回力营销策划书

市场营销企业实训报

告

院系：商学院

专业：物流管理

年级（班级）：2016级（1）班

姓名（学号）：陆恒燚（20161241105）

陈俊杰（20161241102）

叶生菊（20161241139）

许燕红（20161241126）

王思伊（20161241154）

冯佳（20161241152）

指导教师：谢凌旭

调研企业：上海回力鞋业有限公司

完成日期；2016.5.20

目录

一.回力鞋业简介 (1)

1.品牌介绍 (1)

2.发展历程 (1)

二．回力市场行业分析 (2)

1.回力所在市场概述 (2)

2.竞争环境分析 (2)

3. 营销战略计划 (3)

1.消费者特征分析 (3)

2.消费者购买习惯分析 (3)

3.消费者消费行为分析 (3)

4. 现有消费者的态度 (4)

5.潜在消费者分析 (4)

四.回力鞋业市场定位及产品分析 (5)

1.市场营销目标 (5)

2.产品定位分析 (5)

3.产品品牌分析 (5)

4.产品特征分析 (6)

5.产品存在问题 (6)

五.回力鞋业SWOT分析 (8)

1.Strength优势分析 (8)

2.weakness劣势分析 (8)

3.opportunity 机会分析 (9)

4.threats威胁分析 (9)

六．回力营销建议案 (10)

1.营销战术规划 (10)

2.促销思路概要及促销推广方案 (10)

3.营销广告宣传 (10)

4.定价策略 (11)

5.分销策略 (11)

6.产品战略 (11)

七.实训心得 (12)

（一）回力鞋业实训心得 (12)

（二）回力鞋业实训心得 (13)

（三）回力鞋业实训心得 (14)

（四）回力鞋业实训心得 (15)

（五）回力鞋业实训心得 (16)

（六）回力鞋业实训心得 (17)

一.回力鞋业简介

1.品牌介绍

上海回力鞋业有限公司是由上海华谊（集团）公司全额投资的独立法人企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。

回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的历史。“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2008质量管理体系的认证。

回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。

2.发展历程

1947年第一条“回力”轮胎由上海正泰橡胶厂生产。正泰橡胶厂起源于1927年，发展史就是旧中国民族橡胶工业创办的企业之一。一部正泰橡胶厂的发展史就是旧中国民族橡胶工业备尝坎坷、踽踽而行的缩影。随着其产品由名闻遐迩的“回力球鞋”进而到“回力”牌汽车轮胎，正泰橡胶厂逐渐成为中国民族橡胶工业的中坚。正泰橡胶厂从1927年至1933年间经历了诸多风险，1933年的灾变几乎把正泰橡胶厂推到了破产的边缘。次年正泰橡胶厂却奇迹般地站立了起来，在正泰橡胶厂发展的征途上见到了依稀的曙光。新商标“回力”牌的问世更令人耳目一新。

1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。

近几年来，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”（分别针对青年、中老年和专业消费群体）的产品结构定位方向，不断开发出广受时尚青年和各类消费群体欢迎的中、高端回力产品。回力鞋业紧紧抓住2008年北京奥运会、2010年上海世博会等百年难得的历史机遇，大力弘扬民

族品牌新的时尚风采；以转型求突破，以创新谋发展，在政府大力推进品牌战略的大背景下，回力鞋业的发展广受社会各界的关注和支持，回力品牌在市场上的影响力，达到了历史上最好水平。2010年公司销售额、利润总额同比分别增长50%、30%；2011年销售额、利润总额同比分别增长49%、66%，2012年销售额、利润总额同比分别增长70%、44%，连续三年取得历史性、突破性发展，实现“十二五”开门红。

二．回力市场行业分析

1.回力所在市场概述

国内运动鞋市场上国际、国内品牌竞争激烈，国际品牌耐克、阿迪达斯、万斯、匡威、彪马等凭借良好的质量和强硬的品牌一直占据运动鞋市场的高端位置，而在国内品牌中，李宁、安踏处于中高端位置，之后还有鸿星尔克、特步、贵人鸟、匹克等品牌一起瓜分中国这块“蛋糕”，回力鞋作为一个有着80多年历史的经典品牌，要想在如此激烈的竞争环境中生存，不仅需要唤醒人们心中对回力鞋的那份温暖的记忆，更需要借助营销活动传达出清晰的的品牌形象。

世界总人口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世界鞋业总产量是世界人口的2倍-3倍，鞋类产品的增长量也是人口增长量的2倍。

在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占40%、美国占17%、西欧和世界其他地区各自占据16%、东欧占7%；北美洲与中美洲其它地区占据4%。

世界鞋类消费的主战场，正由欧美向亚洲特别是中国转移。在中国，每年消费鞋类近23亿双，已超过美国的22亿双，居世界首位。

2.竞争环境分析

目前我国运动品牌市场份额基本上被国外品牌与国内品牌两大军团平分。其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场的主要力量。如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了回力鞋业重重打击。

中国整体鞋业生产和市场：中国制鞋业凭借优质的投资环境以及劳动力资源的优势，已经建立起完善的上下游产业链，形成各种鞋类生产的产业集群；中国制鞋业如今面临国内外强大的竞争，但中国制鞋业的综合竞争优势仍然是其它国家难以匹敌的。中国制鞋业的竞争优势是明显的，但如何适应国际市场变化和国内的生存环境，把握好市场的发展机遇，也是业界不得不面对的现实；国内运动鞋市场按品牌的市场占有率来看，耐克、阿迪达斯、李宁、双星占60％；回力、锐步、彪马等十大品牌占20％；剩下约20％，则被德尔惠、金莱克、别克等成