第一讲 市场营销理论框架
市场营销学的理论框架与核心概念
个性化营销
个性化营销的必要性
在消费者需求日益多样化的今天 ，企业需要更加关注消费者的个 性化需求，提供定制化的产品和 服务，以增强竞争力。
个性化营销的方法
个性化营销可以通过数据分析和 人工智能技术实现。企业可以通 过收集和分析客户的数据，了解 其需求和偏好，然后根据这些信 息提供个性化的产品和服务。
不合适的广告策略
百事可乐的广告策略曾经引起消费者的不满，因为其广告中使用 了不合适的语言和图像，导致消费者对其产生负面印象。
05
市场营销学的未来趋势
数字化营销
数字化营销的重要 性
随着科技的进步和互联网的普 及，数字化营销已成为市场营 销学中的重要趋势。通过数字 化手段，企业可以更精准地定 位目标客户，提高营销效果。
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市场营销学的理论框架与 核心概念
目录
• 市场营销学概述 • 市场调研与预测 • 市场营销策略 • 市场营销案例分析 • 市场营销学的未来趋势 • 参考文献
01
市场营销学概述
定义与特点
定义
市场营销学是一门研究如何在不断变化的市场环境中，通过满足消费者需求 来实现组织目标的应用科学。
特点
市场营销学具有跨学科、综合性、实践性强等特点，它涵盖了经济学、心理 学、社会学、管理学等多个领域的知识，旨在为企业提供全面的市场分析和 策略指导。
市场营销学的历史与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国，当时的企业开始意 识到市场和消费者需求的重要性，开始研究市场规律和 消费者行为。
发展历程
经过百年的发展，市场营销学逐渐形成了一套完整的知 识体系和理论框架，包括市场调研、市场定位、品牌建 设、营销策略等多个方面。
现代趋势
市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销基本理论概述
《市场营销基本理论概述》一、市场营销的定义市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
它主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求。
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是指对具体满足物的愿望，而需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
市场营销的任务就是通过创造、传播和交付价值，来满足人们的需求和欲望。
二、市场营销的发展历程1. 生产观念阶段在这个阶段，企业的主要任务是提高生产效率，降低成本，以扩大市场份额。
企业认为消费者主要关心产品的价格和可得性，因此致力于大量生产和销售标准化的产品。
2. 产品观念阶段随着生产技术的提高，企业开始注重产品的质量和功能。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业致力于不断改进产品，提高产品的竞争力。
3. 推销观念阶段在这个阶段，企业意识到即使生产出了好的产品，也需要通过积极的推销才能销售出去。
推销观念认为，消费者通常具有购买惰性或抗衡心理，需要通过大力推销和促销活动才能激发他们的购买欲望。
4. 市场营销观念阶段市场营销观念强调以消费者为中心，企业的一切活动都应该围绕满足消费者的需求和欲望展开。
企业通过市场调研了解消费者的需求，然后生产出符合消费者需求的产品，并通过有效的营销手段将产品推向市场。
5. 社会营销观念阶段社会营销观念是对市场营销观念的进一步发展，它强调企业在满足消费者需求的同时，还应该考虑社会和环境的利益。
企业应该在营销活动中遵循道德和社会责任，实现企业、消费者和社会的共赢。
三、市场营销的基本策略1. 产品策略产品策略是市场营销的核心策略之一。
企业需要根据市场需求和自身的资源条件，确定产品的定位、特点、品牌、包装等方面的策略。
产品策略的目标是提供满足消费者需求的产品，提高产品的竞争力和市场占有率。
市场营销的框架和几个工具
市场营销的框架和几个工具市场营销是企业的有力工具。
无论你是在推销一种新产品，一种新服务，甚至是推销你自己，如果你遵循一个结构化的过程，你会更成功。
在此，笔者结合自己十多年在世界五百强工作的实践经验，与你分享一个框架，匡助你用于分析市场、制定有效的策略，并创建与你的策略相关联的战术营销计划。
一. 理解市场营销1. 市场营销概念美国市场营销协会给营销下的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
我们用通俗的说，市场营销本质上就是客户说服，因为市场营销是企业生存下去的基础。
市场营销实际上包含了两个内容：营和销。
营, 侧重于战略性和创造性思量，以洞察市场需求，指导销售方向，进行品牌推广和持续完善销售系统为核心。
销售，更多是战术实践，以销售力为核心，注重销售的方法和技巧，实现与目标客户产品或者服务的商业价值交换。
市场营销就是让客户相信你的产品和服务很重要，而且比竞争对手提供更好的价值。
营销在任何组织中，都是关键而又艰巨的一项任务。
因为好多时候要面对一个摸棱两可和不断变化的世界，还有面对成功说服客户的许多挑战。
而且新的社会变化，消费观念和消费趋势也不断迭代。
比如现代数字化营销，挪移社交营销的蓬勃兴起，千禧一代的生活轨迹和消费态度、消费行为和消费习惯都发生了很大变化，也产生出跟前的几代人彻底不同的标准和需求。
一个好的营销人员必须适应这一点。
竞争变了，新的竞争对手进入市场，老的竞争对手尝试新事物来抢走你的客户。
营销人员也受到技术变化的影响。
新产品的创新，以及与客户联系的新方式，对营销功能产生了巨大的影响。
我们很难去预测这些变化，但可以适应学会适应它们，最有效的方式就是不断的学习。
工作中学，跟前辈学，然后再学会独立思量并勇敢地应用于实践。
市场营销主要做两件事，深思熟虑的营销策划和落地的营销执行。
营销策略定义了你的目标客户以及你将如何改变他们对你的产品和服务的看法。
《市场营销学》第1章 市场营销的理论架构
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二、市场与市场营销的内涵
2.需要、欲望和需求
（一）需要 人类没有得到某些基未满足的感受状态。 需要不是由社会或营销者所创造的，它们存 在于人们的心理特征和生存条件之中。
（二）欲望 对需要的某种具体满足物的愿望。
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二、市场与市场营销的内涵
2.需要、欲望和需求
需要是一个一般性概念，往往体现在统计学意 义上的宏观的、总量的概念；而欲望、欲求则 是千差万别的特指概念、微观生动的、差异化 的概念。
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四、市场营销管理过程
2.营销管理过程要素or步骤
三）营销策略组合
② 定价策略
定价策略涉及以下方面：①价格政策， 如高价投放或低价渗透等；②具体定价， 如基本价格、折扣、折让支付期限等。
消费者往往用价格来衡量产品的价值， 而产品的价值是否与消费者的期望价值相 符又影响购买决定。
推销为主，辅之以广告等其他的促销手段， 因此，又称为推销理念。
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三、市场营销理念的演变
3.营销理念
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三、市场营销理念的演变
3.营销理念
从 20 世纪 50 年代中期开始 以市场为中心，以顾客为导向，以使顾客
满意为实现组织目标的关键，并以此来协 调各种营销努力。
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四、市场营销管理过程
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四、市场营销管理过程
1.营销管理过程的核心要素
从动态实战的角度，市场营销管理过程就是
确定市场机会、选择目标市场、组合营销策略、 执行营销计划的过程。
从知识逻辑的角度，市场营销管理过程主要
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
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数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
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实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
市场营销课件ppt大纲
机会（Opportunities）
分析外部环境中的有利因素，抓住市场机会。
威胁（Threats）
识别外部环境中的不利因素，制定应对策略。
03
消费者行为研究
消费者需求与动机
消费者需求的层次与类型
01
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
消费者动机的概念与分类
拓展市场份额
提升顾客满意度
通过市场调研和顾客反馈，企业可以 及时了解顾客需求和意见，不断改进 产品和服务，提升顾客满意度和忠诚 度。
市场营销有助于企业发现新的市场机 会，拓展新的销售渠道，增加市场份 额和销售额。
市场营销组合要素
产品
包括产品的种类、质量、设计、 包装等，是市场营销组合的基础。
价格
包括产品的定价策略、折扣政策、 付款方式等，是影响市场需求和 购买行为的重要因素。
收集消费者需求、竞争对手信 息和行业趋势，为新产品开发
提供依据。
新产品概念测试
通过市场调研和消费者反馈， 对新产品概念进行测试和修正。
新产品开发流程
包括产品规划、设计、试制、 测试、上市等环节的流程管理。
新产品市场推广
制定新产品市场推广计划，包 括定价、促销、渠道等策略。
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价格策略与促销活动 设计
将制定的竞争策略落实到具体的 营销活动中，通过产品、价格、 渠道、促销等营销组合手段实现
竞争目标。
05
产品策略与品牌管理
产品组合策略设计
产品线规划
根据市场需求和企业资源， 合理规划产品线长度、深 度和关联度。
产品组合优化
通过市场分析和竞争态势， 调整产品组合结构，提高 整体竞争力。
市场营销基础理论知识_商策学院基本理论框架
－－美国市场营销协会（1960年）
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估 量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场， 并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 －－ Philip • Kotler（1984年）
（三）市场营销的基础概念
需要、 欲望和 需求
报酬（Reward）
三、CS理论：顾客满意理论
CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服 务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上 考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考 虑因素之首。 96% 的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不 公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至 少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上 宣传你的商品或服务质量是如何糟。
产品 价值、 （商品、 成本和 服务与 满意 创意）
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
第三节
研究市场营销学的 意义和方法
一、意义（略） 二、研究方法
研究市场营销学的方法:
（一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。 （二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究 营销问题。 （三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。 （五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销
BCG-－波士顿矩阵
高
明星类
问号类
市 场 增 长 率
金牛类
瘦狗类
低 高 相对市场占有率
低
GE－－多因素投资组合 竞争能力 大
第一讲 市场营销理论框架
营销理论与实践
1
营销理论与实践
• • • • • • 市场营销学理论架构 战略营销管理 （STP） 价值创造：产品与定价 城市品牌创建 价值传递：渠道管理 价值传播：整合沟通
全方位营销架构，让管理层得以回答以下问题： • 企业如何才能找出新的价值机会，以另辟市场？ • 企业如何才能以有效率的方式，创造出具有前景 的有价值的事物？ • 企业如何才能运用其能力和基础架构，有效率地 传递出具有新价值的产品？
—— 菲利普 科特勒《科特勒营销新论》2002
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关于营销活动“以何为中心”的问题
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一项交易涉及以下几方面：
至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执 行承诺。
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5、关系、网络
关系营销（Relationship Marketing）：关系营 销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、 供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以 赢得或保持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立 的公司资产。
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
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经济学对于“交换”的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范 畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素， 希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理 论模式”
市场营销学的基本知识结构
市场营销学的基本知识结构调研7O’SSTP SWOT（环境）第一章市场营销的概述1.2 市场营销的核心概念（P11-P14）包括五个方面：（1）需要、欲求与需求（市场营销研究的最基础概念）需要是市场营销的最基本概念，人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态。
欲求是指对于上述基本需要的具体满足的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。
需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，相当于我们所说的有支付能力的需求，即当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。
（2）产品或供应产品一般是指广义的产品，即所谓的供应。
它不仅限于实体物品，任何能够满足人们欲求和需求的东西都可以成为产品，即除了商品和服务外，还包括任务、地方、组织、时间或活动及观念等。
（3）交换、交易与关系营销交换是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。
交易是交换的价值度量，是指交换双方之间的价值交换。
关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们长期偏好的业务。
（4）价值与满足价值是消费者的付出与所获之间的比率。
价值可通过下列计算公式得出：价值=利益/成本=官能利益+情感利益/金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本（5）市场和市场营销者狭义的市场是买卖双方进行交易的场所，从市场营销人员的角度来看，把买方看作是市场。
市场营销者是指交换双方中如果寻求交换时比另一方积极的一方。
1.3 市场营销观念及其发展（P17-P21）经历了三个明显的阶段：（1）以生产为中心的阶段，当时产品并不太丰富，工厂只要通过提高产量，降低生产成本，就可以获得巨额利润。
基本观点是顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。
有些教材还把它区分为先后两种观念，即生产观念和产品观念。
所谓生产观念，就是认为消费者会喜欢那些随处可以买到、价格低廉的产品。
所谓产品观念，就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
市场营销学的基本理论分析框架
感知与市场创造市场问题发生市场营销的必要性最终消费市场的潜在存在市场营销1.M1 M2 M3 M4 M410商业的流通功能●所有权转移●风险分担●信息收集和传递●物流多属性知觉品质●个别市场★消费者自身的需求的非显性化品牌（212002年最有价值品牌前8名海尔（489亿元）红塔山（460亿元）长虹（266亿元）五粮液（201.2亿元）联想（198.32亿元）TCL （187.69亿元）一汽（185.26亿元）美的（117.02亿元）2227流通系列化•专卖店•指定批发商制度•地区分工制（territory ）•会员制•委托销售制度•设定流通各阶段的交易价格28产销同盟•共同商品开发•共同开发经营店中店•共同促销活动•主要品牌的长期买卖契约•信息线路连接•共同物流第市场营销信息系统●市场营销部门市场营销部门实施部门计划部门生产35分析市场机会★市场机会：企业能够发挥竞争优势的市场领域。
★决定市场机会的最主要因素：市场的吸引力（市场魅力）★具备以下条件的市场领域，具有较高的市场吸引力：●年均市场增长率高（需要数量的高增长率）●市场规模大●市场竞争度低●有可能取得较高的利润增长幅度●政府法律限制与环境制约少但是，即使是在市场魅力大的领域，企业如果不能发挥自己的竞争优势，也无法转化为市场机会。
而决定竞争优势的则是企业的独有能力。
市场营销费用具有特殊性市场营销费用市场营销费用与销售额的关系⏹市场营销费用是为了增加销售额的费用。
市场营销框架
特 征：强烈的呈现，特殊的优惠。
公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。
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网络销售必须注意的问题
建立完整的顾客档案；
扩大自己的商品来源；
采用便捷的沟通方式；
建设高效的物流系统；
形成安全的结算系统。
顾客满意
顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较；
不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。
“期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。
有效细分的原则
可区分原则 -- 市场差异明显；
可进入原则 -- 企业资源吻合；
可盈利原则 -- 经营有利可图。
目标市场的概念
企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。
市场定位是为了建立经营特色
目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；
营销管理的主要工作
营销管理的主要工作->调整业务组合->设计营销战略->计划营销方案->实施营销控制
市场机会的识别与把握
显在的市场机会->填补法
前兆型市场机会->追随法
突发型市场机会->捕捉法
诱发型市场机会->诱导法
渠道结构的决策
纵向结构的决策：
长渠道与短渠道 - 渠道的层级多少；
大趋势：奈斯比特称--社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远
市场营销知识框架
第一章市场营销总论第一节市场营销学概述：1、市场营销学的产生与发展2、市场营销的概念3、市场营销的范围4、市场营销学的理论框架第二节市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、效用、成本、满意、交换、交易、关系营销、营销者、市场行业与市场的关系、现代交换经济中的流程结构第三节市场营销观念的演变：1、现代市场营销观念同传统营销观念的区别2、整体营销第四节市场营销管理：1、营销管理的实质2、营销管理的过程3、营销管理的任务第五节顾客满意与顾客让渡价值：1、什么是顾客满意？2、企业为何要高度重视顾客满意？3、顾客满意的关键——提供更多的顾客让渡价值4、海岛买鞋案例第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述：1、市场营销环境的含义、分类2、市场营销环境的特点3、市场营销环境分析的意义第二节直接营销环境：企业内部环境、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众第三节间接营销环境：人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化可口可乐案例、微软案例商业银行移动支付业务的营销环境及分析第四节市场营销环境分析：环境分析的基本策略威胁威胁分析市场机会分析综合环境分析SWOT分析第三章消费者市场与消费者购买行为分析第一节市场分类和市场分析方法第二节消费者市场第三节消费者购买行为模式：消费者购买行为的类型消费者购买行为的模式第四节影响消费者购买行为的因素分析：经济因素心理因素：需要、感觉、学习、个性、态度社会因素：文化、社会阶层、家庭相关群体第五节购买决策过程分析：顾客的重要性公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客购后行为公司长期发展要点第四章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点：1、组织市场的概念2、组织市场的类型3、组织市场的特点4、营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异第二节生产者市场和购买行为分析：1、生产者购买行为的主要类型2、生产者购买决策的参与者3、影响生产者购买决策的主要因素4、生产者购买决策过程第三节中间商市场和购买行为分析：1、中间商的购买类型2、中间商购买过程的参与者3、中间商购买决策过程4、影响中间商购买行为的主要因素第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析：1、非营利组织的类型2、非营利组织的购买特点3、非营利组织的购买方式4、政府市场及购买行为5、营销视野工业市场营销的技巧第五章目标市场战略第一节市场细分：市场细分的概念市场细分理论与实践的发展阶段市场细分产生的原因、市场细分的意义市场细分的要求、市场细分的标准第二节目标市场战略：1、目标市场选择标准2、目标市场选择模式：市场集中化、选择专业化产品专业化、市场专业化、市场全面化3、目标市场战略类型：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略4、影响目标市场战略的因素第三节市场定位：1、市场定位的概念2、市场定位的步骤3、市场定位的方式：特色定位、利益定位、使用定位、使用者定位、重新定位、类别定位、比附定位、迎头定位、产品目录定位、避强定位4、市场定位的战略第六章产品策略第一节产品整体概念：概念、分类单个产品与决策第二节产品组合策略：产品组合的有关概念产品组合策略的类型产品组合策略的调整第三节品牌和包装策略：品牌策略包装策略第四节产品生命周期策略：产品生命周期（PLC）的概念产品生命周期各阶段的特点和营销策略第五节新产品开发战略：新产品概念新产品开发的程序第六节新产品市场扩散：新产品市场扩散的概念新产品采用者的类型新产品扩散过程管理第七章定价策略第一节影响企业定价的因素：营销目标、、营销组合策略的影响成本市场竞争（完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断）市场供求：需求价格弹性对定价策略的影响产品生命周期第二节定价目标第三节定价程序与定价方法：程序方法：1、成本导向定价法（成本加成定价法、投资报酬率定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法）2、竞争导向定价法3、需求导向定价法（理解价值定价法、需求差异定价法、反向定价法）第四节定价策略：1、新产品定价策略2、心理定价策略3、折扣定价策略4、分区定价策略第五节价格变动反应及价格调整：企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述：概念、构成、作用、功能、类型（直接分销渠道、间接分销渠道）第二节中间商：批发商、零售商、中间商的作用、中间商的选择第三节分销渠道策略：1、影响分销渠道的因素（产品因素、市场因素、制造商自身的因素、经济效益因素、社会环境及传统习惯因素）2、分销渠道的基本策略（直接销售与间接销售的选择、分销渠道长度的选择、分销渠道宽度的选择：广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销策略）3、分销渠道系统的发展（直接渠道系统的发展、垂直渠道系统的发展、水平渠道系统的发展、多渠道系统的发展）第四节分销渠道的设计与管理：分销渠道的设计分销渠道的管理分销渠道的控制（渠道的控制权、冲突控制）窜货现象及其整治第五节产品实体分销：1、产品实体分销的概念与职能2、产品实体分销决策的主要内容（仓储决策、存货决策、运输决策）3、配送管理（配送的概念、配送中心的概念和基本功能、配送中心的现代化管理）第九章促销策略第一节促销与促销组合：促销和促销组合的概念影响促销组合策略的因素促销预算方法第二节人员推销：含义及特点、目标与任务策略、主要步骤推销人员的选聘与培训推销人员的激励和评估第三节广告：广告的概念与分类广告媒体、媒体的选择广告策略、广告效果评估第四节销售促进：销售促进的含义和目标销售促进形式的选择制定销售促进方案第五节公共关系：1、概念、特征2、活动方式（宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关）3、运用原则4、公共关系促销策略（长远利益公关促销策略、塑造形象公关促销策略、沟通化公关促销策略共利化公关促销策略、协调竞争公关策略）第十章市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划：市场营销计划体系及其构成市场营销计划编制的程序市场开拓计划的内容营销方案制作详细框架：形势分析——我们的处境营销目标——我们欲往何方营销战略——达到目标的指导方针营销策略——达到目标的具体套路组织安排——谁来执行时间进度——何时做何事费用预算——执行计划的投入评估效果——该计划产出成果的衡量第二节市场营销组织：1、市场营销组织的演变2、市场营销组织的特点与形式（职能管理式的组织机构、地区性组织机构、产品管理组织机构、市场管理组织机构）3、市场部的建设：市场部有效运作的作用市场部的职能市场部与销售部的区别市场部的工作核心市场部的工作模式正确处理市场部与其他部门之间的关系第三节市场营销控制：营销控制的方式营销控制的步骤营销控制的内容（年度计划控制、盈利水平控制营销效率控制、营销战略控制）。
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经济学对“交换”理论的研究
• 古典经济学：交换是分工的前提。 • 新古典经济学：在“交换”为经济活动 基本特征的前提下讨论交换形成与发展 的规律。 • 新制度经济学：认为交易成本直接影响 着交换的形成与发展，而交易成本不可 避免地受到制度的影响。
新古典经济学有关“交换”的论述
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
经济学对于“交换”的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范 畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素， 希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理 论模式”
• 营销管理：是选择目标市场、通过创造、 传递和沟通更高的顾客价值从而获得、 维系和发展顾客的艺术和科学。
什么是市场营销学的理论内核？
• 一般认为：市场营销学的理论内核是 “交换”。 “当人们开始通过交换来满足欲望和 需求的时候，就出现了营销……交换是 营销学的核心概念。”
—— 菲利普 科特勒《市场营销原理〉
—— 马歇尔《经济学原理》1938
• 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的， 而是受以下两个条件的限制： • 第一，假定其他情况不变；
• 第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
• 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动； 没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新 的发明。
—— 理查德·巴哥蔡 《市场营销学的交换问题》
市场营销学与经济学的主要差异
• 经济学提供实现市场交换的最优理论模型 —— 经济学是一种“目标理论” • 营销学提供实现市场交换的战略与策略 —— 营销学是一种“过程理论”
市场营销学的理论内核
• 市场营销学的研究对象和研究领域同经 济学存在明显差异。市场营销学有其明 确的理论内核，但不是“交换”，而是 “交换障碍的克服”。
什么是市场营销学的理论内核？
• “交换”并不是市场营销学独有的研究范 畴，经济学早在进行研究。所以市场营 销学学科的独立性受到了质疑。
世界是交换的世界
• 美国 • 粮食 1 • 衣服 3 中国 2 2
世界是交换的世界
• 美国 • 粮食 1 • 衣服 2 中国 2 3
世界是交换的世界
• • • 美国 粮食 1 （1.8) 衣服 2 （1.8) 中国 2 (3.6) 3
—— 晁钢令 《市场营销导刊》（2002）
市场营销学与管理学研究范畴的区别
• 管理学主要研究企业内部的运营规律，面对的 是一般矛盾，强调的是规范与效率。 • 市场营销学主要研究市场的运行规律及其变化， 面对的是不断出现的特殊矛盾，强调的是适应 与创新。
科斯强调“内外有别”
• 科斯曾将企业的成本分为“由企业内部管理协调 而产生的相关成本，或有市场交易来协调的相关 成本。”又分别称其为“企业内部的协调成本” 和“企业外部的交易成本”。也说明了管理和营 销面对着（协调着）不同类型的矛盾，从而支付 着不同的成本。
营销理论与实践
营销理论与实践
• • • • • • 市场营销学理论架构 战略营销管理 （STP） 价值创造：产品与定价 城市品牌创建 价值传递：渠道管理 价值传播：整合沟通
第一讲 市场营销学理论架构
市场营销学理论架构
• • • • 一、市场营销的理论内核 二、市场营销的核心概念 三、营销观念的发展 四、市场营销学的基本理论框架
2.产品——营销什么？
• 营销学中的产品（Product）是一个广义 的概念。泛指商品与服务等一切能满足 某种需求和欲望的东西，有时也称之为 供应。 • 商品、服务、事件、体验（迪斯尼）、 人物（蔡素云、洪锦铉）、地点、财产 权、组织（廉政公署）、信息和理念等。
—— 科斯《新制度经济学》1998
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定 是那些最能使它们的目标顾客得到满足， 并感到愉悦的公司。这些公司把市场营 销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
•
1. 需要、欲望与需求
需要（Needs）：人类没有得到某些满足的 状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本 需要的具体满足物的愿望，是更深层次的 需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购 买某种产品的愿望；
一、市场营销的理论内核
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、 提供出售，并同他人交换产品和价值以 满足其需要和欲望的一种社会活动和管 理过程。 • 营销：满足需求的同时获利。
美国营销协会的营销定义：
• 1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商 品、服务和创意的概念构造、定价、分销和促 销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的 目标的交换。（交换） • 2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过 程。（价值）
• 市场营销学所涉及的：欲望、需求、价 值、效用、交换、交易、市场等基本概 念都已在新古典经济学中出现并被讨论。
• 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加 过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一 个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广 泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在 多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。
——
乌罗
阿尔德森《市场征
• 关注一般的“交换” 而忽略特殊的“交 换”。 • 注重“交换”的结果而并非“交换”的 过程。 • 以各种前提假设来排除“交换”中可能 存在的各种复杂因素。
“市场营销理论主要涉及两个问题：（1） 为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是 如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的 领域十分广泛，它涉及所有与‘交换’有关的 活动及交换现象的因果关系” 。