可口可乐饮料广告案例分析PPT(共 38张)

1.2饮料广告的优势
粘性
广度和深度
传播成本低廉
吸引注 意力
饮料
精准
广告
制作成本低
满足各行业 需求
来自百度文库
1.3饮料广告的常规诉求
一般分为以下24种： 1、爱心关怀;2、摆脱紧张;3、怀旧和安全;4、个人满足; 5、健康吸引;6、友谊和共存;7、浪漫;8、时峪; 9、个性;1O、证明归属(某一集团);11、声称脱离(某一集团); 12、杜会地位;13、对势利顾客的吸引;14、社会认同与遗贵; 15、新鲜感;16、太棒;17、自然;18、传统;19、方便; 2O、价格;21、价值;22、特价;23、经济的包装;24、原产地
饮料广告
广告经典案例研 究
Part1 饮料广告的定义及其诉求 Part2 国内饮料广告的现状及发展趋势 Part3 提高我国饮料广告水平若干建议 Part4 广告经典案例研究
PART1 饮料广告的定义及其诉求
1.1饮料广告的定义
• 饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的 配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。 饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。
2,001
2,059
2,553
1,217
531
579
803
335
775
956
1,222
688
③广告投放中饮料龙头企业唱主角
饮料行业电视广告投放前十品牌
2010
2011
2012
2013*上半年
1
哇哈哈
达利食品 加多宝
加多宝
2
康师傅
哇哈哈
哇哈哈
哇哈哈
3
达利食品 伊利
达利食品 康师傅
4
美汁源饮料 康师傅
爱
心
健
关
康
怀
吸
引
怀旧
“活力尽现,红牛当现”
• 当年红牛功能饮料风靡欧洲、东南 亚，却难在中国市场有所突破。反思其 广告,发现其广告诉求大有问题:
诉求内容过多，概念不清，以至信息传 达不到位。反复诉求的“提神理脑，增 强活力”这一功能难使人信服,功能性 饮料的称呼更让中国人百思不得其解。
• 饮料广告诉求要单一，不能堆 积如山，让人无所适从，或人云 亦云，而应努力寻找具有永恒魅 力的诉求点，开掘建立新的消费 方式的诉求。
• 1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售；
• 1955年，可口可乐首次以罐装发售。可口可乐在大多数国 家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录；
• 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品， 大约每秒钟售出19,400瓶饮料。
中国发展
• 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡” 。 古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然 很差。
1.起步阶段（20世纪70年代末到80年代初） 这一时期可口可乐公司在中国的广告策略属于试探性宣传，这一时 期的主要任务是打开市场，确定立足地位。
2.学习阶段（20世纪80年代中后期到90年代后期） 这一阶段可口可乐公司的广告策略进一步深化，努力在中国人心目中建 立可口可乐饮料领导者的印象，这一时期主要是将可口可乐的英文广告 配上中文解说
伊利
伊利
5
伊利
美汁源饮料 美汁源饮料 美汁源饮料
6
五粮液
可口可乐 可口可乐 达利食品
7
蒙牛
加多宝
百事
可口可乐
8
可口可乐 蒙牛
统一
乐百氏
9
雪碧饮料 雪碧饮料 雪碧饮料 洋河酒
10
百事
五粮液
康师傅
百事
④饮料广告投放区域性明显、季节性较强
区域性强
主要集中于经济较发达的东南沿 海地区和大城市的市场
季节性强 集中夏秋季节，冬季偏少
• 所谓广告定位战略,是指企业从消费者需 求出发,把整个市场按照不同的标准分为不同 的部分或购买群,并选择其中一个或几个市场 部分进行广告调查、确立广告主题、选择广 告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系 统广告营销策略。
• 饮料企业的广告战略定位应更侧重
于品牌形象的定位
Valens功能饮料品牌形象设计欣赏
• 广告（Advertising)：这一术语来源于拉丁语 “Adverteze”，原意为通过大声叫喊引起他人的注意。 Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来 被赋予现代意义演变为advertising。
• 饮料广告，顾名思义就是通过饮料做广告，把饮料的标签、包 装、或产品外观本身（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚 至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过 该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标 受众。
⑤名人代言席卷饮料品牌
2.2我国饮料广告发展趋势
①饮料广告投放量必将持续增长 ②品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流 ③ 将逐步缩小与国外食品饮料广告的差距 ④饮料广告主加强对强势权威媒体的选择
⑤饮料广告要发挥网络新媒体传播潜力
PART3 提高我国饮料广告水平若干建议
3.1 准确的广告战略定位
3.2 广告媒体的科学选择与组合
近五年饮料广告媒介选择对比
3.3 广告创意不断创新
在准确的广告战略定位基础上创造出个 性独特、构思巧妙的创意。饮料企业要 认真对消费心理与行为进行研究,为广 告创意提供索材
创意海报欣赏
PART4 广告经典案例研究
——以可口可乐为例
可口可乐
• 可口可乐（Coca-Cola，Coke）是全球最大的饮料厂商， 起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。
• 22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国 大陆市场。 • 1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从 香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。
• 2015年4月17日，可口可乐中国宣布计划以现金全资收购厦门粗 粮王饮品科技有限公司100%股权。
商标
可口可乐进入中国的广告策略三个阶段
3.深入阶段（21世纪初至今） 从90年代末开始，可口可乐公司的广告策略开始了更为积极的改革， 变化巨大。中国传统的吉祥物、中国明星、中国人热情洋溢的笑脸都 开始在广告中出现。
PART2 国内饮料广告的现状及发展趋势
2.1我国饮料广告的现状
①饮料行业广告投放额逐年增长
上半年
②电视媒体是饮料行业广告投放的主要媒体
饮料行业分媒体投放金额及比例
媒体类型 电视 报纸 杂志 电台
2010
2011
2012
2013*上半年
投放金额 投放金额 投放金额 投放金额
72,437 85,475 104,681 64,489