网络营销战略计划

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利用低成本的国际性广告，而不需投入顾客所在国家的基础设施 建设.
百度文库
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可通过互联网进行传递的产品与服务开发.
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新的产品被开发出来，并销售至新的市场.
决策3.5 多渠道传播决策
目标营销
获得信息的途径
目标营销的阶段
市场调研和顾客数据分析 需求分析
竞争者分析内部分析
细分 (识别顾客需求和细分市场)
低 在线收入贡献百分比
高
有限的
决策3.3 多渠道分销决策
3.3.2 公司将网络作为替代或补充的战略选项
决策3.4 市场与产品开发决策 ’s
Existing products
New products
Existing markets
New markets
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可以运用互联网广告，提高现有市场中潜在顾客对产品和公司概 况的认知度.
网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合 网络营销战略的目标阐述(明确): A两年内,营业总收入中在线收入达到10% B在一个地区或国家,某些方面取得第一或第二的位置(如
在线市场份额,浏览者数量等) C两年内营销沟通成本降低10% D重复购买顾客增加10% E一年内,来自特定目标市场的销售额增加20%,如18-25岁
网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向 引,这些活动与其他的营销活动融合在一起,共同支持着 公司的总体目标. 一、战略过程模型 （一） 、确立目标(营销目标或战略影响网络营销战略) （二） 、形势分析(环境分析) （三） 、战略制定(开发网络营销战略) （四） 、资源分配和监控(界定网络营销计划和监控)
Customer Re lations hip Management
Brochureware E-Mail
©2009 , .
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2-19
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目标市场 (评估和选择目标市场)
市场定位 (确定在每个市场的位置)
阶段一(细分):
在网络营销计划中,分析市场细分以评估: (1)他们当前市场的规模或价值,市场规模的未
来预测以及组织在细分市场里的当前和未来 市场份额. (2)竞争对手在细分市场里的份额. (3)每个细分的需求,尤其是那些未满足的需求 (4)组织和竞争对手在购买过程的方方面面中, 为每个细分市场提供的产品和他们的主张
战略营销规划10步过程
确定目标 形势分析 战略制定 资源分配与监控
使命 企业目标 营销审计
分析 设想 营销目标和战略 估计预期结果 确定选择计划和组合 预算 详细的实施计划(1年)
® : (2008)
第1节 界定在线机会
亚马逊与的产品与市场定位
第2节 设定战略目标
企业网络营销的典型收益
战略目标
顾客价值(品牌认知)=(产品质量×服务质量)/( 价格×实现时间)
价格
关系和服务质量 强调价格,注重产品创新 强调建立关系,
注重产品创新 产品
定位的目的在于相对于竞争对手发展自己的差 异化优势。
差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张 来阐述。 界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张,通 过正确的产品,服务,合适渠道传递出去,并且与 顾客进行持续的沟通.最终目标是建立一个强大 持久的品牌,并通过这一品牌将企业的价值传递 出去。
独立预算的业务单 位
独立运作的公司
环境 电子商务最初反映 弱，无变革需求
识别，响应
因特网贡献相当大
主要收入与公司分 开
优点 能够实现对电子商 务的快速反应
协作、预算与资源 分配成为可能
较上，可设自己目 标，较下，风险低
较上，可独立制定 战略
缺点
内容质量,顾客服务 响应,网站质量较差, 优先权没有合理确 定,缺乏资源
Effectiveness (customer retention)
Efficiency (cost
reduction)
Pure Play
Pure Dot-Co m (Ama zon)
Enterprise
Click and Mortar (eSchwab, most retailers)
Business Process Activity
8. 9.
决策3.2 组织结构决策
外部组织结构：与其它组织的关系 A合作企业 例如，企业与其它企业联合起来建立在线展示 B战略伙伴 例如，通过收购已有的网络公司来实施
内部组织结构：调整内部结构开展网络营销
. (1996)
组织结构的优缺点
组织结构 没有针对电子商务 的正式结构
单独委员会或部门 管理电子商务
第2章 网络营销战略计划
学习目标
1.认识网络营销战略计划步骤 2.理解与掌握若干网络营销战略决策
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网络营销的七个阶段
阶段1：框定市场机会 （评估和分析新市场机会） 阶段2：制定营销战略 阶段3：设定客户体验 （客户体验定位：介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带） 阶段4：构思客户界面 （突出站点的设计，吸引消费者） 阶段5：设计营销计划 （网络营销组合的具体运用） 阶段6：通过技术利用客户信息 （营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术手段） 阶段7：评估营销计划。监测重要的财务指标和营销指标
较为困难的得到不 同部门的配合与支 持
必须与公司战略一 致,与传统业务之间 有利益冲突
若因成本高估市场 潜量,则风险较大
决策3.3 多渠道分销决策
3.3.1 公司将网络作为分销渠道的战略选项
完全的
需做出的改变
（交易与服务线上进行） 数字渠道完全替代
（交易与服务线上线下结合）
（交易与服务线下进行） 数字渠道作为补充
这个目标市场 F创造高附加值的顾客服务,而不只是满足于眼前的服务 G两个小时内对顾客询问做出反应
交易型电子商务网站的平衡计分卡范例
第3节 战略决策选择
决策3.1 网络营销层次决策
2-17
Level of business Impact
Business Transformation (competit ive advantage, industry redefinition)
阶段二(目标营销):
在线选定顾客细分,例 最丰厚的顾客,使用因特网向企业利润贡献位居
前20%的顾客提供合适的产品与服务,这样可 以带来更多的重复购买 大公司 小公司 采购单位的特殊成员 使用其他媒介难以接触的顾客沟通 对品牌忠诚的顾客
阶段三(定位):
依据产品质量 服务质量 价格 实现时间四个变 量对产品定位