品牌整合与提升策略

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三、如何逐步建立品牌资产
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• 这个品牌是什么？ • 这个品牌的目标是什么？ • 这个品牌的价值是什么？ • 如何建立这个品牌？ • 如何管理这个品牌？
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1、这个品牌是什么？
XX集团 XX
帮助消费者显著体验更天然的感受，由 此让消费者的外表和内心都处于最佳状 态。
目 一、品牌诊断 次 二、品牌整合的意义
三、如何逐步建立品牌资产 四、XX的品牌建设工程 五、IMC整合行销企划
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一、品牌诊断
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1、XX的变与不变
XX的变
◎搁置风靡一时的美发产品
◎引入新管理机制，将品牌重新 定位——“天然”
◎只选择适合天然定位的 产品，而丢弃一些不合适这个 定位的产品。
天然的，全新的体验
• 品牌是“XX” • 确立XX集团的地位
--它制造和生产“XX”系列的化妆品
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2、XX的品牌目标
“XX”是一个顶级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的 品牌。 它通过在同级别中最优质的产品和创立真正天然的拥有体验， 立志于领导化妆品市场。 XX集团要成为第一个真正贯彻和实现“天然护肤”理念的化 妆品企业，为中国消费者带来最天然感受。
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2、提升企业的视觉识别形象，规范更新原有的VI系统，使之 符合时代的节拍，才能使企业保持新鲜感、吸引力和高水平的 沟通表现，并使品牌焕发新的生命活力。
3、对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标志 设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要 成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标识的 创新和升级就显得异常重要。
优势
•引入新管理机制，并将品牌重新定位— —“天然护肤”，为国内化妆品行业中系 列产品打造天然概念走出第一步。 •所有产品都冠以天然的形象，品牌形象 比较统一。 •在产品线上，主要选择适合天然定位的 护肤产品，包括原先XX的美发优势，可 集中兵力． •瞄准中低端市场，有一定的市场细分．
劣势
•以价格为主导 •无丰富的品牌内涵 •品牌缺乏统一的形象 •品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前 瞻性. •缺乏品牌管理的经验和科学化、标准化、 系统化、规范化的品牌管理模式。
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4、XX的品牌价值
• 天然的 • 可信赖的 • 亲切的 • 可接近的 • 能感受的
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5、如何实现“XX”的品牌目标?
重点在于贯彻统一的品牌形象，同时提供持续的 优质产品及天然的体验
--- 为消费者带来完整的品牌体验
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品牌目标不只是与顾客沟通
XX的不变
◎ 品牌形象不变： 仍然以产品为主导，形象不清晰
◎ 品牌VI系统不变： 在视觉上没有相应的整合与提升
◎企业思维不变： 产品畅销就行，没有长远的考虑
环境在变，竞争对手在变，市场在变
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2、XX现今面临的市场难题
几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品 牌气质趋于雷同。
–知道 –理解 –相信 –分享 –不断更新、加强
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XX的品牌管理守则
品牌管理目标：构建差异化行销基础体系 四位一体的 Brand Champions 品牌管理制度
品牌管理 企业形象 品牌形象
产品管理 XX系列产品
销售管理 通路维护/建设
客户管理 客户档案/客户服务
企业商誉 公众形象 历史记录 发展战略 研究机构 新闻事件 危机处理 内部刊物
品牌资产
消费者对品牌的好感使品牌能够拥有 较高的价格定位并且建立品牌忠诚度
•由生产商所创造/建立 •由消费者所支付/购买
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“工厂与汽车都会随着时间而生锈、 腐坏，但伟大的品牌是长青的。”
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“这不只是建立品牌知名度，更 是为目标消费者创造一个全新的 品牌及前所未有的拥有体验。”
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？
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４、我们认为，要想真正完成此项目，必须自企业的各层面而入，研究企 业的经营方向、事业领域、发展目标。并以此为依据，去调查分析、研究 企业形象和品牌运作方面存在的问题，提出公司未来的形象战略目标、形 象定位、品牌路线等重大问题。并以此为基础进行设计和调整。
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２、2003年3月25日，全球第一包裹快递商 UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。 新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图 案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸 多的业务项目。并且新标志的颜色分布也 更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。 UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受 上，在其货运飞机及递送车的设计图案中 还增添了“实现全球商业同步化”的词句， 新的广告词中也增加了“实现同步化商业” 的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经 营项目的公司。
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3、2003年5月1日，享誉中国大江南北 的著名本土品牌——联想，在北京正式 宣布启用集团新标识“lenovo”，以代 替沿用15年之久的英文标识 “Legend”，并在全球范围内注册。 “lenovo”是由联想自己创造出的一个 单词。“novo”是一个拉丁词根，代 表“新意”、“创新”，“le”取自原 先的“Legend”，承继“传奇”之意， 整个单词寓意为“创新的联想”或“联 想创新”。
9、提升品牌价值亟待解决的问题
价值驱动
价格驱动
如何将价格驱动变为价值驱动？
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10、改善品牌形象的三个关键
XX是一个有着鲜明形象的品牌，它能带给使用者非凡的感受， 是性价比占优而不是价格占优。
+ + 平台是低价品
牌认可的基础
产品是低价品 牌竞争的核心
形象是低价品 牌发展的根本
在不同的平台上，即 使相同的产品也会产 生不同的品牌联想。
形象模糊，价值缺乏
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4、审视XX现有品牌体系
品牌定位
天然
品牌属性
天然
品牌利益
功能利益 情感利益 社交利益
？！ ？！ ？！
品牌驱动力
价格
目标消费群
中低端市场的中低端消费者
问题点
定位清晰却单一，品牌利益缺乏，
偏重功能及价格诉求，缺乏品牌认同。
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5、XX的优劣势分析
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我们认为：此次XX集团的VI系统设计不是规范一个标志， 一种标准字体那么简单或一本视觉（VI）手册那么表象化。 而是应顺市场司发展趋势，结合当前实际对VI系统进行新的 诠释及丰富，实际上应将其上升到升级企业形象的层面来进 行统筹规划。
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VI系统更新与升级的更深层次含义
XX集团在原有VI系统上进行更为规范的设计，，实际上就 是对原有形象进行升级，虽说传统的理论认为，品牌不受人 类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命， 而作为品牌资产的重要组成部分的标识，经过精心的设计和 培育，也能够成为公司的重要战略资产之一。但是，我们却 认为，品牌和标识实际上象人一样，也会有苍老是过时，过 期，不符合时代的时候。因此，当社会风尚、竞争格局、消 费文化发生变迁时，企业有必要采纳新的角度，方式、网络 业体现、深化、丰富自己的价值。
在战略上缺乏定力，虽大量的广告投入能促进产品销售，但积累下来，品 牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品 牌建设成本极高。
面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌 核心价值的战术。
有销量，没形象，产品对市场的拉动作 用不明显
产品策略
走向3
走向1 品牌策略
塑造品牌形象， 丰富和提升品牌价值。
√
我要去哪儿？
随着其它竞争对手的跟进，XX在产品上的品质优势逐渐丧失，技术的竞争生 命力短暂，只有赋予产品文化内涵，与消费者需求形成情感共鸣，才能保证 竞争长期处于有利位置，所以，提升品牌价值是XX发展的上乘选择。
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3、前进路上的困惑
知名度高 丰富度低
XX进入化妆品市场早，但却经历了相应的转型， 品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定 和体现。
功能联想多 品牌联想少
XX在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品 牌价值。
短期客户多 忠诚客户少
XX客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要 目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。
消费者更多关注低价 产品的品质，这是决 定消费者取舍的关键
产品可以模仿，形象 无法复制，只有形成 风格才能持续发展。
A、洞悉需求，细分市场 B、整合优势，突显价值 C、创造品牌，价值认同
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二 、品牌整合的意义
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为品牌建立长远的品牌资产！
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3、XX的品牌写真
“XX的承诺是还给我天然的天性 - 给我的皮肤，也给我自己。” 一个让我能保持最佳的个人承诺。 当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。 当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。 当我有时不得不暂时遗忘时，它承诺会提醒我。 当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。 它是一个简单而无私的承诺，唤起我对天然的渴求。
广告策略 视觉管理 媒体广告 公司文化 网站维护 企业画册 专题片 新闻报道
产品定位 活动定位 活动策略 推广策略 公关活动 广告策略 广告宣传 信息反馈
“天然护肤”
差异化行销策略
销售网络发展 产品运输 销售政策 经销商激励 销售促进 培训/人员计划 展示规范 竞争信息反馈
差异化通路维护
客户档案数据库 新客户发展计划 直效行销 节庆小礼品 DM资料 售后服务
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看一下其它品牌的升级之路
1、2003年2月28日，多年来雄霸全球 的第一大品牌可口可乐在中国同步启 动了由其新任总裁史蒂夫·海亚领导的 全球新市场计划的重要一环——可口 可乐商标更换新形象，在中国市场首 次更换使用24年之久的中文标识。新 的商标设计不单极富时代感，而且采 用的中文商标更是自1979年「可口可 乐」重返中国后的第一次全新设计。
差异化客户服务体系
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四、XX的品牌建设工程
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1、品牌关联构架
XX
XX人
天然护肤
Hale Waihona Puke Baidu
XX背后的企业
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２、品牌整合目标
品牌形象建设
•品牌形象的升级 •形成形象区隔
富有生命力的强势品牌
目标消费者细分
•确定主要目标消费群 •与主要目标消费群发生关系
公众
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品牌形象
消费者需求 宣传口号
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4、如何切入？
从VI系统的升级与更新切入
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XXVI系统所面临的问题
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品牌LOGO缺乏品质感及国际感 品牌LOGO无法体现天然的核心 现有产品的品牌LOGO及基础应用极不规范 无法给目标受众更多的直观感受及购买信心 现有ＶＩ没系统性和可延展性
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7、品牌发展的最大障碍
品牌吸引力 ＜ 产品吸引力
消费者购买是因为产品利益点与自己的需求相符合，而不是 品牌价值与功能利益相一致，造成目标消费者面目模糊不清
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8、探讨XX的市场走向
作为短期应对其它竞争对手的 手段，扩大市场占有率。
市场策略
走向2
成为市场中一个主要针对 中低端市场的产品。
利益点 天然
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6、消费者态度决定一切
产品吸引力
70 60 50 40 30 20 10
0 -10
0
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XX以天然护肤为主坐诉求点，对消费者 有一定吸引力，但在众多品牌中，品牌 个性不突出，品牌吸引力在细分市场中 偏低。
10 20 30 40 50 60 70
品牌吸引力
建立消费情感
市场深耕
•维系有价值的老客户 •开发潜在价值客户
实现市场收益
本品的企图心
•迎来品牌发展的第二个春天 •实现品牌与产品并驾齐驱
价值成就品牌地位
整合行销，成为市场的亮点，造就清晰、强势的品牌。
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３、品牌整合构架
参照依据 竞争形势
品牌特色
核心/倾向 价值
个性
品牌定位/承诺
品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个 人所分享和理解，它将会是毫无意义的 每个员工和合作伙伴必须了解“XX”的品牌目 标和“品牌对我的意义”是什么
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分享“XX”品牌目标的计划
• “XX对我的意义”活动 • 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴，及
XX集团的每一个人都必需参与培训