羽绒服市场分析报告(doc 16)

目录

一、目前市场分析 (2)

1.产品介绍 (2)

2.羽绒服市场情况 (2)

3.影响市场销售的原因 (3)

二、市场定位 (3)

1.同类羽绒服产品对比 (3)

2.市场定位： (6)

三、营销分析 (8)

1、营销目标 (8)

2、营销定位 (8)

3、营销战略 (8)

4、营销组合策略 (10)

四、结语 (13)

附：问卷调查表和统计数据

一、目前市场分析

1.产品介绍

羽绒服是羽绒行业主要的产品。羽绒是由绒（Down）和羽（Feather）构成的。

绒（Down）是由不含毛杆的羽毛，在其羽枝上长出的许多簇细丝，通过绒上的细丝相互交错形成了稳定的热保护层。因此，绒是羽绒保暖的主要材料。每一盎司的羽绒大约有2百万根细丝。较好品质的绒细丝较长，形成的绒朵也相应较大。羽（Feather）是鸭或鹅的背部和尾部的带羽杆的小羽毛，也有长羽毛打碎后形成的，羽的含量不能太高，但因为它有提高羽绒蓬松度的作用，因此必须含有一定的比例。将羽绒经过洗涤、干燥、分级等工艺处理以后，被制成羽绒服。成为冬季御寒服饰。

羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间依然很大。

2.羽绒服市场情况

1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定

除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2008年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。

2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑

近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2008年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62%。而受金融危机冲击，羽绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2008年羽绒服市场出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了9.2%。

从以上原因分析可以看出羽绒服的市场占有率在不断下滑，在严寒之际，更多的人开始追随韩流和日系，喜欢里三件外三件，而不愿穿臃肿的羽绒服。所以如何脱去羽绒服“臃肿”的帽子，让羽绒服成为大众所爱的服饰，并在竞争激烈的市场中占有一席之地，是值得我们思考的问题。

3.影响市场销售的原因

1、金融危机影响羽绒服市场消费需求

从短期因素看，金融危机对消费需求及消费观念的影响也直接阻碍了羽绒服的需求。金融危机下失业率不断升高，个人消费迅速降温，羽绒服市场实际需求和居民消费意愿逐月下滑。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业在2008年10月后销售量增速一直呈现下降趋势。

2、全球气候变暖影响羽绒服市场应季销售

从长期因素看，全球气候变暖对羽绒服市场的影响是持续而深远的。2008年继续保持全球气候变暖态势，直接反映在冬季温度的升高上，这种情况严重影响羽绒服市场应季销售。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业冬季羽绒服市场销量增速呈现波动下滑趋势。

3、理性消费影响羽绒服市场反季节销售

随着经济水平的提高，理性购物的消费者开始增多，反季节服装的热销也就随之降温。据中华全国商业信息中心统计，近两年大型重点零售企业羽绒服市场反季节销售增速明显低于应季销售，且差距有不断加大之势。

二、市场定位

1.同类羽绒服产品对比

波司登 ,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。

雪中飞

雪中飞服饰有限公司是一家大型服装企业，公司的产品主要分为休闲服饰类、针织服饰类、裤子类等。休闲服饰系列主要产品有：休闲西装、休闲茄克、羊绒大衣、风衣、防寒服等，针织类服饰系列主要产品有：羊毛衫、着毛T恤、全棉T恤等，裤子系列有：西裤、休闲裤。

雅鹿集团有限公司始建于1972年，旗下拥有雅鹿实业股份有限公司、上海雅鹿投资发展有限公司、中外合资苏州雅鹿方奕服饰有限公司、苏州雅鹿合成纤维有限公司、太仓华电投资发展有限公司、哈尔滨华鸿房地产投资发展有限公司六大公司，已建成羽绒服、休闲服、西装、衬衫、女式时装等六大专业生产基地，发展成一个集研发、生产、销售和自营进出口贸易于一体的综合型集团企业，员工近万余名，年生产能力达2千万件，销售额逾21亿元。

波司登羽绒服雪中飞羽绒服雅鹿羽绒服

2006年1-11月羽绒服销售：波司登、雪中飞、雅鹿三足鼎立本月全国重点大型零售企业销售羽绒服1616．9千件，比去年同期增长36．23％。在品牌排名方面，波司登、雪中飞、雅鹿、鸭鸭、康博和雪伦表现抢眼，分别以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市场综合占有率依然位居前6名，显示了这几个羽绒服品牌在行业的强势地位，前6个品牌的市场综合占有率高达64．5％。寒思、坦博尔、杰奥和花花公子分列第7位到第10位，市场综合占有率在2．52％—1．48％之间，除了坦博尔和杰奥，其他8个品牌都是上月排名前10位的品牌。羽绒服市场品牌集中度高，前10位品牌的市场综合占有率合计达到71．88％，比上月略有下降。

上面例举了目前市场上占有率较大的三个羽绒服品牌，从款式上看，羽绒服的样式大致相同，大多都是短款、中长款、长款、高腰款、运动款等等，而在调查数据中显示有25%买过长款，19%买过短款，19%买过中长款。从这一点可以看出更多的人还是偏向于长款，这点在日后的羽绒服设计上可以稍加考虑。而在羽绒服市场竞争上可以看出目前是三足鼎立，波司登，雪中飞，雅鹿竞争激烈，所以我们在做羽绒服的同时也要参考他们的市场运作和背景，为日后在羽绒服市场能有一席之地多一份胜算。

2.市场定位：

在我们的调查中，男女比例为51：49，年龄段分布为：20岁—30岁占31%；30岁—40岁占23%，40岁-50岁占24%，50岁以上的占22%。在年龄和性别比例分布上，购买羽绒服的人男女和年龄分布大致相同，所以说羽绒服无论在男性还是女性，不同年龄上都受到一定的欢迎程度。所以产品在年龄层上不用过多分析，基本上每个年龄层都有相适应的羽绒服产品。

目前，在双桥开的一家羽绒服小型店面，单从目前的选址环境学生市场上来分析，可以得出以下存在优势和不足点：

存在的优势：

1，独家性。在双桥羽绒服定做和销售点只有这么一家。而且冬季，双桥进行羽绒服销售的店铺并不多，商家不敢大批量购进羽绒服，怕销量

不好，资金大批量被占用。