白酒营销入门培训讲义
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1:以消费者为核心 2：组织企业行为和市场行为综合协调的使用各种形式的传
播方式 3：统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息实
现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目 中的地位。 4：建立产品品牌与消费者产期紧密相关的联系。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路 径。
销售：渠道是客户，是销售的对象赚取差价。 营销：不是卖给渠道，而是通过渠道战略的策划，
渠道的管理实现销售，渠道的品牌形象是企业品 牌的一个组成部分。
促销（promotion）
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进 。
促销的IMC（整合营销传播）
有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那 么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态 平衡
白酒的营销支点有哪些？
一类品牌 历史、文化、地位
二类品牌 口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和
三类品牌 包装、瓶型、价格
自上而下， 依次回到产品本身
营销势能
在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的 状态，这就是打造营销势能。
营销的核心工作
买得到
将产品铺到消费者面前
乐得买
将产品铺到消费者心中
运作两个渠道
有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道
运作心灵 的渠道
营销支点 营销势能
关于营销支点
与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场 需求的具有诱惑力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点？
大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或 人性的基础上
集中带来动销
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实质 就是将产品信息、企业形象等强力贯注于 销售的每一环节，使企业产品在每一环节 都被认同、被接受，带来产品的现实销售
关于营销
营：发现需求，营造氛围，广而告之 销：卖，把货物卖成钱 市场营销是标准的市场经济产物 标准营销是基于消费者研究的，但白酒不是，至少
认可度
营销势能？
从销售价值链看关键环节：
厂家
经销商
分销商
批发商
终端
消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现 实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客 户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚 定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力 。
内部资料
白酒从业营销入门
(实战营销)
--伍乾发
目录
一：白酒营销的发展历程 二：白酒营销常见词 三：营销概念 四：基础营销知识以及常用术语法则解析 五：白酒行业常见营销模式 六：陈列生动化
一：白酒营销的发展历程
产品销售（朴素销售） 广告促销（初级营销） 贴牌时代 （感性市场认识） 概念营销 贿赂营销（扭曲竞争） 整合营销 深度分销（精细化） 盘中盘（系统化） 品牌营销
20年内不完全是
因此，我们今天讲的不是标准的市场营销，而是白 酒的营销
四：酒类产品营销基础知识及常用法则
A：白酒营销理论 ------营销4P理论
产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）
产品（product）
含核心产品、实体产品和延伸产品 。广义的产品可以是有形的实体，也 可以是无形的服务、技术、知识或智 慧等。
广告酒时代
孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年间，借助媒体力量，从默 默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌 。
１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后 起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以３０７９万元 夺得１９９５年“标王”桂冠。
１９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第 二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型国 有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。１９９６年 １１月８日，秦池又以３．２亿元天价卫冕“标王”成功 。1996年，秦池实现销售额9．5亿元，利税2．2亿元，两 项指标与夺标前增长了5倍和6倍。 （每天开进央视一辆 桑塔纳，开出一辆豪华奥迪” ）
OEM时代
自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出 “闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM 贴牌之风一发不可收。 不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、 “剑南春”“郎酒”等这样的强势品牌青睐OEM，就连一 些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起 OEM经营方式。
产品在市场中的的4个属性：用具 工具 道具 玩具
价格（price）
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成 法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标 是使产品成为可交换的商品。
在消费者心中价值是多少与成本无关，由于 价值观不同，产品用法不同就有了不同的价值观， 选择价位就是选择消费者群。
渠道（place）
合作带来价值
渠道势能
使渠道产生“饥饿”等状态，形成产品流动的推力和拉 力。
方法：双终端/盘中盘/根据地模式（直Байду номын сангаас销体系/深度 分销） 反季节运作
方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力
控制带来效益
终端势能
使你的产品第一进入消费者眼帘，让消费者在短时间内多 次接触到我们产品的信息
对销售来说，终端势能建设的关键是什么？ 终端的魅力来自于：集中！资源聚焦
业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏是全过众多贴 牌白酒品牌最成功的3个。
概念营销
第一坊、第一窖、道光25、金箔酒，保健酒 伪文化 营销力强 品牌力弱 酒文化真髓
茶道：让人平和、清醒 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻
二：白酒营销常见词
招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购 、虚拟股份）
糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛 事件营销 端午、中秋、元旦、春节订货会 酒店、商超（KA，标超）、批发商、特殊渠道（婚
寿宴、团购、烟草、邮政）、名烟名酒行 铺货（地毯式、面式、点式、） 买店、买断和专场（混场）、进场费、开瓶费 促销员、酒模、明促与暗促、促销品
三：营销概念：什么是营销
简单的讲就是：通过某种手段让更多的人 了解产品然后产生购买欲望。
营销:就是知道市场需求，抓住市场需求 欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营 造需求氛围。并进行目标销售，达到广告 效应，品牌效应，以树立品牌性。营销的 另一个概念就是推广，提高曝光率，并非 单纯的销售行为。
播方式 3：统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息实
现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目 中的地位。 4：建立产品品牌与消费者产期紧密相关的联系。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路 径。
销售：渠道是客户，是销售的对象赚取差价。 营销：不是卖给渠道，而是通过渠道战略的策划，
渠道的管理实现销售，渠道的品牌形象是企业品 牌的一个组成部分。
促销（promotion）
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进 。
促销的IMC（整合营销传播）
有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那 么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态 平衡
白酒的营销支点有哪些？
一类品牌 历史、文化、地位
二类品牌 口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和
三类品牌 包装、瓶型、价格
自上而下， 依次回到产品本身
营销势能
在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的 状态，这就是打造营销势能。
营销的核心工作
买得到
将产品铺到消费者面前
乐得买
将产品铺到消费者心中
运作两个渠道
有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道
运作心灵 的渠道
营销支点 营销势能
关于营销支点
与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场 需求的具有诱惑力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点？
大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或 人性的基础上
集中带来动销
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实质 就是将产品信息、企业形象等强力贯注于 销售的每一环节，使企业产品在每一环节 都被认同、被接受，带来产品的现实销售
关于营销
营：发现需求，营造氛围，广而告之 销：卖，把货物卖成钱 市场营销是标准的市场经济产物 标准营销是基于消费者研究的，但白酒不是，至少
认可度
营销势能？
从销售价值链看关键环节：
厂家
经销商
分销商
批发商
终端
消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现 实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客 户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚 定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力 。
内部资料
白酒从业营销入门
(实战营销)
--伍乾发
目录
一：白酒营销的发展历程 二：白酒营销常见词 三：营销概念 四：基础营销知识以及常用术语法则解析 五：白酒行业常见营销模式 六：陈列生动化
一：白酒营销的发展历程
产品销售（朴素销售） 广告促销（初级营销） 贴牌时代 （感性市场认识） 概念营销 贿赂营销（扭曲竞争） 整合营销 深度分销（精细化） 盘中盘（系统化） 品牌营销
20年内不完全是
因此，我们今天讲的不是标准的市场营销，而是白 酒的营销
四：酒类产品营销基础知识及常用法则
A：白酒营销理论 ------营销4P理论
产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）
产品（product）
含核心产品、实体产品和延伸产品 。广义的产品可以是有形的实体，也 可以是无形的服务、技术、知识或智 慧等。
广告酒时代
孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年间，借助媒体力量，从默 默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌 。
１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后 起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以３０７９万元 夺得１９９５年“标王”桂冠。
１９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第 二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型国 有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。１９９６年 １１月８日，秦池又以３．２亿元天价卫冕“标王”成功 。1996年，秦池实现销售额9．5亿元，利税2．2亿元，两 项指标与夺标前增长了5倍和6倍。 （每天开进央视一辆 桑塔纳，开出一辆豪华奥迪” ）
OEM时代
自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出 “闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM 贴牌之风一发不可收。 不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、 “剑南春”“郎酒”等这样的强势品牌青睐OEM，就连一 些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起 OEM经营方式。
产品在市场中的的4个属性：用具 工具 道具 玩具
价格（price）
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成 法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标 是使产品成为可交换的商品。
在消费者心中价值是多少与成本无关，由于 价值观不同，产品用法不同就有了不同的价值观， 选择价位就是选择消费者群。
渠道（place）
合作带来价值
渠道势能
使渠道产生“饥饿”等状态，形成产品流动的推力和拉 力。
方法：双终端/盘中盘/根据地模式（直Байду номын сангаас销体系/深度 分销） 反季节运作
方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力
控制带来效益
终端势能
使你的产品第一进入消费者眼帘，让消费者在短时间内多 次接触到我们产品的信息
对销售来说，终端势能建设的关键是什么？ 终端的魅力来自于：集中！资源聚焦
业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏是全过众多贴 牌白酒品牌最成功的3个。
概念营销
第一坊、第一窖、道光25、金箔酒，保健酒 伪文化 营销力强 品牌力弱 酒文化真髓
茶道：让人平和、清醒 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻
二：白酒营销常见词
招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购 、虚拟股份）
糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛 事件营销 端午、中秋、元旦、春节订货会 酒店、商超（KA，标超）、批发商、特殊渠道（婚
寿宴、团购、烟草、邮政）、名烟名酒行 铺货（地毯式、面式、点式、） 买店、买断和专场（混场）、进场费、开瓶费 促销员、酒模、明促与暗促、促销品
三：营销概念：什么是营销
简单的讲就是：通过某种手段让更多的人 了解产品然后产生购买欲望。
营销:就是知道市场需求，抓住市场需求 欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营 造需求氛围。并进行目标销售，达到广告 效应，品牌效应，以树立品牌性。营销的 另一个概念就是推广，提高曝光率，并非 单纯的销售行为。