箱为单位出售的，而再 出售的产品一般是以单个产品为准。通常这 一分配过程是根据地理分布和产品从起点到 最终消费者的实际状况来进行的。
选择。
3
蓝 恩 阶 梯 课 程
问题：1、先有市场还是先有 用户？（讨论）
2、市场部与销售部 的区别（讨论）
4
蓝
恩
阶 梯
整合营销传播（IMC）的基础
课
程
4P---4C
产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）
消费者需求（Consumer needs） 消费者愿付的成本（Cost） 便利性（Convenience） 沟通（Communication）
➢ 多 元 化（由传统营销转向重视网络营销，如:电子商
务）
6
蓝 恩 阶 梯 课 程
第二章 解读营销
7
蓝
恩
阶 梯
分销网络在营销中的地位
课
程
产品P 分销P
价格P 促销P
问：（对应关系） 交付价值、宣传价值、体现价值、创造价值
8
蓝
恩 阶
程流络网销分
梯
课
程
实物流 所有权流
制 促销流
谈判流
造 资金流
风险流
信用额度
时间 申报人
审核人
批准人
X万元
30天 业务A
主任
经理
XX万元
30天 业务B
主任 /经理 销售副总
XXX万元
30天 业务C
经理 /副总 总经理
33
蓝 恩 阶 梯 课 程
信用额度及期限
➢ 信用额度上限（决定欠款金额的上限） ➢ 信用期限的上限（决定欠款期限的上限） ➢ 决定货款回笼的速度及风险度 例：违背额度及期限之任意一项则卡住订单， 经销商欠款超过信用期限3次则转为现金客户。
100万 元/月
同上
同上
123同上
4厂商双方按比例出资 共同成立有独立法人资 格并可向银行垡的公司
5管理模式跟从厂家 30
蓝
恩
阶 梯
关于经销商回款政策
课
程
信用管理
➢ 信用审批条件
➢ 信用审批权限
➢ 信用额度和期限
➢ 信用监控和跟进
31
蓝
恩
阶 梯
信用审批条件
课
程
信用究竟发给谁？依据什么发放
例：企业性质 银行信用
应收款历史 月销售额
国有/合资 AAA
好 7100万
集体/股份制 AA
一般 750 万
个体/私有 A 差 710万
32
蓝
恩
阶 梯
信用审批权限
课
程
哪些客户可以享受信用，享受多少，责任到人
由销售人员根据审批条件申报
各级主管依据不同权限确定信用（通过财务人员）
企业经营者问不同客户发放不同额度及时信用（鉴合同）
10
蓝 恩 阶 梯 课 程
渠道建设
11
蓝 恩 阶 梯 课 程
分销渠道的三种定义
12
蓝
恩
阶 梯
分销渠道的三种定义
课
程
菲利普科特：认为市场营销渠道和分销渠道不同。
市场营销渠道指那些配合起来生产、分销、和消费某一
生产者的某些货物或劳务的一套所有企业和个人。 分销渠道：指某种货物或劳务以生产者向消费者移动时
第一章 掌握营销本质
1
蓝 恩 阶 梯 课 程
市场营销体系的三个层次 1、企业环境与现状分析 2、市场营销战略制定 3、市场营销战术制定
2
蓝
恩
阶 梯
营销工作的主要内容
课
程
处理渠道关系，
形成市场推力
通过渠道形成和
推市拉
增加市场推力
（利益机制、过程
管理、管理输出
场
服务动作）
处理顾客关系， 形成市场拉力 营销能否成功取 决于消费者对企 业、品牌产品的 认知、认同、认 可和忠诚。产品和 品牌在消费者心中 的价值是营销的 目标；攻心为上是 唯一的正确的策略
1、根据营销地图规划出销售区域（客户的范围） 2、建立区域内的客户基本档案资料 3、依等级把客户分到路线图上，安排拜访频率 4、建立制度化的区域管理系统 ➢ 各路线图 ➢ 拜访路线总表（图） ➢ 路线客户资料表（卡） ➢ 客户及品牌分类分析表 ➢ 市场与竟争对手调查表与分析表
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蓝 恩 阶 梯 课 程
•地区市场信息共享
•向顾客提供信息
•与最终消费者洽谈
•培训经销商的员工
物流
•存货
•订单处理
•产品运输
•与最终消费者的信用交易
•向顾客报单
•单据处理
47
蓝
恩 阶
分销网络成员任务（续）
梯
课
程
产品修正与售后服务
•提供技术服务
•调整产品以满足顾客
•产吕维护与修理
•处理退货
•处理取消订货
48
蓝
恩
阶 梯
分销网络成员任务（续）
特点：
1、生产者 最终消费者。 2、两个层次（最短的分销渠道）。 3、直接分销渠道：是产业用品分销渠道主流。
间接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者或用 户的过程中经过若干中间商分销渠道。
特点：
1、两个层次以上的分销渠道。 2、间接分销渠道是消费品分销渠道的主流。
21
蓝
恩
阶 梯
渠道宽而深
课
程
消费品制造商
利润率
全年平均为 %
评估时间 某年某月某日
某年某月某日 某年某月某日
用户满意度
用户调查得分大于 分
某年某月某日
新市场，新业务开发 销售漏斗管理
新市场，新业务占总 销售额比例大于 %
每个月更新 次 漏网率小于 %
某年某月某日
某年某月某日
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蓝
恩
阶 梯
区域管理
课
程
路线的规划原则
目的：提高销售效率和节省营销成本不着 用最少的时间，完成每天的销售目标。
其它资金角度管理支持
无 现款厂价扣2点
无
无
25万 元/月
50万 元/月
货到7天回款厂价 扣3点，15天扣2 点，30天不返点。
设经销商销 售代表，奖 金由公司考 核发放
同上
1同上
2派驻厂方代 表管理
有专门的经销商发展基 金
1同上 2享受货运仓储等补贴 3销售软件共享
单体
1000万元
销售公司 网点明确
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蓝 恩 阶 梯 课 程
销售人员每周计划及结果表
销售人员 职位
区域
地区
日
星期一
星期二
星期三
星期四
星期五
星期六
备
注
1路线数
1路线数
1路线数
1路线数
经（零）销商 经（零）销商 经（零）销商 经（零）销
数
数
数
商数
1路线数
1路线数
经（零）销商 经（零）销商
数
数
2吨数 金额 2吨数 金额 2吨数 金额 2吨数 金额 2吨数 金额 2吨数 金额
表格举例：
销售员工
区域管理
每天拜访客户的时间表
地区
客户
日期
路线编号
NO 到达 交通 客户编号及
时间 工具
姓名
地址
路上 拜访时 备 时间 间 注
1 2 3 4 5 6
27
蓝 恩 阶 梯 课 程
每周区域销售报告
日期 月 日 至 月 日 至 月 日 至 月 日 至 月 日 至 月
月日
月日
月日
月日
月日
月
地 库 销 库 销 库 销 库 销库 销 库 区 存 量 存 量 存 量 存 量存 量 存
试计算适合两种不同销售形式的销售量。采用哪种形式较 好，获利多少？
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蓝 恩 阶 梯 课 程
案例2： 设某品牌的白酒卖价为30元，变动成本为17元，
所以每卖一瓶白酒给我们的利润是13元。假设这个厂 要进入一个新的市场，如该厂打算把他们的产品拿到 北京去卖，假如该厂想进入一个新的市场，我们可以 选择下面三种渠道的一种。
问题：4C可否代替4P？ 如何运用好4P原则？
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蓝
恩
阶 梯
营销体系的六大转变
课
程
➢ 深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化
发展关系）
➢ 做 市 场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市 场）
➢ 职 业 化（营销队伍由业余选手到职业选手）
➢ 培训团队（由单枪匹马的猎手到团队作战）
➢ 个 性 化（由重视需求共性转向重视需求个性）
一个销售人员 每周800+300=85(每周出售数量)
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蓝 恩 阶 梯 课 程
问题: (1)三种方法中哪一种风险最小. (2)分析采用每一种方法的可能的问题。
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蓝
恩
阶 梯
分销网络的功能
课
程
分类
集合
分配
组合
43
蓝
恩
阶 梯
分销网络的功能
课
程
内
容
具 体 说明
是指将不同类型的各种产品按其类别属性的想似形相 产品的分类 关分别归类存库。如将鸡肉按冷冻与新鲜，整鸡与零