公共关系传播与媒介

“球”的妙用和“竹”的风骨 ——竹园宾馆组织整体形象塑造的奥秘 1979年，在深圳荒僻的大头岭下港商与我方合资 兴建了竹园宾馆。开初几年这家宾馆还经营得不错。 不料1986年港方在港破产，债台高筑，被迫清盘退 股。竹园宾馆一夜之间由中外合资企业变为国营企 业，原先享有的种种优惠丧失殆尽，港方中方的正 副总经理同时卸任，职工纷纷跳槽走散，住房率惨 跌到开业以来的最低点，眼看宾馆就要关门。 面对这样的局面，新上任的总经理在综合分析了 宾馆的情况后，提出了“软性经营，公关先行”的 经营方略，抓住某些同行尚未把注意力放到树立自 身独特形象的契机，发起一场“公关站”，率先打 出几个精彩的“公关球”。
的竹移栽园中，另外，从馆前飘扬的馆旗、员工胸前佩 带的馆徽、大堂正中绘竹的迎宾屏、曲槛回廊摆放的竹 盆，以及建筑物的竹雕竹饰和“仿竹结构”，一直到插 花的瓶、贮糖的罐、盛料的碟、进餐的筷，无不以竹贯 穿，或是竹的再现，或是竹的象征。1987年，宾馆通过 各种传媒介打出古人名句“宁可食无肉，不可居无竹”， 大张旗鼓地从艺术角度“推销”竹园宾馆的形象。而后， 在精心筹划展出“江南竹制工艺品展览”的基础上，进 一步举办以“竹”为主题的书法与绘画活动。40多位著 名书画家云集竹园，雅兴大发，挥毫落纸，创作出一幅 幅气韵生动的佳作。这又是一件轰动整个特区的雅事。 艺术的魅力，引来了各界人士，作家、艺术家来了， 市长、省长来了，香港的商家也来了，大家吟诗作画， 好不风雅。世界闻名的体操王子李宁来到深圳，为竹园 宾馆画了一幅翠竹，留下了鸿踪。省长叶选平、市长李 景也都在宾馆留下了墨宝。
“忘了说教内容” 有一天，一位牧师到乡下小路上散步， 在途中，他看到一个小女孩正在洗衣服， 便上前打招呼：“小姑娘，午安！”女 孩礼貌地回答后，牧师又不知怎么继续 说下去。于是，他干咳一声，又漫不经 心地问：你还记得我前个礼拜的说教内 容吗？小女孩怎么也想不起来，只好据 实回答：对不起，牧师，我忘了。”
宾馆曾从香港购进了6套价值140余万元的保龄球设 备，可这洋玩艺当时并没有引发深圳人的兴趣，每天营 业额只有百元，基本处于闲置状态，它既占了场地，又 浪费了资金，人人都知道“可惜”。 宾馆负责人经过调查研究，认为：深圳是个年轻德新 兴城市，文娱方面可塑性强；保龄球在海外和港澳备受 青睐，在深圳也不会长期被冷落，关键在勇于开风气之 先，把深圳人带动起来。既然一球在为何不发起攻势？ 于是策划了第一轮公关战——“保龄球公关”。 时信“全国保龄球精英赛”即将举行，竹园宾馆主动 出击，联络名界人士，并慷慨赞助2万元，提供比赛场 地和食宿条件，把保龄球精英赛请到“竹园”来举行。 同时，宾馆负责人一边出面参与记者招待会，为全国首 次保龄球赛大造声势，一边又从经济上支持深圳保龄球 协会成立。在那段时间，深圳的广播电视有专题介绍保
产生了什么效果（With What Effects）
阅听人分析（audience analysis）
效果分析（effect analysis）
5W模式忽略了“反馈”环节，使该模式走向成为 单向的，而不是双向的。对其进行补充的基础上，概 括出传播过程的六大要素： 传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传 播效果、传播反馈。
印刷类大众媒介

相对于广播电视来说，报纸和杂志的弱点在于：
（1）传播信息不如广播电视及时
（2）受读者文化水平和理解能力限制
3、电子类大众媒介
指以电波形式传播声音、文字、图象，运用专门 的电器设备来发送和接收信息的广播、电视等。特 点：实效性；远播性；生动性；技术性。
广播的优点： （1）传播迅速，覆盖面广。 （2）听众不受文化程度的限制。 （3）收听状态无独占性。 （4）成本低。 广播的缺点： （1）听众只能被动接受。 （2）资料不易保存。 （3）公众的注意率不高。
思考：竹园宾馆运用了哪些 传播方式？ 组织传播、大众传播、 公众传播、人际传播。
归纳六种传播的基本方式
组织传播、公众传播、大众传播
小团体传播
人际传播
个体自身的传播
参 与 的 人 数 不 断 增 加
讨论：公关传播本 质上是什么传播？
是组织传播。 因为公共关系的主体是组织。
三、公共关系传播媒介 （一）大众传播媒介 大众传播媒介主要指报纸、杂志、广播、 电视、网络等媒介。 1、大众传播媒介的一般社会功能 （1）报导的功能 （2）教育的功能 （3）娱乐的功能 （4）监督的功能
用人类信息传播方式来划分时代！
3、传播的要素 美国拉斯威尔提出了一个传播的基本模式，即 5W模式： Who says what in which channel to whom with what effects.
传播的五要素图 信息 （说什 么） 传者 （谁)
A B
媒介（通过何 C 种通道） 传播要素
根据这六大要素，相应构成传播研究的六大块内 容： 控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效 果分析、反馈分析。
传播的非基本要素
时间
A
B
时机
空间
C
D
情景
二、传播的基本方式及其特点 1、个体自身的传播 （Intrapersonal Communication） （1）定义： 也称为“个人的自我交流”，即传递信 息的主体和接收信息的客体是同一个体。 （2）特点： 它是人类一切传播行为的基础。
请为该产品 拟一份传播方案
“请留心你家的后窗” 20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》描写 了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极 无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从 对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷 入一场谋杀案。影片上演后，香港人竞相观看， 形成了后窗热。这时，香港的一家生产百叶窗 的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连 续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广 告，其生意一下子兴隆起来。
第六章 公共关系传播与媒介
请为该产品 拟一份传播方案 某超声波加湿器品牌希望借助公共关系传播 手段在两个月内打开北京市场，请为该企业拟 一份简要的公共关系传播方案。 分析提示：企业品牌亮相市场，公关营销是其 利器，要宣传推广，要注意区分产品广告宣传 与公关传播推广的内容及形式。
操作过程： 目标公众——北京市民 媒介选择——《北京日报》《广播电视报》 广告刊登时间——供暖日 周末 广告定位——人情味，知识性 广告类型——公共关系广告 效果要求——两个月内引起市场反应
6、大众传播（Mass Communication） (1)定义： 指职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的 信息传送给分散的大众。 （2）特点： 传播机构高度专业化；传播对象高度大众化；传 播内容大众化；传播手段高度技术化；传播活动高 效化；信息反馈困难。
作业：请分析网络传播的特点。
提示：从传播六要素角度作分析。
4、组织传播（Organizational Communication ） （1）定义： 指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的 信息交流、沟通活动。 （2）特点： 传播的主体组织化；传播对象的公开化、大众化； 内部传播活动的双重性；外部传播方法的综合性。
5、公众传播（Public Communication） (1)定义： 指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播， 它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多 媒体的现场沟通。 （2）特点： 面对相对集中的、较大的公众群体；传播者与公 众的大规模现场参与；多媒体综合使用。
E
D
反馈（达到何
受者（对 谁）
拉斯威尔通过5W模式举出传播的五项要素，从而 得出传播研究的五大领域：
传播的要素 研究的领域
谁（who）
说了什么（says what） 通过何种渠道（In Which Channel） 对谁（To Whom）
控制公析（control analysis）
内容分析（content analysis） 媒介分析（media analysis）
牧师立刻以他职业性的习惯，轻轻地 责备她：怎么可以忘了？这不就失去了 做礼拜的意义？小女孩马上答道：牧师， 这怎么可能？请你看看我洗过的衣服， 如果挂在竹竿上凉一阵子，水分就渐渐 干了，而且衣服也变得干干净净。同样 道理，我把你说教内容忘了，可是心灵 就渐渐变得清白了。小女孩能在很短的 时间内搬出这番道理，使牧师惊叹不已， 无言以对。
2、人际传播沟通(Interpersonal Communication)
（1）定义：
指个人与个人之间的信息沟通与交符号的多样性， 反馈的灵敏性，沟通的情感性，主观的制约性。
3、小团体传播（Small Group Communication ） （1）定义： 指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播形 式，即群体内的人际沟通活动。 （2）特点： 沟通在特定的群体环境中进行；沟通的意见多元 化；沟通受到共同目标和行为规范的制约。
为了使公关工作更有后劲，宾馆又把眼光转向了内部， 强调增强管理的透明度，增强上下员工之间的沟通，奖 励和表彰企业中的精英，并且花大力总结自己“软性经 营”、“微笑服务”的经营特色。一系列内部公关活动， 使员工素质得到了提高，企业“内环境”得到了优化。 近两年，宾馆的公关工作又走向了一个新的、更高的层 次——由“体育公关”走向“艺术公关”，并把公关纳 入宾馆自身的企业文化建设上来。 多年来，竹园宾馆员工们共同创一整套自身的精神风 貌、行为规范和价值认同，它具体体现为“虚心劲节”， “以诚取信”的价值观念和以“竹”为象征物、向公众 展示“竹的风骨”的企业精神。 竹园宾馆首先从人们印象上强化竹的形象。宾馆蜿蜒 筑起的绿色围墙内，虽早已竹荫浓密，但他们仍要求锦 上添花。他们把四方竹、罗汉竹、南洋竹等海外知名
2、印刷类大众媒介
指以文字、图片形式将信息印刷在纸张上进行传播 的报纸、杂志和书籍。特点：记录性；扩散性；渗透 性；准确性。

相对于广播电视来说，报纸和杂志的优点在于： （1）可以充分地处理信息资料 （2）读者有充分的选择余地 （3）资料便于保存和检索