可口可乐广告案例分析PPT课件
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对可口可乐市场营销环境案例分析PPT
宏观环境
1、人口环境 2、经济环境 3、社会文化 环境 4、竞争环境 5、技术环境 6、文化环境
1、人口环境
（1）人口数量
（2）地理分布
2、经济环境
中国的经济一直处于一种 比较稳定的状态，消费者 收入与支出的相对提高及 其观念的转变。随着消费 者收入的变化，支出模式 与消费结构也发生相应变 化。收入增加时，食物支 出所占的比率趋向减少， 教育、卫生与休闲支出比 率迅速上升为可口可乐的 合理定价提供帮助。
谢谢观赏!
微观环境
1、商场营销渠道企业 2、顾客 3、竞争者
1、市场营销渠道企业
(1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要
的影响。供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响 产品的数量和质量;所提供的资源价格会直接影响产品的成 本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场 营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购 买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财 务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要 合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐 产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间 商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的 一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中 间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销 战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持 又管理的策略。
6 、文化环境
1、可口可乐坚持“本土化思维，本土化营销” 2、中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的 生产、销售和传播用“本土化”观念指导可口可乐 的本土化传播。 3、品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。 4、在中国本土和海外市场，结合各地区、各民族、 各国家的消费习惯、价值观、风俗习惯、宗教信仰 等，融入各地、各国、各民族的文化因素，做到品 牌传播的本土化。 5、品牌传播也要根据地理、人口统计、心理、行为 等因素进行层层市场细分。本土化要求在传播中掌 握区域市场的差异性、将区域文化特点融入到传播 中、注意整合多种传播方式。
可口可乐饮料广告案例分析PPT(共 38张)
• 1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售；
• 1955年，可口可乐首次以罐装发售。可口可乐在大多数国 家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录；
• 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品， 大约每秒钟售出19,400瓶饮料。
中国发展
• 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡” 。 古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然 很差。
3.深入阶段（21世纪初至今） 从90年代末开始，可口可乐公司的广告策略开始了更为积极的改革， 变化巨大。中国传统的吉祥物、中国明星、中国人热情洋溢的笑脸都 开始在广告中出现。
⑤名人代言席卷饮料品牌
2.2我国饮料广告发展趋势
①饮料广告投放量必将持续增长 ②品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流 ③ 将逐步缩小与国外食品饮料广告的差距 ④饮料广告主加强对强势权威媒体的选择
⑤饮料广告要发挥网络新媒体传播潜力
PART3 提高我国饮料广告水平若干建议
3.1 准确的广告战略定位
1.2饮料广告的优势粘性ຫໍສະໝຸດ 广度和深度传播成本低廉
吸引注 意力
饮料
精准
广告
制作成本低
满足各行业 需求
1.3饮料广告的常规诉求
一般分为以下24种： 1、爱心关怀;2、摆脱紧张;3、怀旧和安全;4、个人满足; 5、健康吸引;6、友谊和共存;7、浪漫;8、时峪; 9、个性;1O、证明归属(某一集团);11、声称脱离(某一集团); 12、杜会地位;13、对势利顾客的吸引;14、社会认同与遗贵; 15、新鲜感;16、太棒;17、自然;18、传统;19、方便; 2O、价格;21、价值;22、特价;23、经济的包装;24、原产地
PART2 国内饮料广告的现状及发展趋势
• 1955年，可口可乐首次以罐装发售。可口可乐在大多数国 家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录；
• 全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品， 大约每秒钟售出19,400瓶饮料。
中国发展
• 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡” 。 古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然 很差。
3.深入阶段（21世纪初至今） 从90年代末开始，可口可乐公司的广告策略开始了更为积极的改革， 变化巨大。中国传统的吉祥物、中国明星、中国人热情洋溢的笑脸都 开始在广告中出现。
⑤名人代言席卷饮料品牌
2.2我国饮料广告发展趋势
①饮料广告投放量必将持续增长 ②品牌形象广告将逐渐取代产品形象广告成为主流 ③ 将逐步缩小与国外食品饮料广告的差距 ④饮料广告主加强对强势权威媒体的选择
⑤饮料广告要发挥网络新媒体传播潜力
PART3 提高我国饮料广告水平若干建议
3.1 准确的广告战略定位
1.2饮料广告的优势粘性ຫໍສະໝຸດ 广度和深度传播成本低廉
吸引注 意力
饮料
精准
广告
制作成本低
满足各行业 需求
1.3饮料广告的常规诉求
一般分为以下24种： 1、爱心关怀;2、摆脱紧张;3、怀旧和安全;4、个人满足; 5、健康吸引;6、友谊和共存;7、浪漫;8、时峪; 9、个性;1O、证明归属(某一集团);11、声称脱离(某一集团); 12、杜会地位;13、对势利顾客的吸引;14、社会认同与遗贵; 15、新鲜感;16、太棒;17、自然;18、传统;19、方便; 2O、价格;21、价值;22、特价;23、经济的包装;24、原产地
PART2 国内饮料广告的现状及发展趋势
可口可乐饮料广告案例分析
Part1 饮料广告的定义及其诉求 Part2 国内饮料广告的现状及发展趋势 Part3 提高我国饮料广告水平若干建议 Part4 广告经典案例研究
PART1 饮料广告的定义及其诉求
1.1饮料广告的定义
• 饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的 配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。 饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。
全家齐分享篇
返校篇
可口可乐2012年的视频广告将“友情牌”和“亲情牌”全面 结合，选择了幽默和欢乐，从不同的情感点出发，创造出一 种感人而耐人寻味的意境。让受众能够深入领会企业传达的 理念，产生会心一笑的感动和共鸣。
1. 在广告素材的采用上，充分挖掘及运用了一 些象征中国文化的元素
•1999 年开始，在中国的传统节日———春节期间推出其贺岁广告《风车篇》。 •2000年，可口可乐中国饮料有限公司又推出其贺岁广告新作《舞龙篇》。 •2001 年春节，推出了充满乡土气息的《泥娃娃阿福贺新年》的广告片。
健康吸引 爱心关怀
怀旧
“活力尽现,红牛当现”
• 当年红牛功能饮料风靡欧洲、东南 亚，却难在中国市场有所突破。反思其 广告,发现其广告诉求大有问题:
诉求内容过多，概念不清，以至信息传 达不到位。反复诉求的“提神理脑，增 强活力”这一功能难使人信服,功能性 饮料的称呼更让中国人百思不得其解。
• 饮料广告诉求要单一，不能堆 积如山，让人无所适从，或人云 亦云，而应努力寻找具有永恒魅 力的诉求点，开掘建立新的消费 方式的诉求。
3.2 广告媒体的科学选择与组合
近五年饮料广告媒介选择对比
3.3 广告创意不断创新
在准确的广告战略定位基础上创造出个 性独特、构思巧妙的创意。饮料企业要 认真对消费心理与行为进行研究,为广 告创意提供索材
PART1 饮料广告的定义及其诉求
1.1饮料广告的定义
• 饮料(beverage)：饮料是指以水为基本原料，由不同的 配方和制造工艺生产出来，供人们直接饮用的液体食品。 饮料一般分为不含酒精饮料和含酒精饮料。
全家齐分享篇
返校篇
可口可乐2012年的视频广告将“友情牌”和“亲情牌”全面 结合，选择了幽默和欢乐，从不同的情感点出发，创造出一 种感人而耐人寻味的意境。让受众能够深入领会企业传达的 理念，产生会心一笑的感动和共鸣。
1. 在广告素材的采用上，充分挖掘及运用了一 些象征中国文化的元素
•1999 年开始，在中国的传统节日———春节期间推出其贺岁广告《风车篇》。 •2000年，可口可乐中国饮料有限公司又推出其贺岁广告新作《舞龙篇》。 •2001 年春节，推出了充满乡土气息的《泥娃娃阿福贺新年》的广告片。
健康吸引 爱心关怀
怀旧
“活力尽现,红牛当现”
• 当年红牛功能饮料风靡欧洲、东南 亚，却难在中国市场有所突破。反思其 广告,发现其广告诉求大有问题:
诉求内容过多，概念不清，以至信息传 达不到位。反复诉求的“提神理脑，增 强活力”这一功能难使人信服,功能性 饮料的称呼更让中国人百思不得其解。
• 饮料广告诉求要单一，不能堆 积如山，让人无所适从，或人云 亦云，而应努力寻找具有永恒魅 力的诉求点，开掘建立新的消费 方式的诉求。
3.2 广告媒体的科学选择与组合
近五年饮料广告媒介选择对比
3.3 广告创意不断创新
在准确的广告战略定位基础上创造出个 性独特、构思巧妙的创意。饮料企业要 认真对消费心理与行为进行研究,为广 告创意提供索材
可口可乐案例分析 PPT课件
PE ST
1 支持国际知名品牌在中国发展的政策相对稳定 2 我国饮料行业的多元化格局已经初步显现 3 发展并规范功能性饮料的生产 4 调整饮料行业结构
@ iamisis 27
PE ST
1 国民经济持续发展和城市化水平的提高
2 农业结构调整和产业化进程加快
3 西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、 促进中部崛起和建设社会主义新农村等重 大发 展战略
Ø 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特 黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装 瓶业务的合同。
Ø 1916年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型 玻璃瓶。
Ø 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐 公司售予亚特兰大的财团。
Ø 目前是全球最大的饮料公司，是全球软饮料销 售市场的领袖和先锋。
1 替代品竞争压力大（如其他饮料、茶等）
2 竞争者的威胁（百事可乐）
3 消费者健康生活的观念增强，减少碳酸饮
料的消费
4 全球经济不景气
35
可口可乐公司发展建议
在追求健康之时代潮流中，该公司势必须运用强大之研发能力适
1 度改良产品成份，除保留可乐之原味(神秘配方)外，应剔除会影响
健康之成份(或以其他成份代替)，强调健康产品。
单位：亿元
22
供应商讨价还价的能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供 给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素 其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产 品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量 时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
Ø 独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个： 可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。
可口可乐的广告分析-PPT课件
1941 工作的活力 可口可乐属于—1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部—只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐—-沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质
5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风 格
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化
的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标
题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人 们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以 提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线 字体与商标字体形成区别：
广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿
美பைடு நூலகம்。
如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为
92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%
的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、
糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
一、可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广 的策略。
1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯
可口可乐ppt讲解稿
可口可乐ppt讲解稿一、产品解说（一）、介绍可口可乐1885年美国乔治来州地潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色地糖浆.他地合伙人罗宾逊（FlankM,Lobinson）从糖浆地两种成分，激发出命名地灵感，于是有史以来最成功地软性饮料可口可乐就此诞生了..如：收回投资地方法.(2)渗透定价策略，即产品一投入市场就以低于预期地价格销售，争取获得最高地销售量和最大地市场占有率.(3)居于前两种方法之间地满意定价策略，是指产品一投入市场就以适中地、买卖双方均感到合理地价格销售.可口可乐公司针对各自不同地环境，采取了不同地定价策略.（二）产品地成本要低（第14张ppt）每瓶可乐地成本极低，还不到一美分（3）针对可口可乐碳酸饮料地价格，该数据来源于各大超市零售价格（第15张ppt）.三、分销部分分销策略就是要考虑产品在什么地点，什么时候由谁提供销售.可口可乐公司是一个大型地跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂地结合体.1、全球化可口可乐公司成功地特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一（2展地2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理.在加快内部管理本土化地同时，可口可乐在营销工作方面地本土化工作也在不断强化.例如，近几年，可口可乐通过春节期间地“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙地融合了起来.最大限度地保持“本土化”和“国际化”地一致.3、合作与联盟水平营销系统是由两个或两个以上地公司联合开发一个营销机会，因此又可以称为共生营销.例如，可口可乐公司与雀巢公司共同出资组建公司开发雀巢品牌地系列饮料和食品.另外与可口可乐公司联盟地企业还有麦当劳、宝洁、美国、迪斯尼，等老牌国际知名企业.可口可乐公司通过与这些其他行业地先进企业联盟，可以不断更新和完善自己地业务运行结构和模式，扩大品牌和产品地范围，探索新地市场机会和进入高增长地市场.4、零售渠道可口可乐公司通过赞助奥运会、全面赞助中国国家足球队、开展“激情拥抱世界杯”等系列活动使可口可乐赢得了极高地品牌美誉度与消费者忠诚度.可口可乐在支持中国体育发展地同时，也不遗余力对中国地社会公益进行着大力资助.1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园.还组织了关注母亲河以及捐赠百万树苗地活动.为可口可乐地品牌赢得了良好地美誉度，同时也为可口可乐在中国地成功奠定了坚实地社会基础.。
08市场可口可乐营销分析PPT
问题三回答
我们认为新配方的确有问题。调查时，受试者不是 将
整罐饮料喝掉，而只是从盛有不同饮料的杯子中喝 一点儿。
“新可乐”比较甜，人们小口品尝时确实觉得味道 更好，
可是日常整瓶、整听饮用，情况就会发生根本变化 ——大
多数人不愿选择太甜而喜欢淡一些的饮料。可口可 乐公司
虽然进行了广泛的调查，但对调查结果没有进行仔 细分析，
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 05:01:0 005:01: 0005:0 1Wednesday, June 24, 2020
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.6.24 20.6.24 05:01:0 005:01: 00June 24, 2020
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 6月24 日星期 三上午5 时1分0 秒05:0 1:0020. 6.24
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, June 24, 202024
-Jun-2020.6.24
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.6.2405:01:0024 June 202005:01
。
一元可以做什么？
1元钱可以做什么？1元钱可以买1瓶可口可乐。 这其中的道理十分浅显，当你可以花1元钱就可以满足你的胃口时，为什么还 要花2.5元去购买一瓶容量稍大的百事可乐或是其他饮料呢？ “1元战略”正在为可口可乐在新兴市场谋取话语权。可口可乐的最大竞争对 手百事可乐只能尽量跟随，行业的定价标杆俨然变成了“可口可乐式样本”
结果导致了决策失误。
从可口可乐的营销策略我们可以学到？
可口可乐案例分析PPT模板1
我想，这是他们决策失败的致命部位。他们只从主观判断出发，并没 有立足于市场，深入研究消费者的消费心理与行为以及竞争对手的营 销策略，没有顾及到品牌背后的文化内涵。尽管他们做了口味测试与 消费者对新可乐的反应测试，但这只是局部的一方面。他们之前应该 做更加全面而深入的市场调研,做一下消费者的满意度调查、消费者 对可口可乐品牌的认知度调查、购买可口可乐的消费者特征以及消费 行为的调查等，还要搞清楚竞争对手的产品特征、目标市场、市场定 位以及促销战略与策略等。挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的 隐性因素，充分认识到是产品本身的原因还是营销活动上的不足，抑 或是竞争对手的逐步强大是一不可避免的趋势。然后再去做策略的研 究、制定与实施。
接下来，“堪萨斯”项目的引进也有些急失冒进，倍感唐突。新产品 的开发要经历这样一系列的过程：新产品构思、构思筛选、概念测试 、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一 个新产品的上市都要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场 、小地域内试销，并根据试销的效果修正我们的营销策略、进一步改 进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。而可口可乐显然跨越 了这一重要的必不可少的步骤，直接用新可口可乐彻底地取代了原来 的经典可乐。并且这个决定还是经过审慎的考虑之后做出的，未免有 些滑稽。他们的理由竟然是：预计罐装商会排斥加入另一种口味的做 法。这显然又是他们的主观臆想，更甚一步的是，他们连对可口可乐 的包装也做了一个大变身，这着实更是雪上加霜之举。而且我们发现 在新可乐的口味测试中，似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定 ，然而这可能只是创新使用者，从他们过渡到早期使用者和早期大多 数还有一个陷阱需要我们去防备，究竟新产品能否跨越这个陷阱，我 们需要时时提高警惕，以便尽早采取措施。
百事可乐
接下来，“堪萨斯”项目的引进也有些急失冒进，倍感唐突。新产品 的开发要经历这样一系列的过程：新产品构思、构思筛选、概念测试 、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一 个新产品的上市都要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场 、小地域内试销，并根据试销的效果修正我们的营销策略、进一步改 进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。而可口可乐显然跨越 了这一重要的必不可少的步骤，直接用新可口可乐彻底地取代了原来 的经典可乐。并且这个决定还是经过审慎的考虑之后做出的，未免有 些滑稽。他们的理由竟然是：预计罐装商会排斥加入另一种口味的做 法。这显然又是他们的主观臆想，更甚一步的是，他们连对可口可乐 的包装也做了一个大变身，这着实更是雪上加霜之举。而且我们发现 在新可乐的口味测试中，似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定 ，然而这可能只是创新使用者，从他们过渡到早期使用者和早期大多 数还有一个陷阱需要我们去防备，究竟新产品能否跨越这个陷阱，我 们需要时时提高警惕，以便尽早采取措施。
百事可乐
可口可乐案例分析 PPT课件
含乳饮料
固体饮料
功能饮料
2005 19% 22%
23%
20% 7% 3% 6%
2006 14% 18%
25%
19% 10% 4% 10%
2007 10% 14%
28%
22% 12% 3% 11%
2005、2006、2007全国饮料各品类所占软饮料市场份额
21
碳酸饮料 果汁及果汁饮料
瓶（罐）装饮用 水 茶饮料 含乳饮料
• 百事可乐品牌价值: 在2004年《福布斯》杂志“全美最有价 值公司品牌”中百事公司位列在前10名。2003年8月《商业 周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下 的百事可乐品牌排名在第23位。
15
可口可乐和百事可乐的销量
• 可口可乐和百事可乐中国市场占有率: 1.可口可乐公司占42%的市场份额， 位居第一 2.百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑 战
单位：亿元
22
供应商讨价还价的能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供 给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素 其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产 品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量 时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
8
High
+
Market growth
Low
Market share
9
Low
+
-
+
High
Market growth
Market share
10
Low
+
固体饮料
功能饮料
2005 19% 22%
23%
20% 7% 3% 6%
2006 14% 18%
25%
19% 10% 4% 10%
2007 10% 14%
28%
22% 12% 3% 11%
2005、2006、2007全国饮料各品类所占软饮料市场份额
21
碳酸饮料 果汁及果汁饮料
瓶（罐）装饮用 水 茶饮料 含乳饮料
• 百事可乐品牌价值: 在2004年《福布斯》杂志“全美最有价 值公司品牌”中百事公司位列在前10名。2003年8月《商业 周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下 的百事可乐品牌排名在第23位。
15
可口可乐和百事可乐的销量
• 可口可乐和百事可乐中国市场占有率: 1.可口可乐公司占42%的市场份额， 位居第一 2.百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑 战
单位：亿元
22
供应商讨价还价的能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与 产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供 给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素 其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产 品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量 时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
8
High
+
Market growth
Low
Market share
9
Low
+
-
+
High
Market growth
Market share
10
Low
+
可口可乐的案例分析PPT课件
20
二、市场竞争地位与市场营销战略
市场领导者的竞争战略
1、扩大市场总需求
可口可乐占有最大市场份额，因此其扩 大市场总需求吸引潜在顾客，对其来说最有 利。
2、保持现有市场份额
这是市场领导者经常要实行的竞争战略。 可口可乐公司在失去了很大一部分年轻消费 者之后，开发了一批新产品，如雪碧
、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者， 保持了之前的市场份额。
通过收集信息，分析竞争对手的优势与 劣势，采取有效的应对措施。
百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星迈 克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特尔 等出面大做电视广告，赢得了广大年轻 消费者，面对这一情况，可口可乐也采 取新产品策略，在原有大量老顾客的基 础上吸引了年轻人。 4、竞争者的反应模式
百事可乐与可口可乐公司，都对对方 的攻击行为做出迅速而激烈的反应，可 口可乐公司对于其他竞争者则比较从容。
2、备选产品评估——消费者的品牌信念
品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看 法。“先入为主”的 信念往往会对消费者决策 产生巨大影响。
可口可乐比百事可乐先进入市场，成为美
国精神的象征，所以早期百事与其竞争处于劣
势。
16
可口可乐
3、购后行为——购后评价 消费者在实际使用商品后，会产生
一定的消费感受。根据顾客满意度理论， 消费者将消费感受与实际消费前的心理 预期进行比较。
• ７０年代中后期，它的老对手百事可乐 迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅 比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩 小到3％。 百事可乐的营销策略是：针对饮 料市场的最大消费群体——年轻人，以“百 事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、 激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可 乐”。
8
二、市场竞争地位与市场营销战略
市场领导者的竞争战略
1、扩大市场总需求
可口可乐占有最大市场份额，因此其扩 大市场总需求吸引潜在顾客，对其来说最有 利。
2、保持现有市场份额
这是市场领导者经常要实行的竞争战略。 可口可乐公司在失去了很大一部分年轻消费 者之后，开发了一批新产品，如雪碧
、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者， 保持了之前的市场份额。
通过收集信息，分析竞争对手的优势与 劣势，采取有效的应对措施。
百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星迈 克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特尔 等出面大做电视广告，赢得了广大年轻 消费者，面对这一情况，可口可乐也采 取新产品策略，在原有大量老顾客的基 础上吸引了年轻人。 4、竞争者的反应模式
百事可乐与可口可乐公司，都对对方 的攻击行为做出迅速而激烈的反应，可 口可乐公司对于其他竞争者则比较从容。
2、备选产品评估——消费者的品牌信念
品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看 法。“先入为主”的 信念往往会对消费者决策 产生巨大影响。
可口可乐比百事可乐先进入市场，成为美
国精神的象征，所以早期百事与其竞争处于劣
势。
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可口可乐
3、购后行为——购后评价 消费者在实际使用商品后，会产生
一定的消费感受。根据顾客满意度理论， 消费者将消费感受与实际消费前的心理 预期进行比较。
• ７０年代中后期，它的老对手百事可乐 迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅 比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩 小到3％。 百事可乐的营销策略是：针对饮 料市场的最大消费群体——年轻人，以“百 事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、 激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可 乐”。
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产品（product）价格（price）渠道 （place ）
促销（promotion）
促销的方式又分为：
公共关系，人员推销，销售促进和广告
所以广告是市场营销策略中促销部分的一
种方式，广告策划是营销策划的一个组成部分
。
.
3
广告对于市场营销
广告在市场营销的地位
广告是市场营销促销策略的四大手段 之一（广告、人员推销、公共关系和营业 推广）广告处于绝对的领先地位，因为广 告传播速度快，覆盖范围广，从某种意义 上讲广告就是营销。
告成功塑造出喝可口可乐带来快乐的品牌形象，这无疑
是对消费群体扩宽和市场开发 .
7
可口可乐的广告战略（企业战略）
出色的营销手段是可口可乐百年畅销不衰的 秘密之一，喜迎人眼球的广告和对分销渠道的管 理是可口可乐营销手段的集中反映。可口可乐公 司早已是世界第一饮料品牌，但他仍接二连三地
发动广告攻势，去拉拢全世界的消费者，可口可 乐每年在广告上支出高达6亿美元，为的就是
.
4
案例广告的成功之处、带来的作用
市场营销的定义包含了以下要素
1.市场营销的最终目标，是使个人或群体满足欲望 和需求（这广告无疑有着突出的宣传效果，不仅提 高了公司的盈利，还很好地带出可口可乐公司的企 业使命和价值观；为消费者带来了快乐）
2.市场营销包含销售和推销，但不等同于推销和促 销，他还是一种关系营销和社会营销（拉近企业与 消费者距离，对社会造出了贡献）
.
5
.
6
可口可乐的广告战略（企业战略）
可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可 乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传， 那还有谁会喝它呢﹖"
企业的战略规划
密集型增长战略
市场渗透 市场开发
案例广告是属于可口可乐公司对市场的渗透和开开
发，以前可口可乐品牌形象一直是年轻潮流，而案例广
使可口可乐的形象深入民心。
.
8
对比
广告
.
9
Thanks for listening
.
10
DO SOME
GREAT.
市营3组
广告案例分析
.
1
WHAT IS 广告
广告即广而告之
电视（视频）广告 是我们日常生活中 最常接触，最直接 低营销手段。
广告对于企业的功能 1.提高企业竞争实力，
促进企业经济效益作 用
2.广告引导消费趋向 的作用
.
2
广告对于市场营销
市场营销策略分为四个部分（4P）：
促销（promotion）
促销的方式又分为：
公共关系，人员推销，销售促进和广告
所以广告是市场营销策略中促销部分的一
种方式，广告策划是营销策划的一个组成部分
。
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3
广告对于市场营销
广告在市场营销的地位
广告是市场营销促销策略的四大手段 之一（广告、人员推销、公共关系和营业 推广）广告处于绝对的领先地位，因为广 告传播速度快，覆盖范围广，从某种意义 上讲广告就是营销。
告成功塑造出喝可口可乐带来快乐的品牌形象，这无疑
是对消费群体扩宽和市场开发 .
7
可口可乐的广告战略（企业战略）
出色的营销手段是可口可乐百年畅销不衰的 秘密之一，喜迎人眼球的广告和对分销渠道的管 理是可口可乐营销手段的集中反映。可口可乐公 司早已是世界第一饮料品牌，但他仍接二连三地
发动广告攻势，去拉拢全世界的消费者，可口可 乐每年在广告上支出高达6亿美元，为的就是
.
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案例广告的成功之处、带来的作用
市场营销的定义包含了以下要素
1.市场营销的最终目标，是使个人或群体满足欲望 和需求（这广告无疑有着突出的宣传效果，不仅提 高了公司的盈利，还很好地带出可口可乐公司的企 业使命和价值观；为消费者带来了快乐）
2.市场营销包含销售和推销，但不等同于推销和促 销，他还是一种关系营销和社会营销（拉近企业与 消费者距离，对社会造出了贡献）
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6
可口可乐的广告战略（企业战略）
可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可 乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传， 那还有谁会喝它呢﹖"
企业的战略规划
密集型增长战略
市场渗透 市场开发
案例广告是属于可口可乐公司对市场的渗透和开开
发，以前可口可乐品牌形象一直是年轻潮流，而案例广
使可口可乐的形象深入民心。
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8
对比
广告
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9
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10
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市营3组
广告案例分析
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1
WHAT IS 广告
广告即广而告之
电视（视频）广告 是我们日常生活中 最常接触，最直接 低营销手段。
广告对于企业的功能 1.提高企业竞争实力，
促进企业经济效益作 用
2.广告引导消费趋向 的作用
.
2
广告对于市场营销
市场营销策略分为四个部分（4P）：