【品牌管理)操盘手：个炒股软件的品牌崛起之路【上)

（品牌管理）操盘手：个炒股软件的品牌崛起之路
（上）
引子。

05年底，壹些对中国股市报以乐观和敏感的人，开始预期，四年熊市之后，中国A股或许将迎来历史上难得壹见的大牛市。

然而，包括机构、咨询公司、股票软件等于内的股市周边机构，几乎所有人均不敢过分自信，能够分享到这即将到来的牛市盛宴。

因为，这场游戏的买单者是股民，而中国股民，已经亏怕了。

06年2月，上证指数徘徊到1300点门口，作为中国第壹套证券投资决策软件的研发企业上海益盟公司，似乎已预见到这即将到来的股市巨变，年轻的企业老总曾山，早于年前就布下了他的战略决策，利用牛市机遇扩大用户数量，全力打造收费软件第壹品牌。

接下来，智旗策划被邀请到他的办公室；俩周后，智旗策划正式成为其全程全案策略伙伴，作为企业战略实施的“发动机”，从营销、传播、公关、品牌等多方面助力操盘手证券投资决策软件的品牌崛起。

壹场难忘的操盘实战，就此开始----
第壹章上市启动（2006.03—2006.06）
Part1：股市现状扫描
行业现状：
炒股软件大致可分为收费和免费俩大领域，壹些知名的软件企业往往以免费软件吸引用户特别是低端用户，借此迅速提高知名度且粘住用户，再通过升级等后续服务转向收费，从而赢利，收费从几百元到几万元不等，且且许多软件每年仍收取数额不等的服务费，典型代表有：大智慧、同花顺、和讯等；于功能上，炒股软件又能够简单分为：行情软件，主要提供证交所的及时行情，80%的证券营业厅就是此类软件，典型代表是钱龙等；分析软件，除了提供及时行情外，仍提供各类特色或独家分析指标供用户参考，股市流派众多，技术原理可谓是
汗牛充栋，顺便用壹个理论编壹套分析指标，就能够编成软件上市圈钱，所以，此类软件众多；仍有壹类就是决策软件，它是于上述俩类软件的基础上，加入提供买卖信号等决策功能，类似于“傻瓜相机”壹样的原理，典型代表有操盘手等。

根据测算，几个知名度较高的炒股软件各自拥有上百万用户（含免费用户），相对于千万级的股民数量，市场尚未达到饱和，且且股市回暖迹象明显，壹旦那些尚未进行投资活动的开户者参和到股市中来，再加上新兴股民的加入，证券软件保守的市场容量估计达到百亿元之上。

产品现状：
操盘手证券投资决策软件，属于决策软件，由于企业战略的需要，它不走免费路线，直接面向所有股民采取收费服务。

所以，高的竞争起点也决定它的市场推广难度巨大。

于壹个没有全国性大品牌的炒股软件市场里，操盘手软件上市四年，软件质量可靠，用户认可度达到80％之上，其“操盘线”等核心技术，特色明显，利益空间巨大，但碍于市场推广方法，效果没有达到预期，目前用户数量有限。

有大空间，却无大利益，如何让仍没行动的股民迅速行动起来？这是摆于我们面前急需要解决的核心问题．
股民现状：
06年的资料显示，当时全国约有7000多万开户股民，但壹半处于休眠状态。

股市的氛围仍没有从熊市的阴影下走出来，几乎没多少散户相信新壹轮牛市即将来临，甚至认为雏形也不具备。

股民普遍认为中国股市是政策市，对专业的操盘技术普遍知之甚少，由此，比较典型的生存状态是：十人炒股七人亏本二人持平壹人赚钱。

于对待炒股软件的购买需求上，目前大部分股民的典型心理状态分为如下三类：
第壹类：无需求。

导致无需求的情况可能包括：根本无意识（需要引导）；有意识，但不迫切。

让这部分消费者购买可能需要长期的时间，但这些人于我们的目标消费群中只占极小的壹部分。

第二类：有需求，但不相信炒股软件。

他们的典型言论：“软件大多有夸大的成份，不是真实可靠的”，“软件只是壹个辅助的工具，主要仍是见人”，“不可能的嘛，要是行的话，那大家均赚钱了，谁仍于炒股票呢？”，“为什么自己不用呢？难道想做慈善家或股市雷锋？”……
第三类：有需求，也相信炒股软件，但不相信操盘手（存于障碍）典型言论：“软件这么多，该选哪个呢？”，“它真的简单易学吗？”，“它到底神于哪呢？”，“用它仍是赔钱怎么办？”，“学不会怎么办？有售后服务吗？”，“为什么不是免费软件？”……
Part2：建立策略模型
对整个股市作壹个全景扫描之后，不难得出壹个结论，操盘手软件虽然从四年熊市走到今天，但它所面临的最根本问题，依然是股民的不信任。

不信任，是整个股票市场普遍存于的问题，对于操盘手而言，从用户数量、知名度、美誉度、市场基础等方面，似乎均没有太多优势可言，唯壹让我们有信心的，可能就是它的产品特色了。

经过大量的市场论证之后，我们发现：对于炒股软件而言，股民的品牌意识相当薄弱，唯壹关心的只是壹个终极问题：这个产品能帮我赚钱吗？就是说：事实上需求是不成问题的，而
品牌则是下壹个重要问题，目前的问题于于如何创造差异的需求，以及产品的知名度，让股民赶快知道操盘手且购买它。

很明显，操盘手软件的核心功能：操盘线（Ｂ点买进、Ｓ点卖出，抓住赚钱机会，回避下跌风险），不可是壹个具有差异点的诉求，且且能够回答股民如何赚钱的问题。

发展开来，我们抓住股民于炒股中最易犯的俩大问题，将产品赚钱过程概括成：３分钟选股，2分钟操作，每天5分钟科学炒股真轻松，不但点明特色，而且具有利益暗示。

总结起来，产品定位则是：中国第壹套智能化炒股决策软件。

于传播中的形象则定位为：身边的炒股老师，炒股赚钱必备工具。

当然，我们也意识到上述的策略模型，是基于整个市场的不规范以及企业实际所处境地，企业必须要尽快打响第壹炮，尽快赢利。

从品牌建立和长久发展的角度上，我们将上述策略定为上市期的阶段性策略，而品牌的成长策略及提升策略则于半年和壹年后分别展开，下文将逐壹提及。

Part3:建立传播模型
股民虽然也是普通消费者，但于股市产品的消费上，其心态复杂而又矛盾，难以捉摸。

具有中国特色的股民，事必要有具有中国特色的传播方式，才可能击其软肋，达成意图。

为此，我们建立了壹个五维传播模型：
１，提炼壹个核心口号。

“3分钟选股，2分钟操作，每天5分钟，炒股赚钱真轻松”。

普通的股民虽不是行家，但也绝不是傻瓜。

我们需要给他壹个清晰的购买理由，既区隔他人，又用形象生动、平易近人的语言，提供充分的理论依据和背景支持，向股民彻底阐述清楚操
盘手的实战原理解释操盘手为何如此简单实用，让人明白“Ｂ”点\“Ｓ”点到底是怎么回事？以此拉近距离，真正信服。

2，营造壹个观念、趋势。

炒股也要和时俱进，跟上潮流就是找对赚钱方向。

目的是要引发流行，创造壹个好的购买环境。

操盘手是众多投资机构、证券公司、超级大户的必备软件；是众多炒股高手背后的赚钱工具是你的股友也于用的秘密武器……营造“大家均用了，就剩下你仍没用！”的氛围。

以此营造流行趋势，增进信赖，且创造需求．
3，借助和包装股市权威专家。

借助股评家、分析师的公众影响力，适时传播产品。

不但签约外面的股市名人，同时亦包装操盘手自已的分析师，形成名人效应，但绝不反客为主。

4，公关新闻传播，用事实、数据、权威说话。

操盘手的第壹轮广告运动，绝大部分采用了此种传播形式，以公关的视角，新闻的笔法，用类似客观公正的文字介绍操盘手带给股民的实际利益，以第三方的视角，旁敲侧击，全面俘虏消费者的心。

同时，我们将产品传播和股市趋势相结合，增强了真实性，股民乐意阅读且相互推荐。

5，创造财富故事，用足情感诉求。

用发生于消费者身边的财富故事，进行诱导，有力地驱动消费者的选择，于以情动人的同时，注意实力和技术的理性诉求，亮出观点。

为了全国市场的推广，我们于传播上采取了先测试，后投放的形式。

这主要是对客户的预算负责，且进壹步摸清全国各区域市场的差异点，找到更好的投放方式。

于测式城市上我们锁定了相对比较成熟的上海、北京、沈阳、江苏。

三轮测试下来，每期稿件不但实现单版赢利，而且带动会场和终端走量，销量全面达到历史峰值，上市初战告捷。

第二章应对竞品（2006.05-2006.07）
从3月份操盘手启动第壹轮广告传播后，产品独有的卖点和独特的传播方式，为整个市场注入了壹股新鲜血液，股民指名购买迅速增长，5月份，单上海地区月销量便冲上了1500套。

于是，竞品的大量出现，便于预料中如期而至。

通过几大重点市场的走访和区域经理的信息反馈，竞品除了抄袭，仍试图于广告中直接攻击我们的产品，试图挑出我们的缺陷和不足，原先操盘手的消费者产生了大量的疑惑，加上对手的广告投放量非常大，几乎是操盘手的十倍之上，于这样强大的宣传攻势下，操盘手的月销量受到了明显影响，销售的难度持续加大。

恰好此时，有壹个契机摆于我们面前，6月4号操盘手将迎来上市四周年。

结合实际市场情况，我们将应对策略分为俩部分：销售上强调差异，让其不攻自破；传播上活动营销，树立信心。

第壹步：新闻公关。

首先，减少硬广告的投放，增加公关新闻的投放。

公关新闻的核心点于于：操盘手软件上市四年，倍受股民信赖，历经四年熊市不倒，如今更值股民信赖。

借助“4周年事件”为切入点，紧扣“产品”和“企业”俩个内容导向点，以平面报媒为主要手段，传达产品“效果好”，企业“有诚信”。

这等于是让股民吃了定心丸。

关联的开放式标题有：《我们凭什么相信炒股软件？》、《中国股民需要什么炒股软件？》、《炒股软件引发诚信“风暴”》、《壹个炒股软件的4年生存之道》、《操盘手，给中国股民带来了什么？》、《炒股软件新标准，已被操盘手“挑明”》。

第二步：策划营销活动，以活动代传播。

应对竞品，单纯的广告传播，可能效果且不理想，以营销活动代替常规传播，能够起到壹石二鸟的作用。

要让消费者抛充竞品，选择操盘手，必须给他壹定的信心。

于是我们构思了壹
个让消费者先试后买的“试用活动”。

先试后买，保证让你不吃亏。

操盘手敢让你试用，证明对自已的产品有信心。

其它产品敢么？你仍犹豫吗？仅限拔打热线电话的前300名消费者，赶快行动吧！
事实上，此次广告运动，不但应对竞品，也是我们为操盘手设定的“夏季攻势”的第壹轮活动，通过这场活动，为全国市场树立样板，全国销量均上来，实现销售目标自然不成问题。

此次活动同时是于上海进行试点，活动执行完毕后，迅速总结出壹套完善的执行方案，提供给区域市场。

于不到壹个月的时间里，以此统壹全国各地市场的推广进度,统壹市场推广策略,统壹产品发出的声音，让对手无隙可击。

到7月份，竞品的跟随策略全面失效，众多小软件退居壹隅，不再发力。

第三步：维护终端和提升服务。

于传播上迅速发力之后，于营销手段上，也迅速跟进。

相较竞品，操盘手的优势之壹于于服务。

而众多炒股软件仅有销售，没有服务，甚到连常规的渠道也没有，统统靠电话及会场销售。

而操盘手炒股决策软件，全国建有20多个售后服务中心，为全国用户提供统壹标准的售后服务。

通过多种渠道：终端、电话、培训会、网络、电视，多种层次：股票常识、软件使用技巧、投资理念的培训来提高股民的炒股水平。

操盘手承诺：用户有任何软件使用问题，均可随时拨打服务热线或上门得到解答，让用户真正没有后顾之忧。

第四步：加强分销。

此次竞品事件能够迅速扭转乾坤，另壹个重要原因于于操盘手的终端分销工作：
·建直系中心体验店。

由经销商利用自有渠道自建中心体验店。

以“前店后坊”的形式，即（前店）随机操作体验和（后坊）现场培训相结合的方式，树立产品形象的同时解决销售临门壹脚的问题。

·进壹步扩大铺货零售终端。

首先保证已有渠道上能有货，然后，通过当地经销商的资源，向下游零售终端铺货。

尽可能做到消费者有新近了解产品、购买产品的可能。

比如；商场电子专柜、电脑电子市场等。

零售终端的铺货，保证终端物料的相应到位：柜台包装、POP物料陈列等，做到醒目原则。

·加快地区战略布局。

局部市场用招商的形式（或是借招商的形式），筛选出更加优秀的经销商加盟。

第三章应对行情（2006.07-2006.12）
操盘手软件俩年的营销历程，每壹次的销量突破和品牌提升，均是于内忧外困的环境下重生的。

竞品的横行，是壹个成熟市场的必然，虽然经受折腾，但反而于某程度上帮了操盘手壹把，让其得以调动壹切资源，推动销售的再创新高。

6月末，上海、广州、北京等重点市场销量再次刷出历史新高。

就于市场回复风平浪静之时，股市的风云突变开始了。

7月，上证指数进入模盘整理，天天阴跌，毫无亮点可言，股民信心跌入谷底。

于调研中，我们发现，于股市行情突变之时，往往是散户股民手足无措之时，这壹阶段，他们往往的表现是：多见多打听少动，对推荐给他的产品更加不信任。

基于此，前期强销的广告策略事必不再适合。

壹，调整广告策略：提振信心，促销助阵。

前期的功能诉求重点是：操盘线、BS点、板块监测等，主导语是“3分钟选股，2分钟操作，每天5分钟，炒股赚钱真轻松”，力求以简单有效的差异化功能描述，促使消费者购买。

但目前的行情大跌，整个大环境不景气，此种主导方向，无疑和消费者的惯有炒股习惯相违背，随着其心态的变化，这壹阶段，即使再好的功能诉求，也不能引起他的关注和信任。

所以，有必要找到更契合的产品利益点，壹语中的，给消费者吃壹颗定心丸，以提振信心，让其再次见到操盘手广告时，仍能从中找出兴奋点。

通过进壹步的消费者洞察，我们提出了壹句旨于造势的阶段性主导诉求：“炒股，就用操盘手”，用坚定有力的语气告诉消费者，行情好用操盘手赚钱是应该的，行情不好用操盘手，赚钱也是可能的！且适度使用“情感诉求”这壹策略，加以引导，将诉求重点从产品功能，转向整个市场心态，用发生于他身边的鲜活事实来感染他（不壹定是关于操盘手的），让其从旁人的赔和赚中见到自已的得失，从而憾动其心灵，达成自发购买。

除此这外，于人气低迷的市场氛围下，我们利用三次消费者促销及壹次渠道促销，从俩个方面同时提振信心，让渠道有信心推销操盘手，让股民有信心用操盘手走出困境。

二，调整营销策略：划分阵营，扶强帮弱。

根据销售统计，操盘手软件80%的销量集中于北、广、上等前十大市场，其它地区的市场进程相对较慢较小，我们建议，按照启动市场（大媒体启动）的时间节点划分，以销售业绩划分市场阵营，通过壹定政策的支持(广告、促销、人力、针对性的营销策略)，让那些重点市场(盈利市场)，迅速做大做强，无论电话订购仍是终端走量，均突破现有的局面，让这些20%的重点市场(终端)，贡献80%的销量。

对壹些市场热度蹿升不快，以及近期有所下滑的市场，
目前它们于销量上、广告管理上、电话订购上，均处于弱势(相比较而言)，我们要帮助他们迅速打开温吐的局面，获得销量的增长。

1，资源、经验复制共享。

上壹级市场向下壹级市场分享。

包括；市场、广告、会场、促销等。

2，重点支持。

于销售管理上，如广告投放、电话订购、讲师资源、促销力度等细节上，给他们重点增援，给予支持，提高他们的积极性。

于广告上，采取针对性策略，助其打开市场。

从7月份开始，通过持续的、系列的市场运作，操盘手软件的销售虽然受到了行情等因素的短暂影响，但由于营销、渠道、传播均进入良性发展，特别是市场人员的营销意识高度统壹，目标明确，到11月底，壹些经过针对性帮助的市场如广州等脱颖而出，销量超过上海总部，浙江、江苏等市场销量向上海见齐，而诸如陕西、河南等市场的月销量也达到历史新高。

12月底，操盘手全国乐销售年会于上海总部举行，会上公布了操盘手软件07年的销售数据，除去于橡果国际平台上的直销数字，年销售额仍然达到了壹个惊人的数字，和06年相比，仅仅用了壹年时间，07年销售额即提升了十倍。

至此，有证券业人士甚至同行惊呼，这是壹个收费软件的奇迹，于中国炒股软件的大军中，谁也不敢忽视操盘手这个生力军了。