汽车新品上市发布会执行方案

领导发言：主持人宣布新车上市成功，并预祝Toyota 锐志销售取得好成绩，同时邀请丰田有限
相关领导上台致词，领导向媒体正式公布锐志市场价格，并对新款锐志汽车进行简单介绍

媒体Q&A：提前准备媒体QA问题，并做好应答细节准备 新闻图片采集：媒体QA结束后，主持人宣布发布会仪式正式结束，安排媒体记者到舞台进行新 闻图片（锐志+相关领导）的拍摄
来宾签到 主持人宣布发布会开始 领导致词 发布会仪式开启（众星启动发布开关） 锐志产品介绍 媒体Q&A 媒体拍照（锐志 GT赛车展示） 领导专访 明星巡游（亮点二） 媒体晚宴 《锐志激情》主题晚会

场地入口：采用气球拱门设计，并设置升空大气球，各色旗帜等布置会场，烘托现场热 烈气氛 舞台设计：搭建异型高层舞台，体现锐志汽车时尚动感特性，便于发布仪式的视觉效果 展现，以及演唱会表演 舞美效果：时尚动感的音乐，配合大型舞台表演，各色灯光以及激光灯的强烈视觉效果， 体现锐志汽车的动感特性和品牌定位 嘉宾座席：搭建梯形座席，并分成嘉宾席、媒体席、观众席等区域；同时预留电视台机

来宾签到：在活动现场入口处设置嘉宾签到处、媒体签到处，身着时尚车模服装的礼仪 负责接待来宾，媒体签到则由MR媒介人员主要负责

来宾入场：由礼仪与MR人员负责来宾领位，观众席分为嘉宾席、媒体席，不同来宾入
座不同区域；观众坐席后方设置专门机位，供电视台记者专用；在来宾入场期间，场内
播放舒缓背景音乐，大屏幕上循环播放锐志宣传短篇

发布会开始：舒缓音乐渐停，上场音乐响起，主持人宣布锐志汽车上市发布会正式开始， 主持人介绍相关领导和嘉宾

领导发言：主持人邀请丰田相关领导上台发言
突出高贵、动感、优越性能等特点
动感形体舞蹈 （高贵、动感、力量） 旁白+声、光、电效果 （暖场、视觉冲击） 锐志汽车从舞台中央升起 （体现神秘色彩）
锐志展现舞台 （闪亮登场）



位

巡游出发点：在发布会场地附近设置巡游出发点，并以旗帜、背景板等布置烘托现场气 氛
大屏幕
AV控制台
舞台架
出车区
舞台上台口 礼花弹 舞台下台口
舞台 阶梯
演出观 众席
贵宾席
TV 记者台 签到处
入口
记者席
TV 记者台 签到处
大屏幕 礼 花 弹 灯光 冷烟火 主持人 礼 花 弹
观 众 席 舞台
活动舞台

端的冷烟花点燃，疾风、音乐、烟花、定格舞台两侧的形体舞者共同形成了锐志汽车的发布仪式
高潮

锐志全面展示：冷烟花熄灭后，大屏幕开始播放全新锐志广告片，圆盘缓缓逆时针转动，3D激光 特效烘托现场汽车展示气氛，将锐志汽车全方位展示给全场观众，并配以动感锐志的简要产品介
绍。主持人宣布新车上市成功，并预祝Toyota 锐志销售取得好成绩

媒体专访：安排部分汽车类、经济类媒体进行专访，会前进行相关专访提纲和应答准备
其他记者安排：不wk.baidu.com行专访的媒体记者可安排在体育场馆进行锐志试驾，或由MR媒介带领回酒 店或者附近酒吧休息片刻

媒体就餐：专访结束后，集合所有媒体记者与丰田领导前往宴会地点

地面活动： ◦ 时间：12月底（预计） ◦ 主题：驾驭锐志05，激情生活 ◦ 内容：各地一级城市，用户试驾活动开始

场地斟选 活动流程


场地布置
活动亮点


细节说明
人员安排

空
间：
◦ 此次发布会对于声、光、电效果要求比较高，所以对于新闻发布会场 地要求较为严格，为了更好的达到预期效果，所以建议选择空间足够 大，相对开阔的赛车场举行
给予记者极大享受，同时GT精神也影射了锐志核心优势，更加直接的形成了锐志产品的品牌形象， 加深了媒体对锐志 产品特质的记忆 ◦ 名人试乘增加发布会亮点的同时，也可以借助名人效应，增加锐志上市新闻热度，同时从明星口中反 馈的锐志优势信息，本身也将是一次很好的新闻炒做 ◦ 为更大规模的扩大锐志上市发布影响力，前期《锐志激情》晚会票务发放的过程，本身也是一次锐志 目标群体信息的维护和收集工作，通过此次活动，会更好的促进锐志的销售 优点：在北京举办上市发布会，晚会影响会比较广泛，借助媒体炒作进一步传播扩大影响
企业专访:全国部分核心媒体专访 10月28日 前期宣传:深度文章造势 (丰田领导专访) 8月—10月
《锐志人物》晚会 10月28日 （明星晚会演出）
新闻发布会:视觉冲击的发布仪式 10月28日 (北京)
明星体验:明星体验新车场地试乘 10月28日 (赛车场赛道试乘)

媒体传播： ◦ 时间：2005年12月底 ◦ 媒体：北京、上海、广州等地媒体约15-20家，媒体类型含概大众、网络类媒体 ◦ 主题1： Toyota 锐志角逐中档车市场，春节车市提前开战（新闻） ◦ 内 容：以年底车市旺季为背景， ◦ 主题2：（综述） ◦ 内 容：年底综述05中档轿车行情，预测06年中档车走势。以锐志在内的主流中档车为 例，综合评价中档轿车核心价值，提出中档轿车的核心要素讨论，为新车上市 铺垫舆论基础


澎湃激情 驭风享受
——丰田“锐志”上市发布会

魅力：锐志外型更加高贵典雅,充分融合动感及流线等魅力元素,以全新的视
觉角度诠释了穿行在都市中”魅力风景”的独特审美

动力：速度是年轻、锐利的代表,动力是生命力的体现,掌控动力就能把握生 活的节奏. Toyota 锐志给你带来激情无限,让你生活无限 活力: 城市的涌动,代表着兴旺和发达,快节奏的都市生活,谱写快板的生活序 曲. 锐志拥有无限动力,为我们带来无限激情，驭风自由享受生活

动感形体舞蹈：身着紧身舞蹈服装，发型、妆容强调时尚前卫感，配合具有艺术高雅气质、 时尚动感节奏的音乐，表演者翩翩起舞，其舞蹈动作将结合锐志汽车特有的动感、时尚等 特性，进行形体定格塑造

发布仪式开始：灯光开始变幻，舞蹈者舞蹈动作围绕圆盘进行表演，当激光定格在5位舞者的定 格造型上时，音乐此时达到高潮部分，灯光效果配合，升降器缓缓升起，所有灯光集中在圆盘中 央，披着金色盖布的锐志汽车逐渐展现在观众面前 发布仪式启动：升降器定格之后，音乐嘎然而止，一阵疾风将金色盖布猛然掀起，舞蹈者随风退 后到舞台旁边，高潮音乐随之响起，同时舞台两侧礼花炮响起，紧随其后，圆盘周围以及舞台顶
来宾签到 主持人宣布发布会开始 领导致词 发布会仪式开启 锐志产品介绍 媒体Q&A 媒体拍照
◦ 15：20-16：00
◦ 18：00-19：30 ◦ 19：30-21：30
领导专访
明星试乘（接受采访） 媒体晚宴（北京赛车场，酒店送餐） 锐志激情演唱会（北京赛车场）
◦ 13：30-14：00 ◦ 14：00-14：05 ◦ 14：05-14：15 ◦ 14：15-14：25 ◦ 14：25-14：40 ◦ 14：40-15：00 ◦ 15：00-15：30 ◦ 15：30-16：00 ◦ 16：00-17：30 ◦ 17：30-18：30 ◦ 19：30-21：30
◦ 专访媒体：专业杂志5家、大众媒体5家、TV媒体5家 ◦ 内 容：从皇冠、花冠、威驰锐志成功营销为切入点，就丰田现有主流产品的定位、技术优 势、市场规划全面解读丰田大品牌内涵，全面树立丰田的行业领先形象

明星试乘 （方案一）
◦ 时间：10月28日，新闻发布会后 ◦ 地点：北京赛车场 ◦ 内容：由专业的赛车手驾驶锐志 新车在赛车场赛道上进行体验试乘，试乘后接受

媒体评 论,烘托 年底车 市,关注 中档轿 车
全国最大 范围内的 新闻舆论 爆发,图 文并茂造 成舆论焦 点
媒体跟 近,把控 稿件发 布时间, 控制媒 体封面 刊登比 率 后期
前期
中期
借媒体舆论做势
新闻发 布前期 活动吹 风,锐志 晚会票 务宣传
造业内关注新闻
新车发布中 极具视觉冲 击的动感时 尚画面,将 勾勒出全新 产品形象 “锐志岁月” 或世界小姐 巡游 晚会,针对锐 志目标人群 年龄,举行晚 会,吸引目标 人群关注,以 人文情怀,感 动目标人群
工作间
升降器
冷烟火

方案一：北京赛车场发布仪式 + 企业专访 + 专业车队赛场表演 + 名人试乘 + 媒体宴会 + 《锐志激情》主题晚会（凤凰卫视等电视台录播） ◦ 场地选在风景优美的珠海，不仅气候湿润，适合全国不论是北方还是南方的媒体记者，不至于因为气 候不适，造成不必要的麻烦
◦ 赛车场风格与锐志产品定位吻合，并且可以与专业车队及年度总冠军相结合，场地表演不仅从视觉上
引目标受众眼球
评论及综 述 文章继续 推进舆论 风潮,配合 后期地面 活动,共同 拉升销售
媒体试 驾软文 陆续刊 登,新品 信息陆 续刊出

媒体传播： ◦ ◦ ◦ ◦ 时间：2005年8月-9月 媒体：北京、上海、广州等地媒体约15-20家，媒体类型含概大众、网络类媒体 主题1：车市不火只因缺少“锐志”？——锐志 欲成中档车新坐标（新闻） 内 容：预先吹风锐志 新车即将上市，吸引目标大众眼球，造成业内关注，增加 锐志 新车期望指数 ◦ ◦ 主题2：05车市？——05年国内中档汽车品牌面面观（综述） 内 容：年底综述05中档轿车行情，预测05年中档车走势。以锐志在内的主流中档车为 例，综合评价中档轿车核心价值，提出中档轿车的核心要素讨论，为新车上市
车身金色盖布随风掀起 （风驰电掣的锐志上市）

主持人串场：领导发言完毕，全场灯光暗，艺术背景音乐缓缓响起，主持人上台进行发布 仪式串场词

表演前奏：在一段煽情的主持人旁白之后，舞台射灯变幻，烘托时尚感较强的表演出场， 同时喷射烟幕，定格在舞台中央圆盘周围的动感形体舞蹈演员展现在观众面前。约3分钟 左右3D激光特效，配合动感音乐充分烘托会场氛围，舞台中央由一组5人组成的形体艺术 表演，在激光光速的效果下，配合优美但充满力度的艺术形体表演，充分体现此次新闻发 布会 “激情、动感”的主题；
铺垫舆论基础

地面活动： ◦ ◦ ◦ 时间：9月10日（预计） 媒体：全国30家左右专业、大众、网络类媒体试驾活动 内容：媒体新车试驾

上市发布会： ◦ 媒体传播：新闻发布+企业专访 ◦ 时间：10月28日 ◦ 场地：北京---赛车场 ◦ 媒体：全国主要媒体130家左右，含概专业、大众、网络、TV等媒体（详见媒体名单） ◦ 新闻：锐志 澎湃激情 驭风享受——锐志 劲风搅乱低迷车市 ◦ 内容：全面发布锐志上市发布信息，强调其产品核心要素的同时，树立鲜明产品形象 ◦ 专访主题：尊贵、动力——解读 丰田“大品牌” ◦ 专 访 人：丰田销售部长 丰田营销部长 丰田技术部长（暂定）

衔
接：
◦ 此次发布会锐志 车型，其核心要素为动感，动力，在发布会中穿插 表演环节，故选择道路宽阔地为发布会场地

明 星 体 验： ◦ 发布会另一环节设计明星试乘新款Toyota 锐志车，为了更好的体现 车本身的优势性能，故选择赛车场进行上市发布
◦ 13：30-14：00 ◦ 14：00-10：05 ◦ 14：05-14：10 ◦ 14：10-14：30 ◦ 14：30-14：40 ◦ 14：40-15：00 ◦ 15：00-15：20

活动目标 传播主题


策划思路
活动内容 ◦ 发布会管理 ◦ 媒体管理 效果预计


活动预算

信息传达：通过上市发布会对外发布Toyota锐志新车信息,突出锐志轿车 优势信息的同时,进一步丰满Toyota 产品品牌形象,为Toyota产品的整体营 销树立奠定基础
品牌提升：利用Toyota 锐志上市发布会活动，策划配合主题的文艺演出 （方案一），扩大Toyota 锐志新车的宣传力度和范围，并适时扩大丰田 旗下的各线产品（皇冠、花冠、威驰）的影响力度，有效提升丰田的整 体品牌形象 媒体合作：借助邀请全国核心目标媒体参会，通过前期与媒体记者的沟 通以及在会议现场及会议接待等环节工作，进一步与 记者 沟通产品（企 业）信息，加强企业与媒体联络、沟通的同时，更加了巩固企业与媒体 的良好合作关系，为企业的正常、正面、正确的市场传播奠定基础
媒体采访，讲述自身试乘感受
◦ 人员斟选：音乐及体育明星12人左右

《锐志岁月》明星晚会： ◦ 时间：10月28日，明星试乘后，晚 19：30—21：30 ◦ 地点：北京赛车场 ◦ 内容：举行2小时左右的晚会， ◦ 人员斟选：音乐及体育明星12人左右
整体活动将分为三个阶段进行：
前期造市（8月-10月）+ 新闻发布会（10月28）+ 明星部分（10月28）