淘宝案例分析(最终版)

网站名称 提供服务商家 注册账户类型 店铺开设条件
淘宝 阿里巴巴 邮箱
通过个人实名 认证并发布10 件商品即可免 费开店 免费 支付宝 阿里旺旺 在很多知名网 站大力做广告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
拍拍 腾讯 QQ号
绑定手机可销 售商品，实名 认证后可直接 开店 免费 财付通 QQ、多客服 超庞大QQ用户 群及高知名度
2007
2008 2009
267763.7
316228.8 343464.7
93571.6
114830.1 132678.4
7255
8349 9098
2010
397983
156998.4
9968
政策规范和支持：个人网上交易平台逐 步规范，电子商务政策体系初步形成。
■ 国务院办公厅： 2008年发布《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》 2005年发布《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》 ■ 国家工商总局： 出台《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》 ■ 商务部：（规范文件） 2007年3月发布《商务部关于网上交易的指导意见（暂行）》 2009年12月出台《电子商务模式规范》和《网络交易服务规范》 2011年4月发布《第三方电子商务交易平台服务规范》， 正在组织制定《网络购物商品配送服务规范》和酝酿《网络零售管理条 例》 ■ 商务部：（指导文件） 2010年3月发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》 2011年10月发布《“十二五”电子商务发展指导意见》 ■ 中国人民银行： 2010年6月发布《非金融机构支付服务管理办法》 ■ 中国电子商务协会： 出台了首个网上交易服务格式合同的示范文本
0.59 0.8 0.94 1.11 1.37
2002年-2012年中国网民用户规模及增长率
53.3%
0.6 0.5 0.4 0.3 0.2
10.8%
34.5%
18.2%18.1% 23.4%
41.9% 30.9% 4.8 3.9 23.1% 2.98 2.1
5.55
6.15
15.6%
0.1 0
2007
2012
我国物流业发展迅猛，企业规模逐步增大， 为电子商务提供强大支撑
2010年物流统计数据（单位：亿元） 同比增长 本期 （％） 一、社会物流总费用 70984 16.7 运输费用 38321 14.0 保管费用 24044 20.5 管理费用 8619 19.0 二、物流业增加值 27310 13.1 交通运输业 19746 12.5 仓储业 2084 13.7 贸易业 4897 15.1 邮政业 582 13.6 三、社会物流总额 1254130 15.0 农产品物流总额 22355 4.3 工业品物流总额 1131031 14.6 进口货物物流总额 94305 22.1 再生资源物流总额 4464 39.5 单位与居民物品物流总额 1975 14.7 四、物流相关行业固定资 产投资 30675 19.4 交通运输业 23221 19.2 仓储、邮政业 2238 26.7 贸易业 5216 17.2 说明：2010年物流总费用与GDP的比率为17.8%。物 流业增加值占GDP的6.9%，占服务业增加值的16% 2010年我国物流运行形势总体良好，物流 需求显著增加，运行效率有所提高，物流 业增加值快速增长，为保证国民经济平稳 较快发展发挥了重要的支撑保障作用。出 现社会物流总额实现较快增长、社会物流 总费用与GDP的比率稳中有降、物流业增 加值稳步上升三大特征。 2009年物流企业资产规模同比增长17.2%。 其中，资产大于10亿元的企业占14.2%， 资产在1亿到10亿间的企业占28.5%，资产 在5000万到1亿间的企业占12.6%，资产小 于5000万的企业占44.7%。 2009年物流企业资产规模分布情况 （单位：%）
现有竞争者威胁
(l)易趣网 易趣网无疑是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣 网将自己潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子 商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场， 这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力。 (2)拍拍网 拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯QQ的庞大用户群资源。 腾讯将QQ和拍拍网深度整合，以QQ作为拍拍网的IM支持工具， 以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。不仅为拍拍用户提 供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发 掘和拓展，进而提高市场占有率。
与C2C模式—拍拍网比较
拍拍网是腾讯旗下购物网站，依托于腾讯 QQ超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃 用户的优势资源，具备良好的发展基础。 至2006年3月13日正式运营起100天即已进 入“全球网站流量排名”前500强（据 Alexa数据），并且创下电子商务网站进入 全球网站500强的最短时间纪录。
淘宝案例分析
主讲人：刘新宇 总结整理：孙静、刘晶、张佩佩、王辉 各组成员：
淘宝公司介绍 宏观环境分析 产业环境分析 竞争对手分析 公司内部分析
企业SWOT总结及分析 针对公司战略提出建议
淘宝伤城事件战略思考
一 、公司介绍
淘宝公司介绍
背景:淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力 于打造全球首选网络零售商圈，于2003年5月10日 由阿里巴巴集团投资创办。经过8年的发展，淘宝 拥有注册会员3.7亿。淘宝网占据国内电子商务 80%以上的市场份额。淘宝网主要促进 C2C网上交 易，个人或小企业卖家售卖全新或二手商品，也 可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但绝大多 数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占一小部 份。目前每天全国三分之一的快递业务都因淘宝 网的交易而产生。
14.2% 16.6% 11.9% 12.6% 44.7%

小于5000万 5000万-1亿 1亿-2亿 2亿-10亿 大于10亿
数据来源：国家发改委、国家统计局
数据来源：《2010年全国物流运行情况通 报》
三、产业环境分析
替代品的威胁
传统购物方式： 传统购物方式更简直接，买家可以直接接触商品，判 断商品颜色、材质等属性，不必承担网购过程中由于商品 描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和损失。此外 还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。 电视购物等直销方式： 近年来，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公 司、集团支撑和规模化的运作，电视直销方式一直长盛不 衰。它与网物都属于间接的购物方式，但前者采用更简便 的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体 系和物流体系，因此具有稳定的顾客群体。
信息沟通
交易信用度
淘宝
阿里旺旺
个人信用 信用体系：身 份认证、历史 交易评价、信 用积分制度 企业信用 信誉较髙
当当
无
当当网的优劣势
优势：1、物流效率高，购物方便 2、交易信用度比较高 劣势：1、智能比价系统受质疑 2、虽然产品种类多但收入主要集中 在图书音像 3、信息更新速度慢 4、没有提供即时交流工具
二、宏观环境分析
经济基础和支撑：中国经济的飞速发 展为电子商务迅猛发展奠定基础。
中国经济发展长期保持
社会消费品 零 GDP（亿元） 售总额（亿 元）
年份
良好发展态势；
消费品市场保持平稳增 长，居民消费需求旺盛；
2001
2002 2003
居民消费水 平（元）
108068.2
119095.7 135174
网购市场发展趋势图
商务部预计，未来5年我国电子商务交易额将保持年均 20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿元的规模，电 子商务市场前景一片乐观。
潜在进入者威胁
百度于2007年10月17日正式对外宣布进入C2C电子商 务市场。它不仅拥有不逊于阿里巴巴的品牌价值外， 还拥有淘宝网所不具备的两大优势： 1、搜索。百度以其在搜索领域的绝对优势为基础， 志在打造基于搜索引擎的电子商务新模式。由于淘宝 网相当一部分流量来自于百度搜索，如今也不得不承 受由于竞争劣势所造成的损失。 2、社区。百度的贴吧、知道、空间以及Hi，这四个 社区化产品的组合，是百度进入C2C市场的又一竞争优 势。
中国网民的快速增加极大地推动了电子商 务的发展，淘宝借力迈入高速期
中国网民快速增长趋势明
显，在最近的十年内呈现 逐年递增的状况。网民的 增长速率在2007年前总 体呈现递增，此后逐年递 减。 伴随着中国网民数量的飞 速增加，我国电子商务企 业规模也逐渐扩大。 淘宝于2006年-2007年 进入企业高速发展期，成 为亚洲最大购物网站，时 值中国网民增长最高峰， 与此同时，电子商务企业 8 6 4 2 0
2002
2003
2004
2005
2006
2008
2009
2010
2011
用户规模（亿人）
增长率
数据来源：CNNIC
规模也出现新扩大。
4500
2007年
5080
2008年
7580
2009年
9200
2010年
11800
2011年
13500
2012年
2007年-2012年中国电子商务企业规模 （家） 数据来源：中国电子商务研究中心
供应商的议价能力
淘宝的供应商主要是对其进行技术、服务等方 面提供支持，由于这些为淘宝提供技术（比如网 页设计技术、后台管理技术、数据库支持、搜索 引擎技术等）以及服务支持的供应商们之间的竞 争比较激烈；再者，淘宝企业研发部门的设置， 内部新科技的研发也为其讨价还价能力增加了新 的筹码，因此对于淘宝而言，供应商的议价能力 略处于弱势地位。
买方的议价能力
买方是指通过淘宝这个电子商务平台进行注册开店的 店家和进行网购的广大消费者。 首先，单个店家由于过于依赖淘宝，缺乏独立的销售 渠道和信誉，基本无议价能力。但如果众多店家联合对抗 提价策略的话，其势力也是相当强大的。 其次，广大消费者的议价能力总体来说是不高的： 1、由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的， 定价相对合理，消费者基本无议价能力。 2、由于C2C行业中的购买者一般为个体买家，购买量 小，占卖方销售量的比例较小，所以议价能力有所削弱。
创建诚信的消费 者购物天堂
愿 景
使 DREAM FOR YOU 命
公司主要目标
销售增长率：2010年年营业额增长超过 400%~！淘宝的辐射面在逐渐扩大。至少5年 内，“淘宝网”在中国仍将是电子商务的代 名词。 主要业务市场占有率：当前淘宝网已占据 国内电子商务80%以上的市场份额，未来五 年之内目标是达到85%以上。 发展目标：淘宝网中小卖家，最多还有2到 3年的时刻，大家做电子商务：必需要走专业 化、规模化的路途。要么做大，要么消失！
四、竞争对手分析
与C2C模式—当当网比较
1999年11月，当当网正式开通。成立十年 来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网 在线销售的商品包括了家居百货、化妆 品、数码、家电、图书、音像、服装及母 婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图 书达到60万种。目前每年有近千万顾客成 为当当网新增注册用户，遍及全国32个 省、市、自治区和直辖市。
国内C2C网站市场占有率
市场占有率 （%） 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年
易趣
淘宝网 拍拍网 其他
79
--21
53
41 -6
36
59 -5
-65.2 -34.8
7.7
83.6 8.7 --
8.1
82.1 9.8 --
另外2010年，C2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独 大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay易趣和 百度有啊，分别为11.5%、4.4%、0.6%。
43055.4
48135.9 52516.3
3887
4144 4475
居民收入增长，居民消
费水平稳步提高； 金融市场的逐渐成熟有
2004
2005 2006
159586.7
185808.6 217522.7
59501
68352.6 79145.2
5032
5573 6263
力的促进了电子商务的发
展。
对比
产品（范围、价格）
各类百货、日 用品，价格普 遍偏低 种类多但销售 主要集中在图 书音像产品； “比价系 统”，但并不 是最低
支付方式
物流配送
淘宝 当当
☆支付宝
第三方物流
☆货到付款 ☆网上支付 ☆邮局汇款
自建物流配送 中心与第三方 物流相结合
对比
盈利模式
☆通过支付宝盈 利 ☆通过开发B2C 业务盈利 ☆网络广告盈利 ☆直接销售 ☆虚拟店铺出租 费，产品登录费、 交易手续费 ☆广告费