可口可乐公司全球化的案例分析共29页
可口可乐公司的案例分析报告
可口可乐公司的案例分析报告1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。
一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。
已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。
在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面的作用是可想而知的。
短时间内在全国甚至全球范围的影响，必将引起社会和公众的极大关注。
稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻之间贬值。
这对企业的生存和发展，都是致命的伤害。
1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。
当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。
在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料。
有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。
后来的可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。
记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。
与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。
可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。
可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。
此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。
比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。
可口可乐管理案例分析
• 可口可乐公司在国外驾轻就熟地利用在美国很奏效的那些 策略。为了表明它无处不在，它是运动会上的主要饮料， 西班牙斗牛场上有它的红白色标志，澳大利亚的骆驼比赛 和新西兰的剪羊毛比赛场也有它的红白标志。
• 可口可乐公司并不认为零售生意太小而可以不去经营。哪 怕是最小的一笔生意，它也兢兢业业地去做。在日本，可 口可乐出版商业杂志，为夫妻店店主举办讲习班，讨论如 何更有效地经营和如何同较新式的销售方法竞争。在巴黎， 在数千家小食品店之一的巴古克斯家庭小店的屋顶上，也 悬挂着5英尺长的充气的可口可乐商标。
• 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可 乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包 括"醒目"果味饮料系列、"阳光"茶饮料系列，以及"津美乐 ""雪菲力"、"岚风"蜂蜜绿茶饮料等。这种多品牌战略，以 可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬 达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母 舰队。
• 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。 公司总部设在美国亚特兰大。可口可乐公 司1919年9月5日在美国特拉华州成立。 1960年进入美国最大的100家工业公司的行
列。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王， 它在全球各地有500余种产品销售，其中可
口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大 品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。 Coca-Cola广告遍天下，公司重视国际市场， 销售活动分布在145个国家和地区。
Coca-Cola
• 全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优 • 及强大之全球竞争力，品牌优势及良好之企业形象 • 产品拥有神秘配方 • 市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. • 研发能力及行销能力强 • 强势广告及通路 • 作业流程标准化
可口可乐案例分析
可口可乐发展历程
单一的经营模式 严格的人员控制， 产品经营控制
生活方式的极 大改变 来自同行和非 碳酸饮料的冲 击
经营转型时期 的新方式，拓 展国际市场 改革组织，并购 广播公司，减少 事业部，专一经 营饮料
小结
ＳＷＯＴ环境分析
S（优势）
1.成本低，配方独特 2.多样的营销策略 3.创新能力强
威胁（T）
1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不 低。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减 少对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 ， 主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过 去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之 情形 ， 而百事可乐却是持续在成长当中 。
优势（s）
5 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。在 同类产品中占据领先地位 6 .其产品拥有便利性 、独特风味、价格公 道等特色，令其经久不衰 7 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚 8.专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入 了主业，使它们可以把主业做得精益求精
劣势（W）
• 1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的 公司，旗下员工众多，让每个员工满意是 一件极其困难的事。 • 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同 感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利 用明星效应吸引消费者，实现其在销售方 面赶超可口可乐的目标。
（劣势）W
1.产品含有不健康成份 2.组织庞大,不利控制
SWOT
O（机会）
1.世界经济发展,国际市场 迅速膨胀 2.新的消费观念出现
（威胁）T
1.来自百事可乐、非常可 乐等的竞争 2.各国民族饮料企业的兴 起
优势（S）
1 .身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优 势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企 业广告，使其品牌形象深植人心 2 .其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流 行 100 年后而不衰 3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动， 以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ，并拥有快 餐业的强大销售渠道 4 .可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代 表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮
可口可乐公司创新分析案例ppt课件
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可口可乐公司创新行为
——市场创新
• 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“ 蝌蚪啃蜡”。可口可乐公司初入中国市场 。如今，可口可乐融入了中国人的生活， 在中国市场饮料好耶占据了相当大的市场 份额。
高架库
长度：127米 高度：32米 宽度：92米 面积：11680平方米 保管量：55432个托盘 推垛机：13台
物流系统
发货暂存及装车
生产线入库：240托盘/小时 外部入库：60托盘/小时 输送机：超过1500米 EMS输送能力：740托盘/小时 EMS小车速度：7.2千米/小时
6个全自动装车月台
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可口可乐公司创新行为
——产品创新
1、随心调配：贩卖机的创新
你一定经历过在 无聊时把可乐和雪 碧勾兑在一起，然 后尝试一下究竟是 何味道。如今，可 口可乐在Facebook 上新推出一款应用 给你更多的选择机 会，让你随意选择 可口可乐旗下的125 种饮料，来DIY自己 喜欢的饮料口味。
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除了Facebook之外，在 iPhone和Android商店里也有这 个应用。这个应用可不仅仅是 虚拟世界里的一个实验——据 了解，可口可乐正计划在全美 大范围推广具有类似功能的自 动贩卖机。
可口可乐公司发展到今天它在产 品，技术、市场、资源配置、组织 等方面的创新举世瞩目，最终成就 了今日大家耳熟能详的可口可乐！
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企业创新行为分析
——可口可乐公司
经济111 付东伟 2011018024011 可口可乐公司简介 2 可口可乐公司文化 3 公司创新行为分析 4 企业创新行为总结
可口可乐市场营销案例分析
经过统计分析调查问卷所获 得资料表明：年轻一代的消 费者比较钟情于可口可乐， 可百事可乐也不相上下，形 式有点逼迫。（如图 ）
竞争对手分析
可口可乐
Swire Coca-Cola Taiwan
百事可乐
威胁： 机会 ： 劣势 :: 优势 1. 非可乐之其他碳酸饮
1.1 一般软饮料业跨国行销， .组织庞大、控制不易 强势行销能力 /企业广告 料的产品替代性不低 2 .主要消费族群 ( 年轻族 2.门槛较高 消费者追求健康之意 核心产品的配方保密 群 ) 对产品的认同感略逊 2 .碳酸饮料较符合年轻 识抬头 广告、赞助、促销活动， 于百事可乐 族群需求 3. 以及合作店牌 饮料市场竞争激烈 3. 百事可乐在广告上利用 3 .饮料的品牌形象对销 竞争对手百事可乐 作业流程标准化.高生产 明星效应吸引消费者 ， 售状况影响颇深 4. 可口可乐公司在华 投 效率 .节约生产成本 实现其在销售方面赶超 4. 中国国内企业只有少 资建设灌装厂数量有 可口可乐的目标 创新及高度研发能力 数几个具有竟争实力 限
二：劣势
企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场， 在某些方面难免会出现一些差错 健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意 识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过 多饮用对身体有所损害 成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公 司运送原料，注定会提高产品成本
中国对外政策
技术进步
消费者日益成 熟 中国人口的老 龄化 质量问题的出 现 中国反垄断政 策
威胁 ： 机会 ： 劣势 :: 优势 1.竞争激烈，知名的饮料
1.作为全球性的大品牌， 1.百事的产品类别丰富 消费者认为可乐是不 品牌很多 具有良好的品牌效应 健康的，可乐内含有 口味相对可乐的更甜 2.2. 可口可乐的品牌效应影 轻怡可乐是以“无糖、 咖啡因等成份，容易 百事可乐经营范围广 响着消费者 不影响体形” 上瘾，造成肥胖等健 3.3. 某些百事的其它品牌宣 不分季节性，随时随地 庞大的代言阵容 康问题 传不够 可以饮用，方便 2.树立“年轻活泼时代” 易出现超过保存期限 4.4. 轻怡可乐的口感与味道 包装外型：银色的清爽 形象 或变质等情形 有待改善 设计醒目高雅 建立了全国性的营销渠 道
可口可乐重点案例分析
可口可乐重点案例分析可口可乐案例分析2008092068 郭璐怡一、可口可乐公司背景可口可乐公司自1892年在美国成立以来，至今有100多年历史，现已成为了全球最大的饮料公司，拥有全球约48%的市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，而且它的产品还在不断推陈出新从而扩大市场利润和市场份额。
在2007年以653亿美元的品牌价值再次荣登《商业周刊》全球品牌榜首位。
这个广为人知的国际化品牌在中国和其他地方的成功营销经验，非常值得我们去分析和参考。
二、可口可乐营销策略成功因素（1）铺天盖地的广告众所周知，可口可乐公司是非常注重在广告方面的投入，它的广告策略在全世界也是首屈一指的。
据资料显示，如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元，在中国每年广告投入更高达几千万元。
可口可乐公司就是懂得巧妙地利用广告视觉去打造品牌，从而吸引更多的消费者，现在中国已约有90%的消费者认识可口可乐。
其实可口可乐经典广告的成功不仅在于它总是在电视节目的黄金时段播出，更是因为它广告策略的本土化从而迎合了消费者心理因素的变化发展。
虽然可口可乐公司最早的广告和它的宣传口号已被广泛接受，广告里已将可口可乐定位为“美国人的饮料”，但后来认识到要开拓海外市场，就必须要在其他国家有更多本土化的广告，还有民族文化的差异也应该被考虑在广告中。
以中国为例，可口可乐的广告本土化也是经历了相当一段历史。
一开始的时候，在中国播出的广告是采用中文解说的、美国亚特兰大总部制作的电视广告版本，很多口号都是根据英文翻译得来的，如“可口可乐添欢笑”就是“SMILE WITH COCACOLA”的中文直译。
从1999年开始，可口可乐的广告策略开始发生了巨大变化，完全以本土人物为主角、本土环境为场景，甚至连传统中国吉祥物也出现在了广告上。
虽然可口可乐的广告主题仍是“年轻、激情、时尚”，但通过最中国化的面孔和活力四射的音乐一下子赢得了更多中国年轻人的心。
可口可乐每年推出的广告都令人耳目一新，令人印象深刻的有贺岁广告和与北京奥运有关的广告。
可口可乐案例分析报告
《市场营销学》课程作业可口可乐公司案例分析报告第七小组目录1.宏观环境 (3)1.1自然环境 (3)1.2人口环境 (3)1.3经济环境 (3)1.4技术环境 (4)1.5政治法律环境 (4)1.6社会文化环境 (4)2.微观环境（SWOT） (5)2.1行业分析 (5)2.1.1中国饮料业发展历史 (5)2.1.2中国饮料业发展现状 (5)2.1.3中国饮料行业发展趋势 (5)2.2可口可乐公司介绍 (5)2.3供应链 (6)2.3.1特许合同方式的管理供应链策略 (6)2.3.2中国可口可乐供应链策略及物流 (7)2.4营销中介（以麦当劳为例） (8)2.5目标顾客 (8)2.6竞争者 (9)2.6.1四大饮料企业介绍 (9)2.6.2饮料企业品牌产品 (10)2.6.3与主要竞争者的对比——百事可乐 (10)2.6.4与百事可乐的竞争历史 (11)2.7可口可乐SWOT分析 (12)2.7.1优势 (12)2.7.2劣势 (12)2.7.3机遇 (13)2.7.4威胁： (13)2.7.5可口可乐公司SWOT分析矩阵 (14)3.目标市场及定位分析 (14)3.1目标市场选择战略 (14)3.1.1无差异性营销战略 (15)3.1.2差异性营销战略 (15)3.2产品定位的变化 (16)4.新产品设计（4Ps） (17)4.1新产品设计的目的及意义 (17)4.2产品（Product） (18)4.3价格（Price） (18)4.4渠道（Place） (18)4.5促销（Promotion） (19)1.1自然环境①温室效应：温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
②水资源短缺：水资源日益短缺，对饮料业的发展不利。
③环境污染严重：环境污染日趋严重，为了减少碳足迹减少成本（要罚钱），塑料瓶的生产成本变得更大了。
1.2人口环境从国家统计局发布的2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报可知，全国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口为137349万人。
跨国 可口可乐案例分析
小组成员： 刘小慧、杨倩、黄晓煊、林艳华
CБайду номын сангаасNTENTS
03 成果分析 04 案例总结
01 分销策略 02 营销渠道
Availability （买得到）
Affordability （买得起） 分销策略： 3A原则 Acceptability THINKING ABOUT 3A 01 （乐意买）
道
终端销售调查报告
数据
举例
广告与体育气息结合：
体育 营销：
广告
广告与文化、传统结合：
广告 映像：
广告
成果分析
RESULTS ANALYSIS
03
营销战略的成功
第 一
可口可乐“中国 营销”的进程可以 用“因地制宜”四 个字来形容
第 二
品牌价值蕴藏的巨 大潜力
结构化之后再论断
第 三
可口可乐初进中国 的时候投入渠道建设 的经费较大，而且还 有广告、促销方式的 投入
第 四
优秀的企业制度建 设和文化传统是其长 盛不衰的重要保证
案例总结
CASE SUM UP
04
案例总结
--可口可乐的营销做法是跨国营销中的经典案例。 --我们能得到以下成功的结论：
第一：
善打 “本土化”牌
第二：
坚持不懈的 渠道建设
第三：
将全球的标 准与先进的经营 方式带入中国
第四：
本土化 营销思维的 应用
在中国，本土化思维的营销同样运用到市场推广中， 这首先表现在分销策略上。
市场 规划 营销 渠道
可口可乐公司经过充分的市场规划，才决定进入哪个 “点”，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力， 能迅速占领周边市场。
跨国公司国际经营案例分析
3、可口可乐的创意营销策略
（1）可口可乐与网络游戏携手 可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》 与《跑跑卡丁车》合作。如今它与第四家中国游戏 公司联手营销，并将请超级女生周笔畅代言。
（2）联想可口可乐再次联动 新款笔记本带奥 运标志
4、可口可乐的公益营销策略
可口可乐饮料公司SWOT分析
优势(Strength) 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强
2、可口可乐的体育营销策略
（1）可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘 （2）可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成
了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与 中国消费者沟通的效果。
（3）可口可乐与F1赛事
继2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口 可乐formula1酷爽地带”之后，连续第三年作为该赛事唯一 指定软饮料赞助商，可口可乐今年在上海推出了全新“可口 可乐，酷爽加油站”主题展位，第三度用红色冲击波为现场 观众开启速度与激情的绝佳体验。
如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为 92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3% 的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、 糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
可口可乐近日发布了2016年上半年财报，全球利润 增长5.7%，但营业收入却下跌了4.57%，中国市场 成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。
人次1920可口可乐一种好东西从九个地方倒入一个杯子1922口渴没有季节1923口渴时的享受1925真正的魅力1925六百万一天人次1926口渴与清凉之间的最近距离可口可乐1927在任何一个角落1928可口可乐自然风韵纯正饮品1929世界上最好的饮料1932太阳下的冰凉1933一扫疲惫饥渴1935可口可乐带来朋友相聚的瞬间1937美国的欢乐时光1938口渴不需要其它1939只有可口可乐1941工作的活力可口可乐属于1942只有可口可乐才是可口可乐永远只买最好的1943美国生活方式的世界性标志可口可乐1945充满友谊的生活幸福的象征1946世界友谊俱乐部只需5美分1946yes1947可口可乐的品质是你永远信赖的朋友1948哪里好客哪里就有可乐1949可口可乐沿着公路走四方1950口渴同样追求品质1951好客与家的选择1952你想要的就是可乐1953充满精力安全驾驶仲夏梦幻1955就像阳光一样带来振奋1956可口可乐使美好的事情更加美好轻轻一举带来光明1957好品味的象征1958清凉轻松和可乐1959可口可乐的欢欣人生真正的活力1961可口可乐给你带来最佳状态1963有可乐相伴你会事实如意1964可口可乐给你虎虎生气特别的活力1965充分享受可口可乐1966喝了可口可乐你再也不会感到疲倦1968一波又一波一杯又一杯1970这才是真正的这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡1971我原拥有可乐的世界1972可口可乐伴随美好时光1975俯瞰美国看我们得到什么1976可乐加生活1980一杯可乐一个微笑1982这就是可口可乐1985一踢
可口可乐案例分析
可口可乐：劳务派遣风波1．可口可乐公司介绍:可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)。
2.案例陈述：被指劳务派遣员工处境糟糕，这家全球饮料业巨头被几名中国大学生送上了舆论的风口浪尖。
在几位中国大学生的心目中，这次可口可乐公司绝对称不上是最佳雇主了。
2008年12月12日，“大学生关注可口可乐小组”在网上公布了一份28页的《可口可乐调查报告》，这份报告指出，全球最大、最受尊敬的饮料公司正在中国故意逃避法律和社会责任：可口可乐中国系统存在大量派遣工，这些工人处于公司最底层，干着最危险、最苦、最累的工作，工作时间最长，工资却最低，而且还被拖欠甚至克扣。
中央民族大学研究生杨郑君等9位大学生经历一个月时间，通过打工和采访形式完成了对可口可乐5家装瓶厂和4家供应商的调查，调查的结论令他们感觉“失望和震惊”。
例如在他们的报告中，装瓶厂之一的杭州中萃食品有限公司的派遣工比例在旺季可达到90％，月工作时长最多可达到330小时，工资却低于最低标准，很多人还未上任何保险。
大学生还发表了《致姚明和刘翔的公开信》，希望能依靠代言人和公众人物对可口可乐公司施加压力，以改善工人的处境。
可口可乐公司公关部人士表示会尽快了解真相，而被调查的主角之一杭州中萃随后对此做出了书面回应，驳斥的方面包括：鉴于饮料生产行业的季节特性要求，通过第三方劳务公司提供少部分派遣工作为用工补充，但比例从未超过雇员总数（2692人）的43%；派遣工工资从未低于国家和地方劳动部门规定的标准，并按照劳动合同按时发放；该企业所有用工在签订合同后均按国家法律规定投保五险，每个雇员均有独立的保险号等。
可口可乐案例分析 PPT课件
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可口可乐和百事可乐的品牌价值
• 可口可乐是世界上最知名的品牌之一 可口可乐品牌价值: 自 1999年起，连续8年居美国《商业周刊》全球100最具价值 品牌榜榜首，并是前10名中唯一饮料品牌，2006年品牌价 值达670亿美圆。2005年10月，由世界品牌实验室2005年度 《世界品牌500强》排行榜中可口可乐居于世界500强榜首。 可口可乐品牌在美国《财富》杂志中文版的“2005年中国 最有品牌价值榜首”
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波特五力模型的缺陷
该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存
在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更
运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。透过强
2 势广告，加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感，以争取
目前较喜欢百事可乐之年轻阶层 。
3 可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料 厂商，使其在该国之产品线更加完备。
@ iamisis 36
谢谢观看
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Ø 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特 黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装 瓶业务的合同。
Ø 1916年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型 玻璃瓶。
Ø 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐 公司售予亚特兰大的财团。
Ø 目前是全球最大的饮料公司，是全球软饮料销 售市场的领袖和先锋。
26iamisis27iamisis28西部大开发振兴东北地区等老工业基地促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略国家重视发展循环经济全球经济和区域经济一体化进程的加快人们更加关注自己的生活质量希望拥有自然健康的生活方式iamisis30不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备注塑和压塑工艺之争拉开了大幕31iamisis32iamisis33主要消费族群年轻族群的产品认同感略逊于百事可乐原料的运送成本高34赞助各项体育赛事例如奥运会特奥会nba等参与公益活动塑造企业形象
可乐公司市场营销案例分析
品牌：两大公司的长期和巨大投入，使两个品牌=美 国文化；
货架、售货机有限 特许经营制度（考虑到BF的投资大） 广告的规模效益 研究开发的规模效益：新产品、包装的推介
2、替代产品 替代产品很多，而且是不需要钱或者很少钱；
为什么没有受到替代产品的实际影响？
替代产品不一定方便 在许多场合，软饮料是搭卖的 生活方式的选择 习惯或者“上瘾”（有一部分人平均一天喝八 罐）在许多国家，喝可乐成为身份的象征；
案例的问题
1、为什么软饮料行业赢利水平这么高？ 2、为什么CP和BF的利润率不同？为什么高利润的CP要用 纵向一体化战略进入BF行业。 3、中国软饮料行业竞争结构与国外有什么不同？ 4、百事可乐公司应该采用什么样的竞争战略？
五、行业的五种力量分析
（一）、原液制造
1、进入的障碍（CP利润率那么高，为什么美国的进入者不 多？） 先入优势
案例的用途(2)
可以作为国际营销学案例：主要说明两大可 乐公司所采用的战略是多国家战略、全球化战略 还是跨国家战略。
PAGE 1:在为了成为中国软饮料市场竞争中的赢家， 两个可乐公司采用着基本上相同的操作方式。就操 作方法而言，它们都必须学会在中国市场上如何使 它们的企业高效地运作，而且有利可图。事实上， 它们面临的问题还很多。包括与政府的关系，建立 良好的伙伴关系，如何更加符合中国的国情。
Pepsi
0
Coke
中国矿业大学管理学院 市场营销教研室
国际化的可乐战（A）
——对中国和亚洲市场的争夺
整个市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的， 假如在这个市场中没有百事可乐的话，我们可能也 会创造一个百事可乐出来。
一、案例的基本结构和内容
关于可口可乐营销成功案例分析_可口可乐经典营销案例
关于可口可乐营销成功案例分析_可口可乐经典营销案例可口可乐是全球最大的饮料厂商，起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。
以下是店铺为大家整理的关于可口可乐营销成功案例分析，欢迎阅读!关于可口可乐营销成功案例分析1：“节点”营销“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。
”这是互联网时代特别看重的用户理念，即不仅卖产品，而是通过产品这个媒介，和消费者在一定时间、范围内形成持续的互动，进而完成对品牌的传播。
通常来说，手机、电脑、电视等消费电子产品更容易做到这一点，现实中也有不少好的案例。
但对于快速消费品却是个天然难题。
因为快消品产品相对简单、购买决策也简单(几秒钟)，结束也快(用完就可以扔掉)。
在过去，快消品公司多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式来增加消费者的频次，强化品牌形象。
简单说，这种联系更多通过时间节点(特殊时刻，比如节日)，空间节点(特定的活动场景)实现，但是在社会化媒体时代，有没有一些新的节点可以挖掘，旧的节点有没有一些翻新的玩法?不妨看看饮料大王可口可乐的一些玩法。
一、内容节点说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。
这个案例的传播内容算是可口可乐的原创吗?其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签，也。
可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可乐瓶上。
真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。
关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。
可口可乐案例分析报告
可口可乐案例分析报告关于可口可乐的案例调查分析报告一、调查背景：可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
二、调查内容及分析百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。
请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。
结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增，百事以口味取胜。
因此可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。
1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。
看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。
对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。
有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”可口可乐的SWOT分析优势：优势：百年知名品牌、领先的市场占有率、忠诚的消费群、较多的产品系列劣势：对健康的影响、危机意识及经营模式的不足劣势：对健康的影响、危机意识及经营模式的不足威胁：竞争对手的挑战、自身经营情况的恶化三、调查结果和分析仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。
管理学——可口可乐案例分析课件
16%
1985年可口可乐与百 事可乐市场增长率示 意图
14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 可口可乐 百事可乐
可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口 感测试，结果与“百事挑战”中的一 样，人们更喜 爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可 口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与 百事可乐分庭抗礼， 20世纪70年代18%的饮料消费 者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有 4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐， 而只喝百事可乐的消费者则上升到11% ，达到与可 口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用 的支出还是销售网站的支出，可口可乐公司都比百 事可乐公司高得多。
于是，修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始 启动。
可口可乐的市场调查
出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全 新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝 更柔和，你愿意吗？和可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安 吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%-12%的顾客 对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐 ，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后 ，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请 他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不 已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种 新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意 味着多增加2-4亿的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公司倾资 400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，13个最大城市的超过 19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统 配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事 可乐。
可口可乐公司案例分析
课程论文论文题目：可口可乐公司案例分析目录一丶公司概况 (3)1.1 公司的基本情况 (3)1.2组织架构 (3)1.31公司主营业务 (3)1.32公司发展战略 (4)二丶创业机会的识别 (5)2.1创业团队的构成 (5)2.2团队的激励模式 (6)2.3企业文化 (7)三丶商业模式 (7)3.1企业定位 (8)3.2业务流程 (9)3.3盈利模式 (9)3.4企业价值 (10)四丶营销策略分析 (11)五丶企业融资 (12)六丶案例总结 (13)6.1成功之处 (13)6.2建议 (14)一丶公司概况1.1 公司的基本情况可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid 品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士）1.2组织架构三大业务部门分别为：可口可乐国际部门，由现任欧亚及非洲区负责人Ahmet Bozer领导；可口可乐美洲部门，由现任北美业务负责人Steve Cahillane领导；以及装瓶投资集团(Bottling Investments Group)，由现任公司副总裁兼装瓶投资和供应链总裁易斐南(Irial Finan)领导。
1.3公司主营业务及发展战略1.31公司主营业务可口可乐公司制造和分配浓缩饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。
作为该公司主要部门的汽水饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。
可口可乐案例分析 PPT课件
固体饮料
功能饮料
2005 19% 22%
23%
20% 7% 3% 6%
2006 14% 18%
25%
19% 10% 4% 10%
2007 10% 14%
28%
22% 12% 3% 11%
2005、2006、2007全国饮料各品类所占软饮料市场份额
21
碳酸饮料 果汁及果汁饮料
瓶（罐）装饮用 水 茶饮料 含乳饮料
• 百事可乐品牌价值: 在2004年《福布斯》杂志“全美最有价 值公司品牌”中百事公司位列在前10名。2003年8月《商业 周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下 的百事可乐品牌排名在第23位。
15
可口可乐和百事可乐的销量
• 可口可乐和百事可乐中国市场占有率: 1.可口可乐公司占42%的市场份额， 位居第一 2.百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑 战
单位：亿元
22
供应商讨价还价的能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供 给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素 其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产 品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量 时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
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国际化的可乐大战案例共17页文档
国际化的可乐大战——争夺中国市场和亚洲的市场整个的市场是在一个健康的竞争环境中成长起来的……，假如在这个市场中没有百事可乐的话，我们可能也会制造一个百事可乐出来。
摘自可口可乐公司一个资深经理的话随着时间的推移，可乐大战的主要战场，目前已从美国本土转向了海外市场。
到20世纪90年代，可乐大战已烧到了东欧、俄罗斯、中国和墨西哥。
在这些国家当中，中国是一个比较令人神往的国度。
中国拥有12亿人口，然而每人每年在可乐上的消费量不足3个单位产品，而美国只有2.5亿人口，但是他们的人均年消费量为296个单位产品。
如果使中国的人均消费量达到如澳大利亚217个单位水平，那么可口可乐的销量将要达到每年100亿箱，是可口可乐公司目前销量的两倍。
然而，对这种乐观主义的估计，部分分析家是持怀疑态度的。
有个分析家认为“中国是一个很大的市场，但是这需要付出巨大的努力，当然这也不能将中国和印度或前苏联放在同一水平上”，然而，来自中国的民间报道有另外的说法。
可口可乐中国地区前任经理Steve Chan 认为“目前，可口可乐在中国的销售处于供不应求的状态”。
1994，可口可乐在中国的销售量是1.25亿箱，这时已是可口可乐进入中国市场15年后，第一次有望超过在韩国、泰国的销售量而进入可口可乐全球市场的前25位。
两大可乐巨头在中国采取了相似的国际扩张模式，它们在同一年进入了中国市场。
经过6年不分胜负的较量后，可口可乐目前已处于上风，占据了市场的领导者地位。
到1994年底，可口可乐获得了中国19%的软饮料市场份额，而百事可乐只占了9%的市场份额。
1992年下半年，可口可乐向外宣布它将到1996年底新建10个灌装厂，使在独资企业和合资企业中的投资资金达到5亿美元。
百事可乐在1994年1月也宣布了它的计划，它说已经得到政府的支持将兴建10个灌装厂，到20世纪末，在独资和合资企业中的投资资金将达到6亿美元。
在为了成为中国软饮料市场竞争中，百事可乐和可口可乐面临着相似的操作方式，但是，它们面临的战略挑战却不一样。