社区商业研究浅析

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北京甘家口商场
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、深圳华润欢乐颂、
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深圳万科城、
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上海大拇指广场
二 社区商业
• 社区商业提供的服务一般步行5分钟可到。社区商业的特点就是便民。有专家把构建社 区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达 超市和餐饮店，骑车15分钟可到达购物中心。
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北京甘家口商场
3、商业的平衡术
商业地产的本质是金融地产，其运营需要诸多的结构平衡共同实现：
品牌店铺与一般店铺的平衡； 强承租户与弱承租户的平衡； 大型租户与小型散户的平衡； 长期租户与短期租户的平衡； 白天运营与夜晚运营的平衡； 业态与业种配置的效益平衡；
“剑有双刃，刀走偏锋”
商业的主要租金收入来自于各种中小型店铺，中小型店铺经 营灵活，赢利能力高，平均租金水平远远高于主力店，是商 业主要租金收入的贡献者；但是也应注意商家租赁面积与租 金体系的平衡问题。建立最高利润与最低风险的平衡点就要 找出最佳的投资回报方式；合理的投资回报方式应从低风险 出发，制造出高利润；
正大广场
社区商业 购物中心
大宁国际商业广场 正大广场
商业综合体
商业地产主要类型
专业市场 旅游地产 泛商业地产
海宁皮革城 九星建材市场
杭州西湖新天地 创邑· 老码头 创邑· 幸福湾
苏州金鸡湖
1、商业地产概述——开发模式

万达地产
宝龙地产
万达地产模式 宝龙地产模式 典型商业地产模式 颐高地产模式 弘基地产模式
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、深圳华润欢乐颂、
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深圳万科城、
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上海大拇指广场
二 社区商业
目前市场研究对于社区商业的分类
分类标准 商业规划位置 规划形态 商业级别
类型
居住区内、居住区周边沿街、与居住区分离独立设置 街区条状、组团块状、街区组团结合 街坊级、居住小区级、居住地区级
集散程度及整体布局 社区底商、社区商业街、社区商业中心
载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供 日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服 务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它 的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。
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北京甘家口商场
案例分析 华润欢乐颂
A:整体情况
深圳欢乐颂购物中心地界比 较开阔，易于疏散，有充裕的花 园广场供游客、购物者休息。 对面是一大片小区、公寓楼 ，有着成熟的居住氛围和稳定的 消费人口，并且位于次级干道南 新路上，也是很好的选择。
B:建筑内部结构及业态分布
欢乐颂定位于大众家庭消费者。 一楼：主营珠宝首饰、化妆等、鞋、包、 钟表等以及必胜客、麦当劳等大众快餐饮食。 二楼：主营女装，饰品。 三楼：主时尚、休闲、运动男装;皮具。 四楼：主营生活用品、床上用品、小家电 等; 五楼（屋顶）：空中花园，餐饮。 负一层：超市； 负二层：地下停车场 。 传统布局，经典永存。也迎合了大众的惯性思 维，让消费者购物思路清晰。
商业地产设计
从来就不只是设计问题
商业地产是个精细的系统工程，有着众多子系统。
一个都不能少
1、成功实现主力店招商是项目整体成功的关键
主力店招商前置
在项目整体定位完成后，就应当确定下具体的主力店类型，并在商业规划前期完成主力店的招商工作，以更快的解决诸多结构平 衡问题中的主要制约点。
由于主力店所处的位置、所占的面积、所需要的停车位和货运通道等因素对商业建筑设计产生重要影响。因此，主力店的招商前 置，可以确立正确的空间设计思路。
B:建筑内部结构及业态分布
采用中庭为中心,向四周发 散的设计方式。中庭设计比较大 气，电梯布置比较清晰。 屋顶空中花园，把人流往上 拉动结合餐饮布局 。 拥有直通 地下超市的采光井道，可视性， 引导人流进入主力店。
案例分析 华润欢乐颂
日景透视
夜景鸟瞰
案例分析：
万达商业广场 ——定单地产型
通过定单地产概念的导入，引入沃尔玛、苏宁电器等超级主力店，其中超 级主力店所占面积很大，超过总面积的50%，这样使得商业租金收益变低， 但同时也将了风险，收益比较稳定。 连锁化发展的万达集团其核心能力在于通过城市运营获得土地增值效益， 并通过与国外基金合作，解决前期的资金问题，大面积的主力店虽然造成 了租金收入较低，但能实现稳定连锁化发展。对于总体开发规模不大的商 业地产开发商来说，万达模式是一种不可克隆的商业模式。 南京万达商业广场 (三益设计)
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九源国际优秀建筑设计作品涵盖了从普通住宅及低密度住宅、城市综合体、社区商业、 产业地产、别墅、五星级酒店以及办公楼、学校等多个领域。在公司发展历程中，建筑 设计作品曾获得多项殊荣，北京科技会展中心、 鑫锦江大酒店、中国海关博物馆等项 目获得鲁班奖；中冶雅香园获得詹天佑奖；公司于2013年4月九源国际荣获高新技术企 业认证；2013年5月九源国际荣获产业地产“十年”最受园区好评服务机构；2012年9 月提香草堂项目荣获全国优秀民营设计企业优秀工程设计第四届“华彩奖”银奖。 九源国际始终履行建筑设计企业的社会责任，作为北京市第六届勘察设计协会民营工作 委员会的主任单位，通过组织会员单位加强互动与交流，同时，积极倡导在新的经济形 势下的行业转型，并与其他民营设计公司共同进步。 九源国际经过十余年的发展，在众多竞争激烈的建筑设计公司中通过产品研发，技术创 新，提高生产效率，满足并超越客户期望，追求可持续发展，力争成为精益高效的设计 行业典范。 九源国际经过十余年的发展，以全过程产品设计（核心能力）为依托，整合相关资源， 为客户提供专业化的服务，标准化的产品，致力成为政府、房地产公司、企事业单位，
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、深圳华润欢乐颂、
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深圳万科城、
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上海大拇指广场
三 案例分析 华润欢乐颂（集中式）minishopping mall
华润欢乐颂
案例分析 华润欢乐颂（集中式）minishopping mall
日景透视
夜景鸟瞰
案例分析：
万达商业广场 ——定单地产型
通过定单地产概念的导入，引入沃尔玛、苏宁电器等超级主力店，其中超 级主力店所占面积很大，超过总面积的50%，这样使得商业租金收益变低， 但同时也将了风险，收益比较稳定。 连锁化发展的万达集团其核心能力在于通过城市运营获得土地增值效益， 并通过与国外基金合作，解决前期的资金问题，大面积的主力店虽然造成 了租金收入较低，但能实现稳定连锁化发展。对于总体开发规模不大的商 业地产开发商来说，万达模式是一种不可克隆的商业模式。 南京万达商业广场 (三益设计)
社区商业的规划与建筑设计
九源（北京）建筑顾问有限公司
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九源（北京）国际建筑顾问有限公司（以下简称“九源国际”），创立于2002年，前身 为“ 北京九源三星建筑师事务所”。是目前国内具有活力和影响力的民营设计机构之一 ，拥有中华人民共和国住房和城乡建设部批准颁发的建筑行业（建筑工程） 甲级资质， 并于2004年通过了ISO9001质量体系认证。 九源国际在发展历程中，通过对高品质住宅、城市综合体、产业地产三条产品线的打造， 以“专业化设计”为服务标准，追求高效率、标准化、高质量和设计阶段对建设项目有效 的成本控制，为客户提供提升地产价值和城市价值的建筑设计产品。 九源国际专业技术团队汇聚了一批具有丰富建筑设计?验和敬业精神的专业人才，目前规 模达250人，公司下设银川、合肥、天津、包头等分支机构。其中，国家一级注册建筑师 20人、国家一级注册结构工程师11人，高级工程师29人、工程师41人。公司组织架构由 经营发展部、运营及项目管理部、建筑分院、结构分院、机电分院、技术质量部、人力资 源部、财务部等组成。
C:建筑立面、绿化及其他细节
欢乐颂是一个很规则的立方体呈现出来，对于一个 改造项目，做一个表皮是容易出效果的，外立面的装饰 采用不规则的版块拼接，内层为铝板幕墙，由钢结构把 里面分割成不规则的小块，比较有新意，同时不规则小 块被赋予了广告位 和Led显示屏，灯箱的功能，从远 处看过来也是比较抢眼的。
• 招商开业后，商家却纷纷选择撤场，为什么？ • 面对强势主力店的整改清单，商家如何选择？
—— 商业如何精准定位？ —— 如何在强势商业集团面前把握主动权？
• 100%的出租率却得不到预期的经营回报，怎么办？ —— 如何遴选合适的业态与业种群？
• 美轮美奂的设计换不来旺盛的人气，什么原因？
—— 如何走出商业设计的误区？
高利润
业态风险和利润成正比例
个体店 连锁品牌店、便利店 专卖店 批发零售 次主力店 酒楼、小型专卖超市、折扣店 主力店 零售百货类 低风险 中低风险 中高风险 高风险 风险
中高利润
中低利润
平衡规则一：业态风险与利润成正比； 平衡规则二：建立利润风险平衡点；
低利润
二 社区商业
社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为
成熟度
消费群体 集中规模 建筑形式
• 北京甘家口商场
自发型社区商业、现代型社区商业
高档社区商业、中高档社区商业、中低档社区商业 大型社区商业、中型社区商业、小型社区商业 集中型社区商业、步行街式社区商业、围合式社区商业、离散型社区商业
居住人群
服务对象
年轻人社区商业、外国人社区商业 • 、深圳华润欢乐颂、 • 深圳万科城、
案例分析 华润欢乐颂
深圳华润欢乐颂购物中心，是华润万家倾力打造的梦想 之城，定位以所在区域家庭消费者为主要对象，社区商 业。 欢乐颂地理位置优越，欢乐颂深圳南山店位与南山
市政公园自然衔接，临近地铁保罗线，交通也比较便利
。建筑面积为32000平方米，地上5层地下2层，主力店 ：主题百货、华润万家主力超市、零售：餐饮、美容美 发等经营品类，华润人把它叫做“MINI万象城”。 欢乐颂推出了“快乐消费”概念，和社区生活相 结合，具有区域内独有的“欢乐调频”、“VIP课堂” 、“家庭亲子洗手间”等服务设施，通过亲民、有趣的 文化营销和氛围体验，具有独特的文化特征。
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在城市发展建设中的专业服务供应商。
社区商业研究
研讨目的:建立对商业地产共同认知的平台，商业地产为商业流通搭建 一个实体平台。
结构
一 商业地产概述 二 社区商业 三 社区商业案例 四 社区商业的未来走向 五 社区商业常见的误区
一 商业地产概述——商业地产的分类
万科红
深圳欢乐颂
南方百联购物中心
初步设计方案完成前最好和主力店达成进驻意向。
主力店 洽谈
主力店 意向
主力店 签约
方案设计
初步方案
方案调整
施工图设计
1、主力店布置方式
钥匙孔
哑铃
水滴
BLOCK：
B: Business L: Life 0: 0pen C: Crowd K: Kind
环形
8字型
开放街区
2、合理确定主力店与经营散户之间的关系
面积比例
主力店的引入是为了促进散户的经营 主力店和散户的经营面积、租金收入是彼此消长的关系 合理的购物中心中，主力店面积可为30%~50%
楼层设置
将主力店设置于中等楼层，既保证其有一个相对理想的经营位置，又能为散户赢得更为有 利的商业楼层，同时为商家争取更多的投资回报利润。
如何评价商业地产设计
只有经营的成功才是设计的成功
外向型社区商业、中间型社区商业、内向型社区商业
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上海大拇指广场
二 社区商业
外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足 于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境 的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。 偏外向型的商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间 ，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社 区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。 内向型商业面积与住宅面积的2％以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社 区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑 商业的正常经营。 外向型社区商业的人均商业面积在1.08—2.54㎡之间，中间型及内向型社区商业的人均商业面积在0.14 －0.87㎡之间 。
颐高地产 弘基地产
地产开发商占主导，订单式商业，以地产耦合商业 大量持有物业进行运营，购物与游乐的全新组合，游乐带动购物 商业运营商占主导，长期持有部分物业，通过持续经营获得持续商业收益 通过特色经营，形成品牌效益，小商铺租售
不火的商业的背后
• 成功的出售背后，是艰难的招商过程，症结何在？ —— 经营权谁来掌控？