浅析企业品牌价值

浅析企业品牌价值

6年前，新闻集团以5.8亿美元的价格将Myspace收购，而今日，Myspace 却被白菜价甩卖。默多克的这一决定经历了不短的时间。两年前，就有了这样的风声，直到去年，新闻集团频频接触可能买家的传闻开始四起，今年，默多克在公开场合承认了正在积极寻找买家低价出。

一个社交网络最能吸引客户便是其新颖性和潮流性，也就是这个社交网络的品牌。但是从facebook出现后，myspace便逐渐失去了其品牌价值，失去了市场份额，企业逐渐萎缩。Myspace作为一家社交网络公司，无形资产便是其最主要资产，从5.8亿到3500万美元，Myspace的巨额缩水虽然让默多克损失惨重，但是让我们学习经济的人从中看到了品牌的价值和无形资产对于企业的重要性。那么作为一项没有实体的资产，品牌价值是否属于无形资产呢？现在我们就以世界闻名的媒体帝国新闻集团为例来进行浅析。首先明确两个基本定义：品牌价值,即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等,是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格,也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。

无形资产，是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产，通常包括专利权，非专利技术，商标权，著作权，特许权，土地使用权等。

接下来我们讨论商标权和商誉与无形资产的关系。

商标，是用来辨认特定的商品或劳务的标记。商标权是商标专用权的简称，是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。

商标权具有以下特点：1、具有独占性，即具有独占使用权性质，指商标权享有人在商标的注册范围内独家使用其商标的权利；2、具有禁止权性质，指商标权享有人排除和禁止他人对商标独占使用权进行侵犯的权利；3、具有时间性，如果商标注册人不断申请延续，则商标权就始终存在。

目前关于商标权的核算有如下规定：1、对于扩大商标影响所发生的广告费，一般不作为商标权的成本入账，而直接作为销售费用，计入当期损益；2、购买他人商标，花费较大的，应作为无形资产核算；3、享受他人商标使用权的，如果受让方要获取许可证或专营证或特许权的，可将一次性支付的费用列作无形资产核算；如果受让方要按合同规定定期向出让方支付报酬的，则每次支付的费用

列作期间费用，不作无形资产核算；4、投资转入的商标权，一般应以注册证件为作入账的基本依据。

但是在商标权核算过程中，对于扩大商标影响所发生的广告费，若作为销售费用核算，则不能真实反映商标的价值，因为在核算过程中，费用会冲减利润，影响企业的利润。因此广告费应作为成本计入无形资产中的商标权中。

企业在核算无形资产时，不能忽略商标权的作用。商标权在其有效期内也会因各种后期投入而产生更大的价值，商标也就会变得越来越值钱，因此对于商标权的核算也是十分必要的。这不仅是一个企业的标志所在，也是企业重要的资产之一。

大名鼎鼎的福克斯公司是News Corporation这个传媒巨头下的一个子公司。公司由默多克在1986年购得的6座电视台组成，并且联合105家独立电视台形成广播网，目前已是美国第一大新闻频道。随着福克斯公司的发展，福克斯经典的“FOX”商标也深入人心，在2010年的BrandFinance全球品牌价值500强中，FOX以62.77亿美元的品牌价值排名第130。

一个商标，没有实物的形态，竟然价值62.77亿美元。可见商标权依旧是企业能够带来收益的经济资源，并且可以被出售、可以授权许可别人使用这个商标，因此商标可以从企业中分离出来的，属于企业的无形资产。

所谓商誉，是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值。商誉是企业整体价值的重要组成部分。那么，包含在品牌价值中的商誉能否作为无形资产入账呢。

无形资产的一大特点就是具有可辨认性。符合无形资产定义中的可辨认性标准包括：（1）能够从企业中分离或者划分出来，并能单独或者与相关合同、资产或负债一起，用于出售、转移、授予许可、租赁或者交换；（2）源自合同性权利或其他法定权利，无论这些权利是否可以从企业或其他权利和义务中转移或者分离。首先，无论是包含在品牌价值中的商誉，还是由于具有雄厚的财力，优秀的管理团队，秘制配方等形成的商誉，它都是与企业的整体价值联系在一起的，无法与企业自身分离。一旦企业所处的内外环境改变，如发生重大的经营波动，

出现资金短缺，劳资关系紧张，管理人员流失等，企业的商誉就会受损。如果企业不幸破产倒闭，那企业的商誉便不复存在。商誉不同于专利权、非专利技术、商标权、著作权、特许权等无形资产。这些无形资产可准确计量并用于出售，出租、转让、交换等，为企业带来经济利益。而商誉虽然是企业获取超额收益能力的价值表示，在未来期间也能为企业带来经济利益，但商誉不能用于对外出售、出租、转让或交换。一个企业的商誉，对它自身才有经济价值，对其他企业而言，它反而会形成一种竞争压力。一个企业只能用自己的商誉去和其它企业合作，获得同行业的尊重，取得银行信贷等，而不能用购买或租赁其它企业的商誉去创造价值，为自身获取利益。随着经济的发展，会计学科的不断成熟，国际社会虽然对商誉的性质、影响因素、价值确认以及会计处理方法有了一定的研究结果，但目前还是没有统一公认可靠的商誉计量方法。所以商誉没有可辨认性，因而商誉不是无形资产。

根据企业会计准则，企业合并时商誉才可以入账，自创商誉不可以入账，即使有费用的发生与商誉的形成有某种关系，但也应确认为费用，其理由在于，无法确定哪笔支出是专为创立商誉而支出，以及发生支出的受益期有多长，根据会计的谨慎性原则，将这些支出均作为费用处理。品牌是一个企业区别与其它企业的特殊的识别系统，品牌应该属于企业自创的，它是一个企业源远流长的企业文化，企业核心价值的体现，是企业的生命力之所在。那么，包含于品牌之中的商誉也应该算自创商誉，因而不能作为无形资产入账。

2011年7月15日，据知情人士透露，美国联邦调查局（FBI）日前已就新闻集团旗下员工对9/11受害者及家属电话监听一事展开调查，原因是英国《每日镜报》不久前援引纽约一位匿名纽约警官的爆料，称新闻集团旗下《世界新闻报》记者试图通过行贿获取9/11遇难者电话信息并窃听受害者语音信箱。新闻集团面对舆论压力随后被迫关闭了《世界新闻报》。

窃听丑闻的爆发，使新闻集团拥有媒体最重要的可信度，也就是企业的商誉受到了严重的打击。媒体集团的商誉是企业继续运作的根基，因此在窃听丑闻后，新闻集团向受害者赔了巨额的赔偿金，并有消息传出说默多克也会因此引咎辞职。商誉同样作为一样没有实物形态并能为企业带来经济利益的资产，却不能与