品牌手机三四级市场运做暨百点百市大会战推广案p

品牌手机三四级市场运做暨百点百市大会战推

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TCL手机三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案

一、手机市场背景分析：

中国手机产业的2004年，其实从2003年最后一个月就已经剑拨弩张了，在短短一个月的时间里，各大手机厂商发布的新机之多，可能超过了此前的数月之和，这些新机将在2004年逐鹿中原。

以技术，服务以及产品的质量为一体的产品优势比较，国产手机厂家还处于劣势，但国产手机通过走贴牌线、外观设计、价格战、概念炒作等方式以及渠道的优势，占据了今天的半壁江山。但技术使终是手机的核心竞争力，质量、售后以及企业信誉等一系列问题，对于国外手机商家而言，也将会经终高举这面大旗不放。专家预计2004手机五大竞争风潮：①影像潮流②彩屏当道③智能趋势④娱乐首选⑤个性概念。TCL要走的路线是两条腿走路，两手一起抓，一手抓一线城市，运用主流产品在市场竞争；一手抓尼基市场，并将其转化成为主要卖场，走娃哈哈品牌的路线。

无论国内手机生产厂商还是国外手机生产厂商，在2004年都将会运用自身的核心尖端技术、竞争的利器——价格、“发展3G战略”、品牌塑造、通路建设、公关营销、事件营销来提高自身品牌的竞争优势，同时建立区隔营销体系，而且这一场战争将会提前打响，这就意味着2004年将会是所有手机品牌的一个转折点。

手机生产厂商作为通讯市场的重要组成部分之一，针对其运作手段的特殊性，TCL手机应进行终端整合是首要的更是必要的步骤之一，其次除了完成城市内的品牌覆盖外，TCL手机应还必须重视以乡镇为主的地级市市场的开拓工作。在三四级市场快速放量，争取TCL手机早日实现总部低端壁垒战的战略意图。

二、产品分析：

以公司目前的产品，品质好，款式新颖，信号较强，价格低于1200元的适合三四级市场销售的产品主要有下列产品：

三、与竞争对手SWOT分析：

优势：企业实力具有优势，手机品质上乘，售后服务一流，终端实力强，战略方针明确，市场空间较大利用深度分销（最大限度强占空白市场、缝隙市场，向三四级别城市覆盖销售网络），找到一个竞争对手的薄弱环节，TCL集团有很强的自建营销网络的能力，将通路的控置放在第一位，能有效解决经销商不可控的问题。

劣势：TC L品牌带有女性色彩的影子，并且“百城百点战略”初期执行具有一定难度，成本高，市场开拓期具有一定的复杂性和不可控制性，且市场需要教育，三四级别城市消费者可能保持一阶段的观望态度。

机会：TCL自身品牌具有一定的品牌联想（为部分城乡消费者以为是外国品牌），可最大限度的利用事件营销、公关营销，在社会上引起广泛关注，从而迅速扩大和强化TCL品牌的影响力，弱化竞争对手的形象。其实最有利的战略就在于能否抓住机会, 把握一二级市场同时从较为薄弱的三四级市场开始入手,TCL手机用速度加实力加规模来打闪电战,在三四级市场上打败其它竞争对手.。

威胁：产品同质化，消费者购买手机需求趋于多元化和个性化；此策略容易被竞争对手跟近和模仿；可能影响TCL手机品牌高端形象延伸，不利于TCL品牌附加值的深度挖掘；，三四级市场渠道拓展相对于比较容易，但是网点的质量需要确保在一定基础和标准上。单独手机产品卖点定位：

TCL2688靓彩：

TCL2988靓彩；

TCL3＋靓彩；

TCL3＋：

TCL Q510：

整体手机价值卖点提炼（三四级别市场）：

确定TCL手机市场形象（三四级别市场）：

五、三、四级城市消费者分析：

绝大部分三、四级城市的消费者具备了一定的消费能力，普遍存在购买手机的心理，同时三、四级城市大部分使用手机消费者打算更换手机，这就在一定程度上提高了三、四级城市手机市场需求，市场需求空间将会提高，三、四级城市的消费者普遍消费水平大约在千元左右，能够促成购买TCL手机行为的发生。六、消费者定位：

TCL2688靓彩：成熟女性年龄在 20 至 50 岁成功男士

TCL2988靓彩：年龄在 20 至 50 岁成功男士

TCL3＋靓彩：年龄在 18 至 45 岁

TCL3＋；年龄在 18 至 45 岁成熟女性

TCL Q510；年龄在 18 至 28 岁时尚少女

七、营销策略：

2004年各手机生产厂家纷纷大副扩大产量与营销计划，手机产品的整体价格和平均利润将会进一步下降，市场竞争的激烈程度也会进一步提高，渠道的扁平化和零售的强化是手机厂商的必由之路。

TCL手机以终端造势制造拉力为主，倒做终端，以终端促渠道，以渠道求销量，完善现有渠道系统，同时建立新的终端通路。把通路有效的延伸至终端，用通路的深度和末段取得市场效应，拓展市场有效空间，刺激市场需求，稳步提升TCL手机市场占有率和自身产品力，带动TCL手机品牌的知名度、美誉度和忠诚度。建议TCL手机首先关注经销商通路的建设然后关注消费和TCL手机的竞争对手。到底是以拉力为主倒做终端，以消费者为中心，还是应该以拉力为住转化为推力为主。

如果以拉力为主倒做终端，执行起来难度较大，成本较高，效果不太明显；

如果以推力为主，时间一长对消费者的拉力不够，还容易造成渠道成本的具高不下。应该分不同时期对三四级时常运用不同的营销策略，建议在市场开拓期间还是应该以推理为主，随后逐渐转化为以拉力为主。

随着手机行业平均利润的下降、消费者力量的崛起、消费者需求质量的提高，同质化产品、单一产品，已经不能满足消费者需求，这时候（成长期和成熟期）需要品牌高端形象的拉力，完全靠终端上的推力和促销，而没有产品力和品牌力的协调，似乎缺乏真正的产品竞争力，这就需要TCL手机凭借价格竞争的利器，以此为基点到产品差异化与品牌竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动渠道，这就需要营销模式从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同。同时应该重视广告传播的效应，“通路、广告、终端一个都不能少”，好比你买了2/3的火车票，你就永远到不了终点，清醒的认清广告的滞后性。

将终端划分为：确定市场细分后，将2、3级城市市场划分为高推、中推、和低推，高端打形象为主、中低端打销量为主，高、中、低形成互补，做到市场细化，同时将自身产品进行分类确立：主打产品（50%）手机型号：；战斗产品（20%）手机型号：；辅助产品（20%）手机型号：；其它（10%）手机型号：。

有效利用短渠道进行：1、点对点服务2、交通快3、信息快4、资金快速循环。市场开拓的四个阶段