可口可乐饮料广告案例分析PPT(共 38张)
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可口可乐的广告分析-PPT课件
1941 工作的活力 可口可乐属于—1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部—只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐—-沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质
5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风 格
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化
的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标
题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人 们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以 提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线 字体与商标字体形成区别：
广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿
美பைடு நூலகம்。
如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为
92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%
的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、
糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
一、可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广 的策略。
1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯
可口可乐广告案例分析全解共52页
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
可口可乐广告案例分析全解
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
可口可乐案例分析 PPT课件
13
14
可口可乐和百事可乐的品牌价值
• 可口可乐是世界上最知名的品牌之一 可口可乐品牌价值: 自 1999年起，连续8年居美国《商业周刊》全球100最具价值 品牌榜榜首，并是前10名中唯一饮料品牌，2006年品牌价 值达670亿美圆。2005年10月，由世界品牌实验室2005年度 《世界品牌500强》排行榜中可口可乐居于世界500强榜首。 可口可乐品牌在美国《财富》杂志中文版的“2005年中国 最有品牌价值榜首”
24
波特五力模型的缺陷
该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存
在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更
运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。透过强
2 势广告，加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感，以争取
目前较喜欢百事可乐之年轻阶层 。
3 可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料 厂商，使其在该国之产品线更加完备。
@ iamisis 36
谢谢观看
37
Ø 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特 黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装 瓶业务的合同。
Ø 1916年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型 玻璃瓶。
Ø 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐 公司售予亚特兰大的财团。
Ø 目前是全球最大的饮料公司，是全球软饮料销 售市场的领袖和先锋。
26iamisis27iamisis28西部大开发振兴东北地区等老工业基地促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略国家重视发展循环经济全球经济和区域经济一体化进程的加快人们更加关注自己的生活质量希望拥有自然健康的生活方式iamisis30不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备注塑和压塑工艺之争拉开了大幕31iamisis32iamisis33主要消费族群年轻族群的产品认同感略逊于百事可乐原料的运送成本高34赞助各项体育赛事例如奥运会特奥会nba等参与公益活动塑造企业形象
14
可口可乐和百事可乐的品牌价值
• 可口可乐是世界上最知名的品牌之一 可口可乐品牌价值: 自 1999年起，连续8年居美国《商业周刊》全球100最具价值 品牌榜榜首，并是前10名中唯一饮料品牌，2006年品牌价 值达670亿美圆。2005年10月，由世界品牌实验室2005年度 《世界品牌500强》排行榜中可口可乐居于世界500强榜首。 可口可乐品牌在美国《财富》杂志中文版的“2005年中国 最有品牌价值榜首”
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波特五力模型的缺陷
该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存
在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更
运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。透过强
2 势广告，加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感，以争取
目前较喜欢百事可乐之年轻阶层 。
3 可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料 厂商，使其在该国之产品线更加完备。
@ iamisis 36
谢谢观看
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Ø 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特 黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装 瓶业务的合同。
Ø 1916年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型 玻璃瓶。
Ø 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐 公司售予亚特兰大的财团。
Ø 目前是全球最大的饮料公司，是全球软饮料销 售市场的领袖和先锋。
26iamisis27iamisis28西部大开发振兴东北地区等老工业基地促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略国家重视发展循环经济全球经济和区域经济一体化进程的加快人们更加关注自己的生活质量希望拥有自然健康的生活方式iamisis30不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备注塑和压塑工艺之争拉开了大幕31iamisis32iamisis33主要消费族群年轻族群的产品认同感略逊于百事可乐原料的运送成本高34赞助各项体育赛事例如奥运会特奥会nba等参与公益活动塑造企业形象
管理学——可口可乐案例分析课件
16%
1985年可口可乐与百 事可乐市场增长率示 意图
14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 可口可乐 百事可乐
可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口 感测试，结果与“百事挑战”中的一 样，人们更喜 爱百事可乐的口味。市场调查部的研究也表明，可 口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与 百事可乐分庭抗礼， 20世纪70年代18%的饮料消费 者只认可可口可乐这一品牌，认同百事可乐的只有 4%，到了80年代只有12%的消费者忠于可口可乐， 而只喝百事可乐的消费者则上升到11% ，达到与可 口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用 的支出还是销售网站的支出，可口可乐公司都比百 事可乐公司高得多。
于是，修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”于1983年开始 启动。
可口可乐的市场调查
出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全 新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝 更柔和，你愿意吗？和可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安 吗？以及你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%-12%的顾客 对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐 ，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后 ，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请 他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不 已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种 新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意 味着多增加2-4亿的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公司倾资 400万美元进行了再一次规模更大的口味测试，13个最大城市的超过 19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统 配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事 可乐。
可口可乐“歌词瓶”营销案例分析ppt课件
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可口可乐“歌词瓶”营销案例分析
1
CONTENTS
Part 01 可口可乐公司简介
Part 02 “歌词瓶”
Part 03 营销分析
2
Part 01
公司简介
3
1886年5月8日，
约翰·彭伯顿调制 出可口可乐，并在 亚特兰大的药房出 售，一年中平均每 天销售9瓶
1915 年 ， 亚 历 山 大·萨米尔森设计
出可口可乐弧形 瓶的原型，“在黑
暗中仅凭触觉即能 辨认，甚至摔倒在 地也能一眼识别”
1978 年 ， 在 隐 退 30年后，可口可乐 重返中国市场，逐
渐成为最受欢迎
的软饮料之一
4
Part 02
Part 03
5
全球最大软饮料公司 每天售出17亿杯可口可乐产品 超过500个饮料品牌 200多个国家消费者
YOUR TITLE
19
THANKS
20
12
整合营销
20世纪90年代，美国西北大学市场营销学教
授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的 根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源 以达到战略目标
消费者导向理念，以消费者为核心重组企业行
为和市场行为
综合协调地使用各种形式的传播方式，以统
一的目标和统一的传播形象
13
01
消费者导向
70后 “阳光总在风雨后”
年 龄
瞄80准后 主“我要有目一标双消隐费形的群翅体膀8”0后、 9900后后和及000后0后“的时心间都理去特哪征儿，了考”
情 感
虑表白到“不蝉同鸣年的龄夏、季我不想同遇性见别你和”
分手 “好心一早放开我”
不友谊同“性记格得的找人我群我的喜好欢朋以友及”对
可口可乐“歌词瓶”营销案例分析
1
CONTENTS
Part 01 可口可乐公司简介
Part 02 “歌词瓶”
Part 03 营销分析
2
Part 01
公司简介
3
1886年5月8日，
约翰·彭伯顿调制 出可口可乐，并在 亚特兰大的药房出 售，一年中平均每 天销售9瓶
1915 年 ， 亚 历 山 大·萨米尔森设计
出可口可乐弧形 瓶的原型，“在黑
暗中仅凭触觉即能 辨认，甚至摔倒在 地也能一眼识别”
1978 年 ， 在 隐 退 30年后，可口可乐 重返中国市场，逐
渐成为最受欢迎
的软饮料之一
4
Part 02
Part 03
5
全球最大软饮料公司 每天售出17亿杯可口可乐产品 超过500个饮料品牌 200多个国家消费者
YOUR TITLE
19
THANKS
20
12
整合营销
20世纪90年代，美国西北大学市场营销学教
授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的 根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源 以达到战略目标
消费者导向理念，以消费者为核心重组企业行
为和市场行为
综合协调地使用各种形式的传播方式，以统
一的目标和统一的传播形象
13
01
消费者导向
70后 “阳光总在风雨后”
年 龄
瞄80准后 主“我要有目一标双消隐费形的群翅体膀8”0后、 9900后后和及000后0后“的时心间都理去特哪征儿，了考”
情 感
虑表白到“不蝉同鸣年的龄夏、季我不想同遇性见别你和”
分手 “好心一早放开我”
不友谊同“性记格得的找人我群我的喜好欢朋以友及”对
可口可乐案例分析 PPT课件
含乳饮料
固体饮料
功能饮料
2005 19% 22%
23%
20% 7% 3% 6%
2006 14% 18%
25%
19% 10% 4% 10%
2007 10% 14%
28%
22% 12% 3% 11%
2005、2006、2007全国饮料各品类所占软饮料市场份额
21
碳酸饮料 果汁及果汁饮料
瓶（罐）装饮用 水 茶饮料 含乳饮料
• 百事可乐品牌价值: 在2004年《福布斯》杂志“全美最有价 值公司品牌”中百事公司位列在前10名。2003年8月《商业 周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下 的百事可乐品牌排名在第23位。
15
可口可乐和百事可乐的销量
• 可口可乐和百事可乐中国市场占有率: 1.可口可乐公司占42%的市场份额， 位居第一 2.百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑 战
单位：亿元
22
供应商讨价还价的能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供 给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素 其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产 品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量 时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
8
High
+
Market growth
Low
Market share
9
Low
+
-
+
High
Market growth
Market share
10
Low
+
固体饮料
功能饮料
2005 19% 22%
23%
20% 7% 3% 6%
2006 14% 18%
25%
19% 10% 4% 10%
2007 10% 14%
28%
22% 12% 3% 11%
2005、2006、2007全国饮料各品类所占软饮料市场份额
21
碳酸饮料 果汁及果汁饮料
瓶（罐）装饮用 水 茶饮料 含乳饮料
• 百事可乐品牌价值: 在2004年《福布斯》杂志“全美最有价 值公司品牌”中百事公司位列在前10名。2003年8月《商业 周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下 的百事可乐品牌排名在第23位。
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可口可乐和百事可乐的销量
• 可口可乐和百事可乐中国市场占有率: 1.可口可乐公司占42%的市场份额， 位居第一 2.百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑 战
单位：亿元
22
供应商讨价还价的能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供 给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素 其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产 品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量 时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
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High
+
Market growth
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Market share
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Market growth
Market share
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+
可口可乐的案例分析PPT课件
20
二、市场竞争地位与市场营销战略
市场领导者的竞争战略
1、扩大市场总需求
可口可乐占有最大市场份额，因此其扩 大市场总需求吸引潜在顾客，对其来说最有 利。
2、保持现有市场份额
这是市场领导者经常要实行的竞争战略。 可口可乐公司在失去了很大一部分年轻消费 者之后，开发了一批新产品，如雪碧
、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者， 保持了之前的市场份额。
通过收集信息，分析竞争对手的优势与 劣势，采取有效的应对措施。
百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星迈 克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特尔 等出面大做电视广告，赢得了广大年轻 消费者，面对这一情况，可口可乐也采 取新产品策略，在原有大量老顾客的基 础上吸引了年轻人。 4、竞争者的反应模式
百事可乐与可口可乐公司，都对对方 的攻击行为做出迅速而激烈的反应，可 口可乐公司对于其他竞争者则比较从容。
2、备选产品评估——消费者的品牌信念
品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看 法。“先入为主”的 信念往往会对消费者决策 产生巨大影响。
可口可乐比百事可乐先进入市场，成为美
国精神的象征，所以早期百事与其竞争处于劣
势。
16
可口可乐
3、购后行为——购后评价 消费者在实际使用商品后，会产生
一定的消费感受。根据顾客满意度理论， 消费者将消费感受与实际消费前的心理 预期进行比较。
• ７０年代中后期，它的老对手百事可乐 迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅 比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩 小到3％。 百事可乐的营销策略是：针对饮 料市场的最大消费群体——年轻人，以“百 事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、 激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可 乐”。
8
二、市场竞争地位与市场营销战略
市场领导者的竞争战略
1、扩大市场总需求
可口可乐占有最大市场份额，因此其扩 大市场总需求吸引潜在顾客，对其来说最有 利。
2、保持现有市场份额
这是市场领导者经常要实行的竞争战略。 可口可乐公司在失去了很大一部分年轻消费 者之后，开发了一批新产品，如雪碧
、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者， 保持了之前的市场份额。
通过收集信息，分析竞争对手的优势与 劣势，采取有效的应对措施。
百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星迈 克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特尔 等出面大做电视广告，赢得了广大年轻 消费者，面对这一情况，可口可乐也采 取新产品策略，在原有大量老顾客的基 础上吸引了年轻人。 4、竞争者的反应模式
百事可乐与可口可乐公司，都对对方 的攻击行为做出迅速而激烈的反应，可 口可乐公司对于其他竞争者则比较从容。
2、备选产品评估——消费者的品牌信念
品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看 法。“先入为主”的 信念往往会对消费者决策 产生巨大影响。
可口可乐比百事可乐先进入市场，成为美
国精神的象征，所以早期百事与其竞争处于劣
势。
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可口可乐
3、购后行为——购后评价 消费者在实际使用商品后，会产生
一定的消费感受。根据顾客满意度理论， 消费者将消费感受与实际消费前的心理 预期进行比较。
• ７０年代中后期，它的老对手百事可乐 迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅 比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩 小到3％。 百事可乐的营销策略是：针对饮 料市场的最大消费群体——年轻人，以“百 事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、 激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可 乐”。
8
可口可乐广告案例分析共41页
可口可乐广告案例分析
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
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• 1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售；
• 1955年，可口可乐首次以罐装发售。可口可乐在大多数国 家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录；
• 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品， 大约每秒钟售出19,400瓶饮料。
中国发展
• 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡” 。 古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然 很差。
3.深入阶段（21世纪初至今） 从90年代末开始，可口可乐公司的广告策略开始了更为积极的改革， 变化巨大。中国传统的吉祥物、中国明星、中国人热情洋溢的笑脸都 开始在广告中出现。
⑤名人代言席卷饮料品牌
2.2我国饮料广告发展趋势
①饮料广告投放量必将持续增长 ②品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流 ③ 将逐步缩小与国外食品饮料广告的差距 ④饮料广告主加强对强势权威媒体的选择
⑤饮料广告要发挥网络新媒体传播潜力
PART3 提高我国饮料广告水平若干建议
3.1 准确的广告战略定位
1.2饮料广告的优势粘性ຫໍສະໝຸດ 广度和深度传播成本低廉
吸引注 意力
饮料
精准
广告
制作成本低
满足各行业 需求
1.3饮料广告的常规诉求
一般分为以下24种： 1、爱心关怀;2、摆脱紧张;3、怀旧和安全;4、个人满足; 5、健康吸引;6、友谊和共存;7、浪漫;8、时峪; 9、个性;1O、证明归属(某一集团);11、声称脱离(某一集团); 12、杜会地位;13、对势利顾客的吸引;14、社会认同与遗贵; 15、新鲜感;16、太棒;17、自然;18、传统;19、方便; 2O、价格;21、价值;22、特价;23、经济的包装;24、原产地
PART2 国内饮料广告的现状及发展趋势
2.1我国饮料广告的现状
①饮料行业广告投放额逐年增长
上半年
②电视媒体是饮料行业广告投放的主要媒体
饮料行业分媒体投放金额及比例
媒体类型 电视 报纸 杂志 电台
2010
2011
2012
2013*上半年
投放金额 投放金额 投放金额 投放金额
72,437 85,475 104,681 64,489
• 广告（Advertising)：这一术语来源于拉丁语 “Adverteze”，原意为通过大声叫喊引起他人的注意。 Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来 被赋予现代意义演变为advertising。
• 饮料广告，顾名思义就是通过饮料做广告，把饮料的标签、包 装、或产品外观本身（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚 至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过 该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标 受众。
• 22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国 大陆市场。 • 1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从 香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。
• 2015年4月17日，可口可乐中国宣布计划以现金全资收购厦门粗 粮王饮品科技有限公司100%股权。
商标
可口可乐进入中国的广告策略三个阶段
3.2 广告媒体的科学选择与组合
近五年饮料广告媒介选择对比
3.3 广告创意不断创新
在准确的广告战略定位基础上创造出个 性独特、构思巧妙的创意。饮料企业要 认真对消费心理与行为进行研究,为广 告创意提供索材
创意海报欣赏
PART4 广告经典案例研究
——以可口可乐为例
可口可乐
• 可口可乐（Coca-Cola，Coke）是全球最大的饮料厂商， 起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。
• 所谓广告定位战略,是指企业从消费者需 求出发,把整个市场按照不同的标准分为不同 的部分或购买群,并选择其中一个或几个市场 部分进行广告调查、确立广告主题、选择广 告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系 统广告营销策略。
• 饮料企业的广告战略定位应更侧重
于品牌形象的定位
Valens功能饮料品牌形象设计欣赏
爱
心
健
关
康
怀
吸
引
怀旧
“活力尽现,红牛当现”
• 当年红牛功能饮料风靡欧洲、东南 亚，却难在中国市场有所突破。反思其 广告,发现其广告诉求大有问题:
诉求内容过多，概念不清，以至信息传 达不到位。反复诉求的“提神理脑，增 强活力”这一功能难使人信服,功能性 饮料的称呼更让中国人百思不得其解。
• 饮料广告诉求要单一，不能堆 积如山，让人无所适从，或人云 亦云，而应努力寻找具有永恒魅 力的诉求点，开掘建立新的消费 方式的诉求。
伊利
伊利
5
伊利
美汁源饮料 美汁源饮料 美汁源饮料
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五粮液
可口可乐 可口可乐 达利食品
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蒙牛
加多宝
百事
可口可乐
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可口可乐 蒙牛
统一
乐百氏
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雪碧饮料 雪碧饮料 雪碧饮料 洋河酒
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百事
五粮液
康师傅
百事
④饮料广告投放区域性明显、季节性较强
区域性强
主要集中于经济较发达的东南沿 海地区和大城市的市场
季节性强 集中夏秋季节，冬季偏少
1.起步阶段（20世纪70年代末到80年代初） 这一时期可口可乐公司在中国的广告策略属于试探性宣传，这一时 期的主要任务是打开市场，确定立足地位。
2.学习阶段（20世纪80年代中后期到90年代后期） 这一阶段可口可乐公司的广告策略进一步深化，努力在中国人心目中建 立可口可乐饮料领导者的印象，这一时期主要是将可口可乐的英文广告 配上中文解说
饮料广告
广告经典案例研 究
Part1 饮料广告的定义及其诉求 Part2 国内饮料广告的现状及发展趋势 Part3 提高我国饮料广告水平若干建议 Part4 广告经典案例研究
PART1 饮料广告的定义及其诉求
1.1饮料广告的定义
• 饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的 配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。 饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。
2,001
2,059
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③广告投放中饮料龙头企业唱主角
饮料行业电视广告投放前十品牌
2010
2011
2012
2013*上半年
1
哇哈哈
达利食品 加多宝
加多宝
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康师傅
哇哈哈
哇哈哈
哇哈哈
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达利食品 伊利
达利食品 康师傅
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美汁源饮料 康师傅
• 1955年，可口可乐首次以罐装发售。可口可乐在大多数国 家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录；
• 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品， 大约每秒钟售出19,400瓶饮料。
中国发展
• 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡” 。 古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然 很差。
3.深入阶段（21世纪初至今） 从90年代末开始，可口可乐公司的广告策略开始了更为积极的改革， 变化巨大。中国传统的吉祥物、中国明星、中国人热情洋溢的笑脸都 开始在广告中出现。
⑤名人代言席卷饮料品牌
2.2我国饮料广告发展趋势
①饮料广告投放量必将持续增长 ②品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流 ③ 将逐步缩小与国外食品饮料广告的差距 ④饮料广告主加强对强势权威媒体的选择
⑤饮料广告要发挥网络新媒体传播潜力
PART3 提高我国饮料广告水平若干建议
3.1 准确的广告战略定位
1.2饮料广告的优势粘性ຫໍສະໝຸດ 广度和深度传播成本低廉
吸引注 意力
饮料
精准
广告
制作成本低
满足各行业 需求
1.3饮料广告的常规诉求
一般分为以下24种： 1、爱心关怀;2、摆脱紧张;3、怀旧和安全;4、个人满足; 5、健康吸引;6、友谊和共存;7、浪漫;8、时峪; 9、个性;1O、证明归属(某一集团);11、声称脱离(某一集团); 12、杜会地位;13、对势利顾客的吸引;14、社会认同与遗贵; 15、新鲜感;16、太棒;17、自然;18、传统;19、方便; 2O、价格;21、价值;22、特价;23、经济的包装;24、原产地
PART2 国内饮料广告的现状及发展趋势
2.1我国饮料广告的现状
①饮料行业广告投放额逐年增长
上半年
②电视媒体是饮料行业广告投放的主要媒体
饮料行业分媒体投放金额及比例
媒体类型 电视 报纸 杂志 电台
2010
2011
2012
2013*上半年
投放金额 投放金额 投放金额 投放金额
72,437 85,475 104,681 64,489
• 广告（Advertising)：这一术语来源于拉丁语 “Adverteze”，原意为通过大声叫喊引起他人的注意。 Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来 被赋予现代意义演变为advertising。
• 饮料广告，顾名思义就是通过饮料做广告，把饮料的标签、包 装、或产品外观本身（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚 至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过 该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标 受众。
• 22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国 大陆市场。 • 1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从 香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。
• 2015年4月17日，可口可乐中国宣布计划以现金全资收购厦门粗 粮王饮品科技有限公司100%股权。
商标
可口可乐进入中国的广告策略三个阶段
3.2 广告媒体的科学选择与组合
近五年饮料广告媒介选择对比
3.3 广告创意不断创新
在准确的广告战略定位基础上创造出个 性独特、构思巧妙的创意。饮料企业要 认真对消费心理与行为进行研究,为广 告创意提供索材
创意海报欣赏
PART4 广告经典案例研究
——以可口可乐为例
可口可乐
• 可口可乐（Coca-Cola，Coke）是全球最大的饮料厂商， 起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。
• 所谓广告定位战略,是指企业从消费者需 求出发,把整个市场按照不同的标准分为不同 的部分或购买群,并选择其中一个或几个市场 部分进行广告调查、确立广告主题、选择广 告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系 统广告营销策略。
• 饮料企业的广告战略定位应更侧重
于品牌形象的定位
Valens功能饮料品牌形象设计欣赏
爱
心
健
关
康
怀
吸
引
怀旧
“活力尽现,红牛当现”
• 当年红牛功能饮料风靡欧洲、东南 亚，却难在中国市场有所突破。反思其 广告,发现其广告诉求大有问题:
诉求内容过多，概念不清，以至信息传 达不到位。反复诉求的“提神理脑，增 强活力”这一功能难使人信服,功能性 饮料的称呼更让中国人百思不得其解。
• 饮料广告诉求要单一，不能堆 积如山，让人无所适从，或人云 亦云，而应努力寻找具有永恒魅 力的诉求点，开掘建立新的消费 方式的诉求。
伊利
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美汁源饮料 美汁源饮料 美汁源饮料
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可口可乐 可口可乐 达利食品
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可口可乐
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可口可乐 蒙牛
统一
乐百氏
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雪碧饮料 雪碧饮料 雪碧饮料 洋河酒
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百事
五粮液
康师傅
百事
④饮料广告投放区域性明显、季节性较强
区域性强
主要集中于经济较发达的东南沿 海地区和大城市的市场
季节性强 集中夏秋季节，冬季偏少
1.起步阶段（20世纪70年代末到80年代初） 这一时期可口可乐公司在中国的广告策略属于试探性宣传，这一时 期的主要任务是打开市场，确定立足地位。
2.学习阶段（20世纪80年代中后期到90年代后期） 这一阶段可口可乐公司的广告策略进一步深化，努力在中国人心目中建 立可口可乐饮料领导者的印象，这一时期主要是将可口可乐的英文广告 配上中文解说
饮料广告
广告经典案例研 究
Part1 饮料广告的定义及其诉求 Part2 国内饮料广告的现状及发展趋势 Part3 提高我国饮料广告水平若干建议 Part4 广告经典案例研究
PART1 饮料广告的定义及其诉求
1.1饮料广告的定义
• 饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的 配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。 饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。
2,001
2,059
2,553
1,217
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③广告投放中饮料龙头企业唱主角
饮料行业电视广告投放前十品牌
2010
2011
2012
2013*上半年
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哇哈哈
达利食品 加多宝
加多宝
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康师傅
哇哈哈
哇哈哈
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达利食品 伊利
达利食品 康师傅
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美汁源饮料 康师傅