《李宁营销策划方案》PPT课件

定价策略
李宁现有产品定价中存在的问题：
价格比国际一线品牌低，
比国内其他品牌高，缺乏 竞争优势。
线上线下价格混乱，造成利益
冲突，不利于李宁最终的盈利。
微观环境分析
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当前李宁公司4P理论分析
渠道策略
李宁分销渠道中存在的问题：
线上线下缺乏有效的管理，
线上渠道冲击线下经销商心理， 抑制他们开店的积极性。
造成利益的冲突。
微观环境分析
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当前李宁公司4P理论分析
促销策略
李宁促销策略中存在的问题：
促销策略缺乏新意
没有贴合目标消费者生活，促销策略
存在滞后性。
微观环境分析
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当前李宁公司4P理论分析
STP分析
市场细分 目标市场选择 市场定位
线上：
• 学生群体 • 上班族
高收入人群 中等收入人群 低收入人群
中端 运动 时尚 市场
Anta sports Anta life 12.5-12.14五 style 折封顶 服装（男、 篮球专区产品 女） 买300减30 鞋子（男、 女） 童装 配件
361度
没有自建的网上商 城，天猫官方、京 东商城、QQ商城 官方旗舰店。快易 拍等旗舰店
热爱运动 的年轻时 尚一族
采用折扣销售的方式，统一优
折旧品
惠区间，但明确规定各经销商
不能以低于下限的价格销售
专销款
限量发售，分为两款类型产品: 专业运动款：300～600元 时尚休闲款：100～300元
营销策略与实现
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产品定价
STEP1:
建立李宁独立的电子商务运营部门，明确区分线上线下市场
李宁公司应该出台 一些硬性规定，确保这 些经销商出售产品时， 不会与官方的价格或者 线下店铺的价格有较大 的差异。
目标：
重现辉煌，夺回其市场份额国内第一 的位置，进一步辐射全球。
略高出安踏2500万元
毛利为41.15亿元， 同比下滑8.2% 净利为3.86亿元，大幅下降65.2% 相比安踏、特步、361 度和匹克国内五 家体育产品行业，李宁是唯一一家营业 收入、毛利、净利均同比下滑的公司 。
前 言
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PEST分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文 化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势， 明确宏观环境因素是如何影响企的。
宏观环境PEST模型分析
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李宁网络营销的 SWOT分析
网络消费者习惯分析
市场竞争状况分析
当前李宁公司 4P理论分析
STP分析
微观环境分析
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To achieving the objectives INTERNAL FACTORS STRENGTHS • • • 李宁公司主要销售中低端产品，适合 网上销售 消费人群大部分为网民，具备网购条 件，接受网购方式 拥有强大的公共关系资源和资金贮备， 有着极高的认知度和品牌亲和力，能 够为网络营销活动的开展提供有力的 支持 • • •
政治法律环境分析
Fra Baidu bibliotek经济环境分析
社会文化环境分析
技术环境分析
宏观环境PEST模型分析
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政治法律环境分析
电子商务正以前所未有的速度迅猛发 展，已经成为主要发达国家增强经济竞 争实力，赢得全球资源配置优势的有效 手段。 2012年，应用网上交易和网络营销 的中小企业比例达到40%以上，其 中服装行业所占的比重巨大。2012
HELPFUL
To achieving the objectives
WEAKNESSES 对比于其他对手，产品缺乏推广力度和强 度 在品牌形象传递方面信息不统一，消费者 对李宁的印象混乱 对目标顾客的定位不准确，缺少与消费者 沟通的有效沟通，目标消费者流失，公司 实际消费者与目标消费者错 • 线上线下渠道冲突
服装网购的高速增长， 一方面由于服装零售 业（含线上、线下） 近年来保持较快增长， 另一方面，网民在人 口中的渗透率和网购 用户在网民中的渗透 率较快上升，促进服 装这种生活必需品的 在线销售快速增长。
宏观环境PEST模型分析
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技术环境分析
当今世界，信息技术迅速发展， 当企业由于技术预算受到 限制，IT人员缺乏，不具备开展 电子商务的技术条件时，可以由 第三方来提供网络环境及技术支
李宁网络 营销策划方案
小组成员：黎智敏（组长） 丁权玲 江学洋 张于 李丰刚
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前言 宏观环境PEST模型分析
微观环境分析
营销策略与实现 风险评估
目 录
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现状：
2011 年，李宁公司营业收入仅为89.29 亿元，同比下滑了5.8%
总之……
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谢谢聆听！
国 外
官方网站专卖店， 天猫、当当、银 耐克 热爱运动的人 泰网、优购网官 方旗舰店
无
阿迪 达斯
按两端的方式 将消费者大致 阿迪达斯官方商 分为7类，一端 城，天猫、QQ 是专业运动型， 商城、优购网官 另一端是热爱 方旗舰店 运动与休闲的 时尚人群
高端 运动 时尚 市场
全场 满 500 包邮 羽绒 服全 场七 折封 顶
其次，与线下的经 销商建立合作关系，综 合运用线上线下资源。
营销策略与实现
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渠道策略
STEP2:线下目录销售+B2C+O2O
门店 B2C O2O
超过700家，顾客到 店查询目录，确定商 品，付款，店后台巨 大仓库出库交付
两种选择： • 线上购买，线下 自取 • 线上购买，送货 上门
在李宁的官网可查询 附近门店商品库存， 了解折扣信息等。
运动表现系列 运动生活系列 运动经典系列
微观环境分析
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市场竞争状况分析
产品策略
一项有关李宁产品的调查中的结果
消费者不喜爱李宁产品的主要原因 款式不新颖/传统/没创新 质量不好 太贵 广告少/宣传力度不够 颜色不好 不适合自己的年龄 设计不好，与别的品牌有差距 百分比 55% 24% 16% 8% 7% 7% 7%
电子计算机、互联网的普及和进一
步完善，电子商务必将成为服务业 的一种重要宣传手段和营销策略。 应用电子商务技术，企业内部可以 完善自己的管理信息，统一采购平 台，进而系统的管理各区域的供应 商数据及合同数据，降低自己的经 营成本。
持，以非常少的投入就可以享受
到高水平、专业化的服务，使中 小企业开展电子商务有了很好的 技术支持环境。
营销策略与实现
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渠道策略
促销目标
• 针对年轻人群和线上的年轻人
短期促销目标
• 推广网络专销品牌 • 提升销售额、减少库存、增加 产品利润率
• 线上抓住学生和年轻上班族
长期促销目标
• 线下留住中年人这个消费群体 • 逐步实现消费者群体年轻化 • 重回全国体育品牌老大位置，辐 射全球
营销策略与实现
中高 端运 动时 尚市 场
男鞋、女 鞋 双12五折封顶 男服、女 秒杀99元起 服 配件
微观环境分析
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市场竞争状况分析
品牌
网上销售渠道
目标人群
市场 定位 高端 体育 运动 用品 市场
促销 策略
产品类别 男子、女子:鞋类、 服装、运动、装备、 系列 NIKEID定制 运动包最新商品 热卖商品折扣商品
促使消费者网购的因素
促使消费者实体店购物的因素
10 29
微观环境分析
网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
2、适当的优惠政策可促使消费者进行线上购物
线上线下产品无差异化时，消费者期待的网上服务
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
3、网购的众多不确定因素会导致消费者放弃该种购物方式
营销策略与实现
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促销策略
风险一：电商大平 台的抑制
风险二：前期投入 大，难以达到预期 效果
风险三：可能存在
潜在的问题
• 天猫及京东等B2C 平台的客户的转移 • 抢占B2C平台的利 润 • B2C平台施压阻止
• 李宁网络分销商很 多 • 前期需要投入大量 的精力规范供货渠 道 • 淘宝开店无门槛很 有可能再次导致李 宁价格战
中长期促销方案
• 建立客户数据库 • 利用微博营销，开通官方微博 • 在李宁官网上设交流区，让注册会 员分享交流购买李宁产品的感受或 者一些自己在体育方面的趣事。激 励发言措施：
凡发帖达到一定积分者，都可以凭积分
获得相应的现金返利、包邮等优惠政策；
对于意见领袖的正面发言，李宁将给予 一定的优惠折扣或提供新款优先供应的 资格。
弃网购。所以对于网购的不确定性，我们要尽可能消除；对于消费
者的不满，一定要及时处理。
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
品牌
网上销售渠道
目标人群
市场 定位
促销策略（最 近一个月）
产品类别
国 内
安踏
中端、中 等收入的 官方网上商城、天 年轻消费 猫、淘宝、QQ商 群体 城、京东、当当网 （怀着不 等旗舰店 凡梦想的 平凡少年）
年，全国网络零售交易额达5231亿
元人民币，约为社会消费品零售总 额的33%，并呈现出加速增长态势， 成为拉动消费需求、优化消费结构 的重要途径。
发展电子商务是提升国内外贸易质
量和效率、提高企业综合竞争力的重要 手段，是在商务领域落实科学发展观的
一个重要体现。
宏观环境PEST模型分析
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经济环境分析
存在问题：
运动属性弱
• 介于 运动与休闲之间 • 不同于阿迪耐克，运动 属性不突出
缺乏精准的产品定位
• 游离于高端及中低端综合 品牌定位之间
• 盲目地定位于“90后宁”， 忽视庞大的中年人市场
对产品不了解/对品牌不了解/没用过 价位不合理
品牌名气不大/知名度不高
6% 5%
5%
微观环境分析
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当前李宁公司4P理论分析
HARMFUL
EXTERNAL FACTORS
• • • •
可借机将产品推广到实体店未覆盖的 区域，增加销售区域，如一线城市和 偏远地区 网上销售具有天然的低成本，李宁可 以研发新的网络品牌产品，进行网上 推广和销售 增强自身网上商城的竞争力 加强与消费者的双向沟通，改善客户 关系管理
SWOT Analysis
• •
•
网上消费者对价格的敏感度更 高，加剧与安踏等竞争对手的竞 争
网络渠道的推广需要投入大量的人 力、物力、和技术成本
网络销售可能对李宁的品牌形象造成不良 影响，给消费者低端低质的感知 THREATS
OPPORTUNITIES
微观环境分析
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李宁网络营销的SWOT分析
消费者网购调查分析
根据对问卷调查结果的整理分析，我们得出了以下结论： 消费者在实体店和网上购物时，其追求的价值点不同
促使消费者放弃网购的原因
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
根据以上发现，我们可以为线上线下消费者提供不同的务，
以满足各类消费者的需求，区分线上线下渠道的价值点。同时，可
适当采取一些优惠策略，吸引消费者网购。要注意的是，网购过程 非实物交易，也不存在面对面沟通，消费者更易产生不满，进而放
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促销策略
促销方案
短期促销方案
不同的产品采用不同的促销方案
• 新品：在新品上市时，给予消费者小幅 度的折扣优惠 • 折旧品：采取每周优惠的方式，类似于 沃尔 玛 天天 平 价的 形 式 。 将 每周 推出 3～5个产品以最低价销售，同时每周的 产品也不同 • 线上专销品：在专销品上市时采取秒杀 的促销方式，以正常价格的两折作为秒 杀价格，对秒杀成功的顾客同时采取免 邮等措施
政府实施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路，实施积极的财政政策 和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。 由左图数据可知， 批发和零售业比去 年同期增长了 11.8%，增长的百 分比最大，而服装 业属于此范畴，由 此可知，服装业的 发展态势良好。
宏观环境PEST模型分析
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社会文化环境分析
• unknownunknown risks • 有些风险我们无法 预料到 • 源于宏观环境或者 是失误
风险评估
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李宁的问题并不是它仅仅特有的。大部分传统企业进军电 商过程中都会遇到线上线下资源如何整合的问题。经过全面的 改革，相信李宁这个国内体育用品业曾经的老大，一定能够重 现它的辉煌，夺回市场份额第一的宝座。
• 学生群体
• 中等收入的青年群体
线上市场定位为中端 运动时尚市场，为青 年群体定制个性化的 服务。
线下：
中老年群体
微观环境分析
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STP分析
产品种类
经过上述的分析，我们决定在线上实施产品差异 化策略。具体的产品种类如下： 新品
线上产品
折旧品
专销款
营销策略与实现
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产品种类
新品
不打折，线上线下统一价格， 定价集中在100~600之间，以 中低端的价位吸引更多青年人