返利导购网站模式和操作体验的对比研究

返利导购网站模式和操作体验的对比研究

随着电子商务的快速发展，各种网购商城如雨后春笋般一夜般冒出来。已经做大的京

东和阿里系包括淘宝、天猫、聚划算、一淘等已经广为人知。除此之外，根据不完全统计，拍拍、凡客诚品、1号店等具备相当规模的商城数量达到了400多家。众多老牌传统实体

店也纷纷转战电子商务战场，包括国美，苏宁等。随着商城数量和从业人员的猛增，电子

商务生态系统的各个环节都得到了一定程度的发展。收益最大的当属结算的金融创新、速

递物流业和广告业。

对于结算的金融创新来说，阿里系的商家以支付宝担保交易体系为支撑，部分商家以

财富通做为结算工具或者使用网银直接结算。比较而言，以支付宝做为第三方担保交易体

系的更受人们的青睐，而对于使用非担保体系的部分商家来说，为打消顾客的顾虑，货到

付款成为了一个信用补充手段。

速递物流业也得到了迅猛的发展，众多物流公司的足迹已经涵盖祖国的各个角落。速

递也成为了我们日常生活中非常重要的一部分，顺丰、EMS、德邦等都已经成为家喻户晓

的名字。

广告业是本文的讨论重点，我们将对广告业的一个环节—返利导购做一些案例的购物

操作体验的比较研究，文中皆为个人观点，不同意见欢迎指正。

如上文所述，有一定规模的网购商城数量已经超过400家，那么每个商城上有多少店

铺呢？根据保守估计，以阿里系的淘宝和天猫为例，卖家数量在30万往上，具体数量只

有问马云了。加上其余400多家商城的店铺数量，店铺的数量在百万以上是毋庸置疑的。

那么问题来了，这么多的店铺都在网络上厮杀，你怎样才能把消费者吸引到自己这里来消

费呢？对一个网站或者店铺来说，流量就是金钱，大家都在想尽一切办法吸引流量。相应地，广告业得到了非常迅猛的发展。以百度、谷歌、360、搜狐、新浪、腾讯、网易等各

大搜索引擎和门户网站为例，比较流行的广告推广方式，按付费方法主要有两种CPC和CPS方式。

CPC是英文cost per click的缩写，基本解释是商家以链接或者Flash动画等形式投放广

告到门户网站网页和搜索引擎，网站按每千次点击数量向商家收费，而不管推广效果如何，说专业一点，收费广告费用只与点击次数成正比，而不与转化率挂钩；门户网站广告形式

以flash动画居多，而对于各个搜索引擎来说，以竞价体系的网址链接广告居多。各大搜

索引擎的基本收费逻辑是一样的，形式略有不同。以知名的百度竞价来说，商家在百度搜索引擎开立账户，预存一定数额的现金，并设定的相应地SEO（search engine optimization

搜索引擎优化）关键词，根据关键词点击数量付费，每次点击单价不菲。各个搜索引擎的

价格根据自己的市场地位对比百度有一定的差距。但无论如何，这是一个非常烧钱的手段，非小的商家所能承受。有人说，做百度竞价，每天千元都说不出口，这一点不夸张。

那么小的商家如何来进行推广呢？CPS应运而生了。CPS是英文cost per sale 的缩写，

基本解释是推广商搭建广告推广平台，将商家信息和其产品信息在平台上推广，商家将按

照点击转换率也就是实际促成的交易额支付佣金。推广平台的形式是多样的，在阿里系称

为淘宝客推广，并有专门的阿里妈妈网站做推广的组织和管理工作，平台形式可以是博客、QQ、邮件和网站等。其他主要商家多数结成两大联盟—亿起发联盟和唯一联盟，广告推广商与两大联盟构建数据通讯渠道并结算。此外，还有窝窝团等其他较大规模的广告联盟，

在餐饮和娱乐等消费领域网站占有很好的市场份额。网站推广因为其信息量大，便于整合

多家商城信息等优点，成为了推广平台的主要形式之一。

返利网是CPS推广的主要形式之一，返利网的主要运作方式是将商家支付的部分佣金

大部分返还给顾客，也因此吸引了大量的顾客。其基本操作模式是返利网站与阿里的淘宝、天猫和京东、一号店、拍拍等众多商家建立数据通讯通道，将相应产品的返利值以不同形

式来展现出来，来吸引顾客购买。任何返利网站，无论规模的大小，返利的来源都来自于

商家的推广佣金。随着越来越多的人到互联网来淘金，经销网站推广工具的商家越来越多，建站的费用也越来越多越低，各种返利网站也在短时间内大量涌现出来。其场景与美国西

部淘金是何其相似，淘金的人蜂拥而知，自己能否捞到一桶金谁也不知道，但金矿周围卖

工具的都发了一笔。面对如此激烈的竞争，网站财力、推广手段和客户的体验成为能否胜

出的关键。打开各大搜索引擎键入关键词搜索，已经做大的返利网（51fanli）占据了首页

的大部分位置，且标记为推广，用专业术语来讲，从事CPS推广的商家自己花钱为自己做CPC形式的广告。稍有广告行业背景知识的从业者都知道，在各大搜索引擎的推广都是要

付费的，多家投放广告意味着大量的烧钱，这好比激战中的重火力压制，让你抬不起头，

远离搜索结果的首页，大幅度挤压小商家的生存空间。在广告上面的大量投入可以取得短

期的效果，但最有发言权的还是用户的体验，这是长期竞争能否成功的关键因素。这方面

的案例不胜枚举，秦池酒，VCD广告大战，哈药六厂的三精口服液，这些都已经成为了过去。

言归正传，对典型的返利导购网站的操作体验进行对比。对于门户购物网站来说，多

采用CSS形式来布置网页，也就是内容层叠展开的形式，多数返利网站的基本布置形式是

一样的。部分网站只有少数的几个插图，更突出的是众多网购门户站的Logo，对顾客的吸引度是有限的。相当多的顾客是通过口口相传的形式知道这种购物方式，不太友好的操作

体验将使他们放弃进一步的深入了解，而直接进入知名度颇高的淘宝和京东的首页。所以

良好的用户体验是吸引顾客的不二之选。在进行对比之前，简单阐述一下返利操作的逻辑，用户分别登记为返利网站的会员和门户购物网站的会员，登录返利网。然后通过返利网站

跳转到门户购物网站，或者将门户购物网站的商品名关键字或者链接粘贴到返利网站的查

询区进行返利查询，然后决定是否购物，返利网站将从电脑的Cookie目录中读取顾客的身份信息，作为将来返利的对象，Cookie是电脑上管理电脑用户各种ID信息的目录，包括

邮件、网购、游戏等各种账户信息。部分返利网站为吸引新生代的购物群体，提供QQ账

户和开心网账户登陆功能查询，实际上只是一个营销手段，最终用户还是要登记为会员，

提供支付宝等金融账户信息，不然的话交易无从谈起。而部分商家则对这个手段弃之不用，直接提供查询体验功能。

首先来看看返利网（）的操作方式。

1,新客户登录：输入QQ账号和密码登陆进行搜索体验，体验后再决定是否登记为会员，但不提供QQ信息将无法登陆，登陆后货架上有上架尚品的返利信息。

2. 淘宝商家返利查询：登录淘宝网页，将淘宝和天猫商品关键词输入搜索框，提示并

跳转到淘宝网页面，经过两次确定点击和提示，进入淘宝，显示相符的或者近似产品的大

量信息，但每个产品下面并没有返利数值的具体提示。这是今年淘宝网对导购网站的淘宝

网产品搜索功能做出新规定后的操作步骤，必须跳转到淘宝网界面，推广网站界面搜索结

果显示将违规。